在廣告或促銷策劃的過程中，必須考慮到傳播效果的問題，并將它作為衡量一個促銷策劃質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)之一，
讓傳播效果大于1
。只有讓傳播效果大于1，才能真正發(fā)揮廣告或促銷策劃的價值。很多廣告公司或者策劃公司在提交各種策劃提案的時候，都不會主動提出“傳播效率”的概念，為什么？因為他們的目的是要將方案賣給你，至于這個方案在你使用之后到底能起到什么作用他們是不需要負(fù)責(zé)的。
但如果我們自己需要做策劃，那就不能不考慮這個事情了。
我認(rèn)為，一個促銷方案（包括廣告）的傳播效果可以分成4類：
傳播效果＜0：一般來講，這樣的策劃基本上是難得一見的，但這種事情卻可能經(jīng)常發(fā)生，比如公司或產(chǎn)品出現(xiàn)的負(fù)面新聞，名氣越大，傳播速度越快。
0≤傳播效果＜1：恐怕90%以上的廣告或促銷活動的傳播效果都在此范圍之內(nèi)，接受到信息的潛在顧客部分有興趣繼續(xù)了解。
傳播效果=1：接受到信息的人自己有興趣，但不會產(chǎn)生什么興趣去轉(zhuǎn)告他人。
傳播效果＞1：接受到信息的潛在顧客不僅自己有興趣，還想把他的發(fā)現(xiàn)告訴身邊的更多人，
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《讓傳播效果大于1》(http://www.msguai.com)。我們常常提到的所謂“病毒式營銷”就在此之列，而且傳播效果往往大于2甚至更高。為什么很多被稱之為“惡俗”的廣告往往經(jīng)常能創(chuàng)造銷售奇跡？那就是因為它并沒有惡俗到你連它的產(chǎn)品一起被你討厭和抵制的程度，因此，這種所謂的“惡俗”反而會因為人們相互議論甚至批評而得到更為廣泛的傳播。
正因為如此，它的“惡俗”恰好起到了讓傳播效果大于1的作用。
腦白金廣告多次被評為十大惡俗廣告，但卻創(chuàng)造了市場佳績。我有一個做廣告策劃的朋友一直很反感腦白金廣告，市場嗤之以鼻。可是有一天他告訴我說：“真是奇怪，我今天去超市想買點什么禮物送人，想來想去、挑來挑去也不知道該買點什么好。可是離開超市的時候我竟然發(fā)現(xiàn)自己鬼使神差的拿著2盒腦白金出來了。”
惡俗廣告為什么如此有效？心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)：人們不一定會對安靜、平和的事物留下印象，因為那是人們認(rèn)為本該如此的常態(tài)。相反，某些不好的感受更容易被記憶。惡俗廣告正是利用了人類的這一弱點，首先不管你喜不喜歡，先讓你記得。
因為人類還有一個弱點，那就是人們善于遺忘，而且往往是選擇性的遺忘——忘掉那些不愉快的記憶。一個不斷重復(fù)的廣告，首先會讓我們因為不舒服而記得了廣告，因為廣告而記得了品牌，但隨著時間的推移，人們選擇性地忘記了那些不愉快的記憶，但記住了品牌。
不過惡俗廣告的運用風(fēng)險很大，如果用的時間太久，一樣會損害公司形象和品牌形象，一定要小心使用。我們還是盡量多用一些智慧，策劃出更有正面意義的廣告或促銷方案。