“品牌（Brand）”一詞起源于16世紀(jì)早期區(qū)分桶裝威士忌的特殊印記，當(dāng)時(shí)僅僅作為一種沒有其他含義的識(shí)別符號(hào)，

為什么我們需要品牌?

。由此可見，品牌的基本功能在于辨識(shí)不同廠商的產(chǎn)品，為顧客提供了一種獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的手段，讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能夠發(fā)揮作用。優(yōu)秀廠商可以利用品牌積累起顧客的好感和信任，在未來獲取更高的收益，從而形成一種可以估價(jià)的無形資產(chǎn)。

    近年來，品牌所包含的精神因素開始得到人們的關(guān)注，美國(guó)學(xué)者約翰•奧桑尼認(rèn)為，購買行為絕非簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品所帶來的利益與成本進(jìn)行理性計(jì)算，而是消費(fèi)過程中個(gè)人體驗(yàn)過程感覺的匯集，消費(fèi)者購買的依據(jù)來自于內(nèi)在主觀價(jià)值系統(tǒng)。營(yíng)銷專家戴維•阿克認(rèn)為品牌經(jīng)常被賦予人格化的特征，以此調(diào)動(dòng)顧客的情感達(dá)到促成購買的目的。

    一、品牌與商標(biāo)的異同

    品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，包含了投資盈利的過程，品牌的價(jià)值來自于目標(biāo)顧客的口碑，由目標(biāo)顧客對(duì)品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。通俗地講，一個(gè)品牌的目標(biāo)顧客群越大，消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng)，該品牌的顧客忠誠(chéng)度越高，價(jià)值量也就越大。全球知名品牌的估價(jià)非常高，排名靠前的甚至高達(dá)數(shù)百億美元。

    商標(biāo)是一個(gè)法律認(rèn)可的符號(hào)標(biāo)記，在法制時(shí)代各種權(quán)利的劃分和歸屬非常重要，只有你擁有了法律認(rèn)可和保護(hù)的權(quán)益，才能享受品牌帶來的種種好處。某些商標(biāo)在法律上有爭(zhēng)議，處理不好就會(huì)影響品牌的發(fā)展，比如王老吉品牌的海外所有權(quán)屬于王氏家族的后人，國(guó)內(nèi)所有權(quán)屬于廣藥集團(tuán)，而實(shí)際主要使用者加多寶集團(tuán)只是一個(gè)品牌租用人。

    因此商標(biāo)的注冊(cè)與法律保護(hù)非常重要，只有你擁有了某一商標(biāo)，才可能安安心心地進(jìn)行投資及盈利活動(dòng)。如果法律上你沒有相關(guān)權(quán)益，去努力建立起知名品牌，只要商標(biāo)所有人要求主張權(quán)利，就會(huì)變成辛苦為他人做嫁衣。

    二、品牌對(duì)購買者的作用

    人類的需求非常多樣且千差萬別，根據(jù)馬斯洛的觀點(diǎn)，可以歸結(jié)為5個(gè)層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

    單純的產(chǎn)品和服務(wù)一般只具有使用價(jià)值，可以滿足人們的生理需求。但除此之外的高層次需求大多通過品牌才能得以滿足。對(duì)于顧客而言，品牌既傳遞一種信息，也代表企業(yè)的信譽(yù)，如果顧客根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)判斷廠商的承諾可信，便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)牌購買行為，其目的是減少選擇商品時(shí)所需花費(fèi)的時(shí)間、精力，并降低購買風(fēng)險(xiǎn)。由此可見，品牌所承載的信任可以為顧客帶來安全感，對(duì)應(yīng)需要層次里的安全需求。

    在人們的社會(huì)交往活動(dòng)之中，需要對(duì)他人表現(xiàn)自我，表達(dá)自身的理念、地位和品位，

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《為什么我們需要品牌?》(http://www.msguai.com)。不同品牌的風(fēng)格和定位在此就成為一種表達(dá)的載體，透過品牌的消費(fèi)活動(dòng)，來定位自己，并贏得社會(huì)尊重。許多人花錢購買名牌用品，也許并不看重產(chǎn)品的實(shí)用功能，而是更看重品牌所具有的象征意義，這里對(duì)應(yīng)的就是需要層次里的社交和受到尊重的需求。

    除了對(duì)外的表現(xiàn)功能，品牌還具有體驗(yàn)價(jià)值。由于個(gè)人的性格和經(jīng)歷，某些顧客就會(huì)鐘情于某一品牌的特色和風(fēng)格，可以不在乎別人的看法，發(fā)自內(nèi)心地成為某種品牌的忠誠(chéng)顧客。這里對(duì)應(yīng)的應(yīng)該就是需要層次里的自我實(shí)現(xiàn)需求。

    在消費(fèi)日益感性化的現(xiàn)代社會(huì)，優(yōu)秀品牌凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)力。奧格威曾一針見血地指出品牌即是個(gè)性，在1955年的一次演講中他說：“廠商若能致力運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性，必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)。讓我們記住，正是品牌的整體個(gè)性而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)上的最終地位”。

    三、品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)者的作用

    對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，首先只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同，品牌才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用，才可以培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌的偏好，并創(chuàng)造為商品或服務(wù)實(shí)行差別定價(jià)的機(jī)會(huì)。同樣是一瓶酒，有的只要幾塊錢，有的可以賣到幾千塊；同樣是一個(gè)包，有的幾十塊，有的可以賣到十幾萬，這種差距就是品牌的力量。由此看來，一個(gè)被顧客認(rèn)同的品牌才能成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營(yíng)者逐鹿市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    名牌產(chǎn)品的成本也許比普通產(chǎn)品高一點(diǎn)，但定價(jià)就可以高很多，這樣才可以體現(xiàn)出品牌的溢價(jià)和增值部分。相反，管制價(jià)格的結(jié)果我們可以設(shè)想一下，假如發(fā)改委一紙紅頭文件，規(guī)定市場(chǎng)上出售的所有酒類，每瓶不得超過100元，那么結(jié)果會(huì)怎么樣？老百姓會(huì)不會(huì)奔走相告，歡天喜地？答案不會(huì)那么樂觀，那些超過這一價(jià)位的產(chǎn)品，要么是一般人根本買不到，要么是花大價(jià)錢才能從非正規(guī)渠道購買，還有一種可能，就是質(zhì)量注水，品質(zhì)降到與新價(jià)格相對(duì)應(yīng)的水平。

    其次，一般來說一個(gè)品牌只能有一種定位，那一家企業(yè)怎么才能服務(wù)于不同需求的顧客群呢？很簡(jiǎn)單，可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，用不同定位的品牌來針對(duì)不同顧客群體的特殊需求。寶潔的洗發(fā)水有多個(gè)品牌，飄柔的賣點(diǎn)是讓頭發(fā)更柔順，海飛絲的賣點(diǎn)是控油去屑，潘婷的賣點(diǎn)是養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)，沙宣適合于造型和專業(yè)美發(fā)。寶潔總共在日化護(hù)理等行業(yè)擁有300多個(gè)品牌，是多品牌經(jīng)營(yíng)模式的名副其實(shí)的發(fā)明者和集大成者

    再次，知名品牌對(duì)企業(yè)有一種保險(xiǎn)功能。企業(yè)的發(fā)展有高峰、有低谷，品牌就好比駱駝背上的駝峰，當(dāng)有充足的食物和水時(shí)，它就逐漸儲(chǔ)存養(yǎng)分，等到半路上沒有水草時(shí)，駝峰里的養(yǎng)料就派上用場(chǎng)了，可以幫助駱駝渡過艱難時(shí)刻。品牌也具備類似的功能，可以幫助品牌安全渡過一段創(chuàng)新的低潮期。比如蘋果公司因?yàn)橄嗬^推出了iMac臺(tái)式電腦、iPod音樂播放器、iPhone手機(jī)、iPad上網(wǎng)本等令人耳目一新的創(chuàng)新產(chǎn)品，大幅提升了其代表時(shí)尚和品位的品牌形象。即使其后推出的產(chǎn)品沒有革命性，但由于慣性顧客還會(huì)喜愛和偏好蘋果品牌，但如果長(zhǎng)期創(chuàng)新乏力，籠罩在它頭上的光環(huán)就會(huì)逐漸暗淡。