“生活無處不創(chuàng)意”，如今，充滿創(chuàng)意的商品，越來越多地出現(xiàn)在人們的生活中，
劉戈：讓創(chuàng)意更有銷售力
。廣州火之鳥廣告有限公司（以下簡稱火之鳥）首席執(zhí)行官兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)劉戈認(rèn)為，創(chuàng)意正在改變世界，改變?nèi)藗兊乃季S和生活方式。劉戈是一位典型的本土成長起來的廣告人，他思維活躍，擅長創(chuàng)意，先后在廣州白羊廣告、廣州致誠廣告、廣州交易會廣告、ADK廣旭廣告等4A廣告公司任創(chuàng)作總監(jiān)，有著豐富的廣告創(chuàng)意、設(shè)計經(jīng)驗，中國設(shè)計年鑒收錄了他的許多作品。2006年，他的作品榮獲17屆亞太廣告獎金獎（17th Times Asia-Pacific Advertising Awards），是歷年來中國本土廣告公司獲得的最高國際廣告獎。2010年，火之鳥被亞運會組委會選定為形象設(shè)計單位。
多年從事創(chuàng)意工作，劉戈認(rèn)為，創(chuàng)意是一件既簡單又復(fù)雜的事情。但不管是簡單還是復(fù)雜，在劉戈看來，有傳播需求的創(chuàng)意就是聚焦產(chǎn)品的特點，通過有趣的表現(xiàn)方式，將這些特點呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾，達成有效的商業(yè)溝通。
創(chuàng)意不僅僅是廣告人的工作，而是一種拉近目標(biāo)消費者與品牌距離的媒介，要對企業(yè)和消費者負(fù)責(zé)。一個好的創(chuàng)意，從念頭到完美的呈現(xiàn)，需要很多元素支撐、呈現(xiàn)，更離不開強有力的執(zhí)行。
每個媒介都有其展現(xiàn)創(chuàng)意的屬性，廣告創(chuàng)意不止步于形象展示和產(chǎn)品展示，而是與營銷有著深度的關(guān)聯(lián)。那么，一個有銷售力的創(chuàng)意是如何誕生的？進行創(chuàng)意時，如何做到既對企業(yè)負(fù)責(zé)，又對消費者負(fù)責(zé)？什么樣的創(chuàng)意更能幫助企業(yè)產(chǎn)生商業(yè)效益呢？如何在創(chuàng)意與商業(yè)之間把握平衡？就以上問題《新營銷》記者采訪了劉戈。
《新營銷》：不同的人對創(chuàng)意有著不同的界定。以你的從業(yè)經(jīng)驗，你認(rèn)為什么樣的創(chuàng)意對企業(yè)而言是有效的創(chuàng)意？
劉戈：生活中，我非常討厭把簡單的事情復(fù)雜化。將心比心，在傳播中，消費者同樣討厭營銷人員羅列式地將產(chǎn)品賣點強勢灌輸給他們。所以，我經(jīng)常強調(diào)，復(fù)雜應(yīng)該是創(chuàng)意在火之鳥內(nèi)部研討消化的過程，最終展現(xiàn)和傳遞給受眾的，應(yīng)該是簡單、統(tǒng)一的呈現(xiàn)。
一個有效的創(chuàng)意，首先是消費者樂于接受的。平面設(shè)計，主要是用線條、色彩等視覺元素傳播創(chuàng)意者的設(shè)想和計劃，讓消費者通過這些視覺元素了解所要銷售產(chǎn)品的特點，
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《劉戈：讓創(chuàng)意更有銷售力》(http://www.msguai.com)。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須能夠?qū)⒗纥c直觀地傳達給消費者，要一目了然，而且表現(xiàn)的形式要經(jīng)久耐看。我認(rèn)為，一個有效的商業(yè)創(chuàng)意應(yīng)該對客戶負(fù)責(zé)。比如，我曾經(jīng)為寶馬（中國）設(shè)計過2011農(nóng)歷新年元宵節(jié)品牌形象推廣的平面廣告，創(chuàng)意是將寶馬的標(biāo)識設(shè)計成一個青花瓷盤，裝上湯圓，以典型的中國元素突出寶馬的品牌形象。中國元素青花瓷盤、湯圓展現(xiàn)了寶馬在中國的本土化戰(zhàn)略，配合寶馬（中國）推出‘BMW之悅，元宵之悅’的核心訴求。當(dāng)時，如此創(chuàng)意的平面廣告布署在寶馬（中國）4S店里，受到寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士和寶馬消費者的好評。
在營銷的過程中能夠經(jīng)受消費者、企業(yè)、創(chuàng)意者三個緯度考量的創(chuàng)意，才是真正有效的創(chuàng)意。
《新營銷》：一個有銷售力的平面廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？
劉戈：首先，必須弄清楚消費者為什么買你的產(chǎn)品。從心理學(xué)上說，人們有了某種消費動機，你的創(chuàng)意剛好抓住了他們的心理，而且有足夠強的煽動性，才能最終促使消費者購買。所以，廣告創(chuàng)意形成銷售力的本質(zhì)在于迎合、激發(fā)、建立和強化消費者的購買動機，將購買動機轉(zhuǎn)換為購買行為，廣告創(chuàng)意才能發(fā)揮銷售力。
但是，如今競爭激烈，廣告同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，消費者根本就不會關(guān)注那些根本引不起他們興趣的廣告。因此，有銷售力的廣告創(chuàng)意，是定位準(zhǔn)確而且有獨特賣點的廣告。2006年，我們給金霸王電池做過廣告創(chuàng)意，就是緊扣金霸王電池蓄電量大、使用時間長的產(chǎn)品特點大做文章。畫面展現(xiàn)的是手電筒都變成了化石，但金霸王電池依然讓燈泡發(fā)出耀眼的光芒。這個廣告創(chuàng)意榮獲了第17屆亞太廣告獎金獎。
一般來說，我們會先是從目標(biāo)顧客的心理出發(fā)，針對產(chǎn)品的特點，然后對照市面上競爭產(chǎn)品的宣傳賣點，為產(chǎn)品提煉一個差異化的核心訴求，當(dāng)然這個差異化的核心訴求要能夠抓住消費者的消費心理。
根據(jù)我的經(jīng)驗，要想設(shè)計一個有銷售力的創(chuàng)意作品，廣告人應(yīng)該像營銷人員一樣透徹了解產(chǎn)品的特性，要深入一線市場做調(diào)研，與目標(biāo)消費者交談，實事求是地了解消費者的客觀需求，而不是空想漫談。