保健酒行業(yè)這兩年成了一個(gè)熱點(diǎn)，尤其是勁酒的成功，誘惑了大大小小的白酒企業(yè)一頭扎進(jìn)了保健酒行業(yè)，就連白酒的龍頭企業(yè)五糧液、茅臺(tái)也不例外，據(jù)說(shuō)茅臺(tái)去年的保健酒銷售過(guò)了億元，希望三五年內(nèi)做到5~10億元，志向遠(yuǎn)大，
中國(guó)保健酒行業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)
。但保健酒行業(yè)是否是一塊真正的大蛋糕？扎根保健酒行業(yè)要了解些什么？它有哪些特點(diǎn)？行業(yè)的現(xiàn)狀是一個(gè)什么樣子？筆者做了幾年保健酒，就把自己的一些心得做了一下小結(jié)供行業(yè)人士參考。1、行業(yè)的年平均發(fā)展速增長(zhǎng)穩(wěn)健，一般在30%左右，很少有白酒的大起大落
以勁酒為代表的保健酒行業(yè)發(fā)展速度快捷而穩(wěn)定，歷經(jīng)多年的發(fā)展既沒(méi)有出現(xiàn)白酒行業(yè)洋河、郎酒式的突飛猛進(jìn)，也沒(méi)有像秦池、孔府家類的曇花一現(xiàn)。從成立至今，同樣是龍頭，勁酒也就是40個(gè)億的規(guī)模，不但與白酒龍頭五糧液、茅臺(tái)相去甚遠(yuǎn)，與后起之秀洋河、郎酒上百億的銷售規(guī)模相比也是差距巨大。速度慢一點(diǎn)，不代表沒(méi)有前景，保健酒這幾年的發(fā)展也印證了保健酒市場(chǎng)容量的逐步放大趨勢(shì)，當(dāng)?shù)案獯笤鰰r(shí)，我們還怕自己分不到蛋糕嗎？如果這樣也只能怪自己沒(méi)本事了。
不管別的行業(yè)是怎么樣發(fā)展的，保健酒行業(yè)的發(fā)展就是這么穩(wěn)健。國(guó)內(nèi)的幾個(gè)做得好的保健酒品牌如勁酒、椰島、致中和、張?jiān)Ｈ薜�，企業(yè)每年的發(fā)展速度都是可以預(yù)測(cè)的，基本上沒(méi)有大的變化，如果說(shuō)有的話也只是部分局部市場(chǎng)的差異。有些基礎(chǔ)工作好，市場(chǎng)處于發(fā)展期的地方會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品逐步步入成熟期而銷量突然大增，當(dāng)達(dá)到一定量后這種增長(zhǎng)立馬回歸平穩(wěn)。
2、行業(yè)發(fā)展南北差異巨大，但差距在逐年縮小
保健酒的南北差異非常大。南方受經(jīng)濟(jì)整體趨好的影響，市民的自身保健意識(shí)很強(qiáng)，傳導(dǎo)到保健酒市場(chǎng)也是頗受影響。從白酒的消費(fèi)趨勢(shì)其實(shí)也可以反證，北方人喝白酒喜歡低度、低價(jià)、大杯喝酒，體現(xiàn)在白酒消費(fèi)上就是消費(fèi)的噸數(shù)大，整體價(jià)格不高；而南方的白酒消費(fèi)習(xí)慣是高度、高價(jià)、喝得少，也就是通常說(shuō)的“喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)”，白酒的量不大，但銷售金額不少。
保健酒的喝少一點(diǎn)，養(yǎng)生酒概念就非常符合南方人喝酒的習(xí)俗，因此，南方的保健酒市場(chǎng)比北方容量大、市場(chǎng)啟動(dòng)早。我們?cè)谀戏酵茝V保健酒市場(chǎng)時(shí)在每瓶酒的瓶標(biāo)上打上“酒好功力強(qiáng)，一餐喝一支為宜”，就是迎合南方消費(fèi)者健康飲酒、保健飲酒的習(xí)慣，消費(fèi)者和經(jīng)銷商也不覺(jué)得有什么不妥。當(dāng)我們把這種宣傳導(dǎo)入到北方市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都不樂(lè)意了，經(jīng)銷商認(rèn)為這么一吆喝，喝這種酒的人就少了，沒(méi)有鼓勵(lì)大家多賣酒；而消費(fèi)者也認(rèn)為這種酒不能多喝，過(guò)不到酒癮，還是選擇別喝了。所以，南北這種差異性就告訴我們，不同的市場(chǎng)要選擇符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的宣傳口號(hào)以博得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。
其實(shí)，保健酒從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)它是含有藥物成份的，“是藥三分毒”，當(dāng)然不能像白酒那樣猛喝，但這種觀念南方人比北方人就要容易接受一點(diǎn)，而這也要感謝勁酒多年來(lái)如一日的消費(fèi)者教育工作。您看勁酒在中央臺(tái)的廣告語(yǔ)“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，講的就是這么個(gè)意思，沒(méi)有我們說(shuō)的那么直白“酒好功力強(qiáng)，一餐喝一支為宜”。
3、局部市場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)突破，甚至能夠打敗行業(yè)領(lǐng)袖；
白酒行業(yè)成功的品牌也是這么做的，只不過(guò)白酒行業(yè)叫“持續(xù)打造根據(jù)地市場(chǎng)”，就像洋河打造江蘇市場(chǎng)，其江蘇市場(chǎng)的銷售占據(jù)了洋河整個(gè)銷售的80%以上。而保健酒行業(yè)也是如此，譬如椰島在湖南的長(zhǎng)株潭市場(chǎng)表現(xiàn)得比勁酒要搶眼一些，當(dāng)然這兩年被勁酒追上來(lái)不少；致中和在浙江市場(chǎng)、張?jiān)Ｈ蘧圃谏綎|市場(chǎng)、五嶺神、黑螞蟻在廣西市場(chǎng)等都有這種表現(xiàn)。
勁酒憑借多年來(lái)的央視高空宣傳已經(jīng)構(gòu)建起了全國(guó)性的品牌形象，他做市場(chǎng)還是不做市場(chǎng)，同等條件下，消費(fèi)者的第一印象肯定會(huì)冒出勁酒，就像白酒行業(yè)的茅臺(tái)、五糧液一樣，這種品牌沉淀和時(shí)間沉淀不是一朝一夕能夠改變的，如非勁酒自身出現(xiàn)致命性的戰(zhàn)略失誤。但不管對(duì)手多么強(qiáng)大，他絕對(duì)不可能在所有的市場(chǎng)傾注同樣多的精力和心血，這就給到了行業(yè)其他品牌以發(fā)展的機(jī)會(huì)。譬如無(wú)比酒在湖南市場(chǎng)，盡管勁酒、椰島兩大保健酒品牌在湖南市場(chǎng)根深蒂固，但無(wú)比酒還是找到了機(jī)會(huì)，在部分局部市場(chǎng)異軍突起，找到了撬開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙。
4、人力支持很關(guān)鍵，人海戰(zhàn)術(shù)仍然有效
保健酒的市場(chǎng)運(yùn)作比較瑣碎，其核心運(yùn)作策略“終端+氛圍+服務(wù)+品鑒”無(wú)論其中的哪一條都是需要人來(lái)完成的，沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)來(lái)從事這些瑣碎的工作，市場(chǎng)基礎(chǔ)工作就不可能牢靠，市場(chǎng)的推進(jìn)就會(huì)受到影響。因此，經(jīng)銷商經(jīng)銷保健酒，廠家對(duì)經(jīng)銷商的人力支持是否到位是判斷這個(gè)市場(chǎng)能否成功的關(guān)鍵因素之一，除非經(jīng)銷商自身已經(jīng)有了一個(gè)超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，保健酒品牌起來(lái)后這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人員可以減少或者可以間隔性的配備，但也要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在所在市場(chǎng)的人員配備情況而定，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手配備了人員在做市場(chǎng)您沒(méi)有，您的市場(chǎng)就岌岌可危了。為什么保健酒前幾年運(yùn)作市場(chǎng)有6、7、8三個(gè)月放假的習(xí)慣，到了后來(lái)不但沒(méi)有放假，反而在淡季強(qiáng)化了人力支持，重點(diǎn)就是讓這些人在淡季從事氛圍工作，為旺季的上量和旺銷營(yíng)造市場(chǎng)氛圍并打基礎(chǔ)。
人海戰(zhàn)術(shù)關(guān)鍵在于管理到位，尤其是人員的穩(wěn)定至關(guān)重要。保健酒新品牌進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)從事2~3年的基礎(chǔ)工作，這個(gè)品牌起來(lái)的可能性很小，除非您有大把的錢在電臺(tái)、電視、戶外打廣告，通過(guò)這種類似腦白金的叫喊借助終端既有的鋪貨來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的動(dòng)銷，
管理資料
《中國(guó)保健酒行業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)》(http://www.msguai.com)。同樣是人海戰(zhàn)術(shù)，勁酒的人員為什么就是不穩(wěn)定也可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的推進(jìn)，而其它品牌就一定需要較為穩(wěn)定的人員才能取得效果呢？這就是品牌力的差異，勁酒的鋪貨是不需要團(tuán)隊(duì)人員直接去做的，勁酒只需要借助渠道商將貨帶進(jìn)終端即可，勁酒的人員重點(diǎn)在于市場(chǎng)維護(hù)并做好網(wǎng)點(diǎn)的氛圍即可，這兩樣工作對(duì)人員流動(dòng)與否不能根本改變市場(chǎng)的本質(zhì)。而新品牌保健酒則不然，團(tuán)隊(duì)人員既要做好市場(chǎng)維護(hù)、營(yíng)造好氛圍，更多的是要做一些市場(chǎng)開(kāi)拓工作，譬如開(kāi)店、客情的維護(hù)、核心終端的打造等，如果人員不穩(wěn)定，客情就會(huì)是一句空話，終端見(jiàn)貨率也會(huì)大打折扣，因?yàn)榻K端本身就沒(méi)有自點(diǎn)率，更沒(méi)有必須賣的必要，所以，只有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，這種人海戰(zhàn)術(shù)才會(huì)對(duì)市場(chǎng)起作用。5、廠商的耐心更重要，要學(xué)會(huì)堅(jiān)持
保健酒市場(chǎng)是一個(gè)慢熱型市場(chǎng)，不會(huì)有白酒的大起大落。一方面保健酒的市場(chǎng)容量有限，相比白酒幾千個(gè)億的規(guī)模，保健酒幾百個(gè)億的規(guī)模差距甚遠(yuǎn)；另一方面，保健酒的行業(yè)增長(zhǎng)一直比較平緩，注定其快不起來(lái)；最后就是，保健酒的消費(fèi)者屬于理性的養(yǎng)生人群，知道一天的酒類攝取量不能太多，對(duì)自己認(rèn)可的保健酒品牌輕易很難轉(zhuǎn)向，消費(fèi)忠誠(chéng)度度高。面對(duì)這樣一個(gè)特點(diǎn)，保健酒廠家在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)不能有一個(gè)平和的心態(tài)，希望用大力度的推廣一舉沖開(kāi)市場(chǎng)最終會(huì)得不償失。
有了耐心，學(xué)會(huì)了堅(jiān)持就不會(huì)對(duì)自己的市場(chǎng)有過(guò)高的期望，市場(chǎng)推進(jìn)就會(huì)不著急，在這種不著急中慢慢實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)的耐心還表現(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷商的要求上，經(jīng)銷商的目標(biāo)要符合市場(chǎng)實(shí)際，不能趕鴨子上架。
6、市場(chǎng)推廣要循序漸進(jìn)，不能急躁冒進(jìn)
保健酒的市場(chǎng)推廣非常講究，培育消費(fèi)者是關(guān)鍵，抓住核心終端平臺(tái)是保證，圍繞這兩個(gè)核心就要循序漸進(jìn)地推進(jìn)，不能急躁冒進(jìn)。
都說(shuō)消費(fèi)者的培育不是一朝一夕就能成功的，保健酒屬于重度消費(fèi)，他的消費(fèi)者培育就更慢了，更不能指望三兩個(gè)月就改變消費(fèi)者。
7、核心產(chǎn)品要確定，不能眉毛胡子一把抓
保健酒的核心產(chǎn)品要確定好，前期的市場(chǎng)拓展要明確自己的核心產(chǎn)品，找到產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)，那種一上市就產(chǎn)品成堆的保健酒企業(yè)不是為了圈錢就是在把自己的企業(yè)當(dāng)做旅游企業(yè)在做，產(chǎn)品成了旅游紀(jì)念品，講究的是產(chǎn)品的豐富多彩。
核心產(chǎn)品集中，資源投放才能聚焦，消費(fèi)者才能快速形成記憶點(diǎn)。核心產(chǎn)品有了影響，在市場(chǎng)上打響了名頭，這個(gè)時(shí)候我們就可以逐步拓寬產(chǎn)品線，記住是逐步拓寬，而不是放水式的開(kāi)閘泄洪。
8、做好小瓶酒是保健酒的關(guān)鍵突破點(diǎn)
受消費(fèi)習(xí)慣影響，保健酒給到人的感覺(jué)就是喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)。而中國(guó)人的養(yǎng)身概念也是習(xí)慣像修煉內(nèi)功那樣，注重每天的堅(jiān)持，而不是像白酒那樣一喝就來(lái)個(gè)一醉方休。因此，保健酒的小瓶酒比較符合養(yǎng)身的概念，符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這也是勁酒最后成功是小瓶酒，就是前期主打禮品酒和大瓶酒的椰島，目前真正在市場(chǎng)上沉淀的仍然是小瓶椰島酒，大瓶椰島雖然也賣，但占據(jù)的整體份額不高，而且以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和三四線市場(chǎng)走貨為主。
其它如浙江的致中和、山東的張?jiān)Ｈ蘧埔彩且孕∑烤仆黄剖袌?chǎng)，在消費(fèi)者心目中留下記憶。無(wú)比酒的操作前期走了一些彎路也是在產(chǎn)品選擇上沒(méi)有堅(jiān)持，反復(fù)幾年直至前兩年產(chǎn)品定型，回歸小瓶酒后市場(chǎng)才有了點(diǎn)起色。
9、保健酒的禮盒產(chǎn)品只是應(yīng)季銷售，是品牌起來(lái)后的飯后水果而已
保健酒的禮盒產(chǎn)品要不要？肯定要！腦白金、黃金搭檔花了大把的金錢教育消費(fèi)者去送禮，作為保健酒不去揀這個(gè)便宜就太對(duì)不起巨人兄弟了。只是保健酒的禮盒產(chǎn)品不要搞得太多，也不要一年四季去叫嚷，只要把握春節(jié)前投放一點(diǎn)貨即可，千萬(wàn)不要形成積壓，這種積壓一旦形成需要等待一年的時(shí)間才有可能消化，如果量大說(shuō)不定成為真正的積壓或“死當(dāng)”，因?yàn)槎Y盒產(chǎn)品講究的是包裝，包裝隨著人們審美觀念的改變是需要不斷革新的，一款禮盒產(chǎn)品兩年不換包裝就會(huì)覺(jué)得落伍，您說(shuō)會(huì)不會(huì)形成積壓？
品牌有了影響力，適當(dāng)投放一點(diǎn)禮盒可以增加企業(yè)的銷售，提升企業(yè)的盈利水平，補(bǔ)充企業(yè)的額外利潤(rùn)，但千萬(wàn)不能把這個(gè)看成企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，最多就是主食后的水果、點(diǎn)心而已。
10、經(jīng)銷商的跟進(jìn)和配合是市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵點(diǎn)
沒(méi)有經(jīng)銷商的配合，保健酒在市場(chǎng)的起量或起勢(shì)絕對(duì)是一句空話。保健酒的經(jīng)銷商不一定要大，但一定要吃得苦，耐得住寂寞，要有守得云開(kāi)見(jiàn)日出的理想。因?yàn)榇罅楷嵥榈氖袌?chǎng)工作都是需要經(jīng)銷商的配合來(lái)完成的，譬如平臺(tái)的構(gòu)建，終端的把控，社區(qū)推廣的配合等，都是一些前期看不到銷量卻又不得不去做的工作。
當(dāng)然，大經(jīng)銷商恰恰又有這個(gè)耐心，具備了上述素質(zhì)，那么他的市場(chǎng)啟動(dòng)速度就要比小經(jīng)銷商快多了，遺憾的是這樣的大經(jīng)銷商實(shí)在太少，絕大多數(shù)是希望“撿漏子”的經(jīng)銷商，就是看到您的產(chǎn)品快要起勢(shì)時(shí)接過(guò)去再借助自身龐大的網(wǎng)絡(luò)快速?zèng)_開(kāi)市場(chǎng)。也就是說(shuō)這類經(jīng)銷商前期開(kāi)拓市場(chǎng)的艱辛不愿意參與，但看到市場(chǎng)來(lái)勢(shì)后又不希望別人得利，這就是絕大多數(shù)大經(jīng)銷商對(duì)待保健酒的態(tài)度。
任何行業(yè)、任何產(chǎn)品其實(shí)都有其規(guī)律可循，保健酒行業(yè)的這些特點(diǎn)和現(xiàn)狀也是在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中不斷被總結(jié)出來(lái)的，不一定全面，但也做了一個(gè)基本的概括。了解這些特點(diǎn)，我們?cè)谧霰＝【仆茝V時(shí)就會(huì)少走一點(diǎn)彎路，當(dāng)大家都涌身進(jìn)來(lái)時(shí)，這個(gè)行業(yè)才會(huì)更熱鬧，更有發(fā)展?jié)摿颓巴尽?/p>
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：tjh7374@163.com