定位理論對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷界在品牌營(yíng)銷思維上的影響已經(jīng)不用在這里贅述，可以毫不夸張的說(shuō)，在全球營(yíng)銷界“定位”已經(jīng)是“功成名就”了，

“愛(ài)恨交加”談定位

。但很多事情就是這樣奇怪，好好的東西，一到國(guó)人手中就會(huì)變味，變成所謂包治一切企業(yè)“疾病”的“靈丹妙藥”。

    當(dāng)然，這種錯(cuò)不是定位理論本身的錯(cuò)，錯(cuò)在不惜一切的“炒作”和造神化的運(yùn)動(dòng)。如果神化一樣?xùn)|西，離悲劇的誕生就不遠(yuǎn)了。

    但凡一樣?xùn)|西，過(guò)度就會(huì)有害，飯吃多了也會(huì)撐到；水喝多了也會(huì)中毒，道理相當(dāng)簡(jiǎn)單，可惜深陷其中，難以自拔的人還真不少。前有“張悟本現(xiàn)象”，后又機(jī)場(chǎng)里的“大師”正是造神和神化運(yùn)動(dòng)以及炒作釀成的鬧劇。還好，吃點(diǎn)綠豆還不至于奪人性命，但如果是其他的呢；不是要了人命，就是企業(yè)傾覆，損失慘重。走極端總是不太可取的，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，孤注一擲和命懸一線未必是明智之舉。定位之所以近年來(lái)一直被人詬病，主要原因是被神化和絕對(duì)化。

    定位的“核心”

    定位的“核心”其實(shí)就是占據(jù)消費(fèi)者“心智”資源簡(jiǎn)單的說(shuō)是要做差異化，做細(xì)分市場(chǎng)的老大以及塑造代表品類。至于有些打著定位幌子招搖撞騙的人“總結(jié)”出了所謂的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念、品牌背后是品類等等，都是在玩文字游戲。

    競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向？再怎么樣，也要根植于消費(fèi)者“需求”，沒(méi)有了消費(fèi)者的“需求”，僅僅是瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何意義；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不需要滿足消費(fèi)者需求嗎，憑空在消費(fèi)者“心智”中產(chǎn)生？再說(shuō)，如果某公司消費(fèi)者頭腦中找到了他們所言的“精準(zhǔn)定位”，那么，還需要“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”嗎，豈不是前面一片“藍(lán)�！�！索尼當(dāng)時(shí)發(fā)明隨身聽(tīng)就是這樣，沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)，可惜，隨著消費(fèi)需求的變化，索尼這個(gè)以前“東方不敗”的巨人，也慢慢在喪失優(yōu)勢(shì)。

    商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，不知道是誰(shuí)發(fā)明的？本人認(rèn)為，商場(chǎng)不是戰(zhàn)場(chǎng)，絕對(duì)沒(méi)有那么血腥。戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)是要消滅敵人的有生力量，而商場(chǎng)上是可以做到共存的，比如雙頭競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)甚至是完全競(jìng)爭(zhēng)。所以，何來(lái)商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)的恐怖言論，不要把競(jìng)爭(zhēng)想得太可怕了。競(jìng)爭(zhēng)的更高層次是競(jìng)合。

    定位顛覆了科特勒的營(yíng)銷理論？

    “定位理論”要超越科特勒的營(yíng)銷理論，筆者認(rèn)為這種提法不妥。首先，科特勒的營(yíng)銷理論是一部在實(shí)踐中完善的系統(tǒng)營(yíng)銷理論，而科特勒的營(yíng)銷理論也不僅僅是4P或6P。在其12版和13版已經(jīng)是和萊恩•凱勒合著，包含了系統(tǒng)的品牌理論。如果提出一個(gè)戰(zhàn)略“觀念”就要取代科特勒的營(yíng)銷學(xué)，我想是一種“浮躁”的表現(xiàn)，不客氣的說(shuō)：是一種炒作。

    最近，中國(guó)營(yíng)銷界很 “熱鬧”，定位理論、品類戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈、品牌戰(zhàn)略爭(zhēng)論得不可開(kāi)交，

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《“愛(ài)恨交加”談定位》(http://www.msguai.com)。百家爭(zhēng)鳴也未必不是好事嘛。但很遺憾，大家各抒己見(jiàn)，都是自己的理論好，別人的東西都是錯(cuò)誤的，這就不像討論，竭力要顯示一家之言的正確和代表未來(lái)“營(yíng)銷方向”，這就不好了嘛。

    筆者并不反對(duì)和排斥定位和品類戰(zhàn)略，因?yàn)檫@個(gè)理論確實(shí)給我們營(yíng)銷觀念有很大的啟發(fā)，很多企業(yè)營(yíng)銷人士和品牌策劃、咨詢公司都在使用。筆者也相信這套理論的嚴(yán)密和科學(xué)，但一套理論的誕生絕對(duì)不是要完全取代另外的理論，其一，任何的理論，特別是營(yíng)銷的理論都來(lái)源于實(shí)踐和其他科學(xué)分支；其二，一種理論總有局限性，不管有多么博大精深，其三，定位也好，品類戰(zhàn)略也好，都是營(yíng)銷的一部分，而不是全部。

    如果僅僅站在自己的角度來(lái)說(shuō)，大家都是有道理的，不管品牌、品類還是郎咸平的產(chǎn)業(yè)鏈理論。但除了定位，除了品類戰(zhàn)略還有什么呢？渠道、組織、管理、團(tuán)隊(duì)、傳播等等一系列都是要做的。

    企業(yè)或者品牌只要做正確了方向性的決策，形成方向性差異化，就可以贏面大增。但我們也不能忽略它的缺陷，當(dāng)企業(yè)或者品牌過(guò)分去追求差異化，忽略消費(fèi)環(huán)境，忽視外力作用，很可能就會(huì)陷入死胡同。

    其實(shí)，定位并不是那么神奇。不要用“定位”來(lái)否定和貶低USP理論、品牌形象理論、菲利浦•科特勒的營(yíng)銷管理或者其他理論 ，再說(shuō)，每一種理論就會(huì)有其局限性。

    說(shuō)幾句題外話：如果一定要用“顛覆”，本人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，或?qū)⒂绊懞透淖儌鹘y(tǒng)的營(yíng)銷方式，甚至營(yíng)銷理論。盡管，菲利普•科特勒認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有改變營(yíng)銷的本質(zhì)”，但實(shí)際上，基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式還是對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷產(chǎn)生了很大的觀念上的沖突。

    按照整合營(yíng)銷傳播理論創(chuàng)立者唐•舒爾茨的觀點(diǎn)：“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是人際關(guān)系營(yíng)銷”。這樣解釋可能還不容易理解，通俗的說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)應(yīng)該是“基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的精準(zhǔn)、互動(dòng)和一對(duì)一的營(yíng)銷方式；同時(shí)，特別借助信息技術(shù)達(dá)成對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理和購(gòu)買行為的分析、研究和最終達(dá)成交易”。更為簡(jiǎn)單點(diǎn)就可以理解為，“基于人和人之間關(guān)系互動(dòng)的營(yíng)銷”。

    傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)是用合適的產(chǎn)品（服務(wù)）滿足消費(fèi)者需求，達(dá)成企業(yè)目標(biāo)，兩者之間最關(guān)鍵是區(qū)別是：傳統(tǒng)營(yíng)銷是站在企業(yè)的角度來(lái)談營(yíng)銷和消費(fèi)者服務(wù)，以定性的分析為主；以企業(yè)自我的角度為中心；而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷則是站在個(gè)性化和定制化的一對(duì)一、互動(dòng)為前提的營(yíng)銷，以個(gè)性化、互動(dòng)式的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)雙向溝通和完成銷售。

    相比較來(lái)看，傳統(tǒng)的營(yíng)銷注重傳播來(lái)塑造形象，或者塑造有差異的品牌形象，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷則是更為精準(zhǔn)的一對(duì)一的營(yíng)銷更加關(guān)注消費(fèi)者的心理和行為，并借助技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能夠以更加直接的渠道和方式達(dá)成銷售；而傳統(tǒng)營(yíng)銷可能要通過(guò)渠道的轉(zhuǎn)換才能完成銷售。比如消費(fèi)者在電視、報(bào)紙或者戶外等媒體看到了廣告或者一些宣傳、促銷活動(dòng)，但在現(xiàn)場(chǎng)不能完成銷售，而是要到終端去購(gòu)買。