上篇主要內(nèi)容回顧小結(jié)：
到目前為止，我們學(xué)習(xí)了中小終端推銷的各種推銷模型和組合拳陣法，
不要一次挫折就失�。航K端推銷的加速杠桿（下）
。提出“不要一次挫折就失敗”的觀點(diǎn)，學(xué)習(xí)了17個(gè)中小終端推銷的“加速杠桿”。本篇將學(xué)習(xí)新的終端鋪貨加速杠桿，結(jié)束這個(gè)章節(jié)。中小終端銷售加速杠桿：不要一次挫折就失敗�。ㄏ拢�
加速杠桿方向三：促銷&管理杠桿
1. 終端鋪貨加速杠桿18、打消后顧之憂，用降低鋪貨坎級(jí)和退換政策鋪貨。
通過(guò)拆箱鋪貨、綜合箱鋪貨降低終端進(jìn)貨坎級(jí)，新品鋪貨給終端退換承諾打消終端后顧之憂。這些雖然是常規(guī)方法，但是肯定能降低鋪貨難度，提高鋪貨業(yè)績(jī)。
2. 終端鋪貨加速杠桿19、放大“群眾基礎(chǔ)”，用開戶率政策提高鋪貨：
康師傅的傳統(tǒng)做法：一個(gè)市場(chǎng)要新啟動(dòng)終端拜訪模式，首先第一個(gè)月先是統(tǒng)計(jì)終端客戶資料、統(tǒng)計(jì)客訴、處理遺留問(wèn)題。第二個(gè)月第一周用成熟產(chǎn)品搞終端鋪貨政策。比如“康師傅珍品紅燒牛肉袋面買一箱送四包，限量一箱”。大家想一下，康師傅珍品紅燒牛肉袋面這樣的成熟產(chǎn)品還需要“買一箱送四包”去鋪貨嗎？顯然不需要，那為什么要推出這個(gè)促銷政策呢？為了提高開戶率（開戶率=有交易的客戶數(shù)/總客戶數(shù)），終端業(yè)代面對(duì)陌生終端客戶，第一次拜訪對(duì)方不要貨、第二次拜訪對(duì)方又不要貨、第三次往往業(yè)代就不想去了，以后就算去拜訪，也是走過(guò)場(chǎng)，不會(huì)認(rèn)真推銷。結(jié)果可能出現(xiàn)這樣的情況：號(hào)稱一個(gè)業(yè)代拜訪300家終端，10個(gè)業(yè)代總共拜訪3000家終端，實(shí)際上半年以后統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，3000家終端只有1800家從業(yè)代手里進(jìn)貨，另外1200家客戶從來(lái)就沒(méi)有搭理過(guò)我們！也就是說(shuō)，建立3000家終端客戶資料，但是實(shí)際我們有效覆蓋的只有1800家，有1200家是從來(lái)不進(jìn)貨的釘子戶！怎么辦？正式開始拜訪終端賣貨的第一個(gè)月，用成熟產(chǎn)品搞一個(gè)促銷政策，不是為了賣貨，而是為了“送奶”——讓終端業(yè)代帶著好消息拜訪終端客戶，跟盡可能多的終端客戶迅速發(fā)生第一次交易，結(jié)下實(shí)實(shí)在在的客情。提高開戶率，打下“群眾基礎(chǔ)”，然后在此基礎(chǔ)上再鋪新品就容易多了。
3. 終端鋪貨加速杠桿20：突出優(yōu)勢(shì)進(jìn)行鋪貨，抓機(jī)會(huì)產(chǎn)品鋪貨，機(jī)會(huì)產(chǎn)品成系列鋪貨：
（1） 突出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：統(tǒng)一方便面曾經(jīng)在戰(zhàn)略上輸給康師傅一招，康師傅很早就有大口味“紅燒牛肉味”，統(tǒng)一公司直到這兩年才結(jié)晶出來(lái)自己的優(yōu)勢(shì)口味“老壇酸菜”。統(tǒng)一老壇酸菜面消費(fèi)者反應(yīng)很不錯(cuò)，康師傅又沒(méi)有這個(gè)口味，所以老壇酸菜是統(tǒng)一公司的差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。那么統(tǒng)一的業(yè)務(wù)人員應(yīng)該做什么——把優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的鋪貨率提到最高，在每一個(gè)終端盡量先鋪老壇酸菜，把老壇酸菜擺在最好的排面、最好的位置。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)要最大化，不但能提高銷量，而且能迅速提高開戶率，和終端結(jié)下客情。促進(jìn)其他新品鋪貨。
（2） 突出機(jī)會(huì)產(chǎn)品：什么叫做機(jī)會(huì)產(chǎn)品？顧名思義，有銷售機(jī)會(huì)的產(chǎn)品。怎么尋找機(jī)會(huì)產(chǎn)品呢？先看本品，本品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品當(dāng)然是機(jī)會(huì)產(chǎn)品；第二要看競(jìng)品，競(jìng)品哪個(gè)品種在當(dāng)?shù)刭u的很好，這正是告訴你當(dāng)?shù)氐臋C(jī)會(huì)產(chǎn)品是什么類型；第三再看當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用偏好，也在告訴你尋找機(jī)會(huì)產(chǎn)品的線索；最后看渠道，不同渠道需要的產(chǎn)品不一樣：比如超市需要“看起來(lái)打了特價(jià)的產(chǎn)品”、鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要低價(jià)和“看起來(lái)實(shí)惠”的產(chǎn)品、麥德龍需要箱裝產(chǎn)品、團(tuán)購(gòu)需要價(jià)格模糊的產(chǎn)品（方便操作當(dāng)事人禮金）�？幢酒�、看競(jìng)品、看消費(fèi)者偏好、看渠道需求，尋找到自己有銷售機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì)產(chǎn)品，針對(duì)機(jī)會(huì)產(chǎn)品進(jìn)行鋪貨，產(chǎn)品選對(duì)了，鋪貨自然會(huì)提速！
（3） 機(jī)會(huì)產(chǎn)品成系列：機(jī)會(huì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品鋪貨快起量快，接下來(lái)要思考機(jī)會(huì)產(chǎn)品成系列，多規(guī)格多渠道銷售。這也是借力打力提高鋪貨速度的好方法。比如：既然福滿多方便面紅燒牛肉味已經(jīng)在當(dāng)?shù)刭u得很好，想提高業(yè)績(jī)是再新推一個(gè)面霸系列起量快呢，還是集中力量再推出一個(gè)福滿多新口味？當(dāng)然是推老品牌的新口味新規(guī)格新品項(xiàng)起量快！同理，假如A產(chǎn)品在酒店已經(jīng)很流行，那么在流通渠道鋪新品B起量快，還是把A產(chǎn)品包裝稍改一下，搞一個(gè)A產(chǎn)品流通版去流通起量快？當(dāng)然是A的流通版。機(jī)會(huì)產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可，把他的銷售機(jī)會(huì)最大化，多渠道多規(guī)格鋪貨成系列銷售，這又是個(gè)四兩拔千斤的鋪貨辦法。
4. 終端鋪貨加速杠桿21：鋪貨政策加動(dòng)銷政策 。
只要產(chǎn)品在終端能賣的動(dòng)，就不愁終端不要。所以在終端鋪貨政策中，同時(shí)把促進(jìn)產(chǎn)品銷售的動(dòng)銷政策加進(jìn)去，通過(guò)促進(jìn)動(dòng)銷提高鋪貨速度。動(dòng)銷政策一般包括：
•產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)和陳列獎(jiǎng)勵(lì)
•安全庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn)
•產(chǎn)品按公司指導(dǎo)價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)，糾正異常價(jià)格
•消費(fèi)者促銷執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)，比如贈(zèng)品陳列、促銷海報(bào)懸掛
•排他性政策，比如我做特價(jià)的檔期內(nèi)別的產(chǎn)品不能做特價(jià)、享受模范店獎(jiǎng)勵(lì)的終端要承諾不經(jīng)營(yíng)指定競(jìng)品或者競(jìng)品不得做特殊陳列等等
•從業(yè)人員獎(jiǎng)勵(lì)，比如開瓶費(fèi)、營(yíng)業(yè)人員獎(jiǎng)勵(lì)
[案例]
新品鋪貨對(duì)終端買十箱送六箱，上限進(jìn)貨40箱，同時(shí)在終端執(zhí)行再來(lái)一瓶抽獎(jiǎng)消費(fèi)者促銷，公司承諾兩個(gè)月內(nèi)如果不動(dòng)銷可以調(diào)換，同時(shí)要求終端配合以下工作：
•現(xiàn)款進(jìn)貨
•店內(nèi)拆箱陳列4個(gè)排面、醒目位置張貼一張產(chǎn)品海報(bào)，一張“再來(lái)一瓶”活動(dòng)告知海報(bào)，店外陳列堆箱10箱以上
•保持安全庫(kù)存、低于10箱庫(kù)存立刻補(bǔ)貨
•明碼標(biāo)價(jià)3元錢一瓶
•對(duì)消費(fèi)者及時(shí)兌換再來(lái)一瓶獎(jiǎng)品，回收瓶蓋
終端進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)搭贈(zèng)暫時(shí)不予發(fā)放，公司人員會(huì)拜訪終端進(jìn)行檢核確認(rèn)，
管理資料
《不要一次挫折就失�。航K端推銷的加速杠桿（下）》(http://www.msguai.com)。終端凡是做到以上條件，公司在終端新品進(jìn)貨兩個(gè)月后，兌現(xiàn)獎(jiǎng)品。否則獎(jiǎng)品不予發(fā)放。5. 終端鋪貨加速杠桿23：以強(qiáng)帶弱：組合進(jìn)貨組合陳列政策：
這個(gè)方法在本文第八篇：“終端鋪貨加速杠桿：利用經(jīng)銷商的產(chǎn)品線帶動(dòng)能力”中已經(jīng)提過(guò)。此處再作詳細(xì)解讀。
假設(shè)當(dāng)?shù)赜幸磺Ъ业辏珹產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁佖浡?0%，B產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁佖浡?0%。這意味著A產(chǎn)品有八百家終端有貨，B產(chǎn)品二百家終端有貨。這中間有六百家的差額！明白了嗎？A產(chǎn)品可以帶動(dòng)B產(chǎn)品（注意，絕不是買A產(chǎn)品送B產(chǎn)品，那會(huì)把B產(chǎn)品送死，終端對(duì)不掏錢的產(chǎn)品不會(huì)主推，而且賣不動(dòng)就會(huì)砸價(jià)）。最快的方法是搞一個(gè)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)套裝：“三箱A加一箱B總共四箱做一個(gè)進(jìn)貨套裝，終端進(jìn)貨一套獎(jiǎng)勵(lì)一箱 A”，請(qǐng)問(wèn)有幾家店對(duì)這個(gè)政策感興趣？八百家，有八百家店“看在A 的面子上”進(jìn)了套裝。B的鋪貨率有可能驟然提高，當(dāng)月就有可能把B的鋪貨家數(shù)從二百家變成六百家七百家甚至接近八百家。接下來(lái)還要促進(jìn)B的動(dòng)銷，所以組合進(jìn)貨還要組合陳列。所以完整政策是：“三箱A加一箱B總共四箱做一個(gè)套裝，終端進(jìn)貨一個(gè)套裝獎(jiǎng)勵(lì)一箱 A，但是獎(jiǎng)勵(lì)搭贈(zèng)先不發(fā)放。終端店必須把一箱A一箱B陳列在店頭指定位置，同時(shí)保證店內(nèi)安全庫(kù)存，低于安全庫(kù)存立刻補(bǔ)貨。月底我們?cè)僮芳铀鸵幌銩，總共兩箱A作為獎(jiǎng)勵(lì)月底檢查合格發(fā)放”。組合進(jìn)貨政策配套組合陳列，能以強(qiáng)帶弱，迅速提高弱產(chǎn)品鋪貨率，更重要的是組合陳列政策讓B的陳列表現(xiàn)也大大提高，每一家店都把B擺在店頭最好位置，和暢銷產(chǎn)品A陳列在一起，B能不能動(dòng)銷？
同樣道理，還可以用A產(chǎn)品的消費(fèi)者促銷政策帶動(dòng)B的鋪貨。如：A產(chǎn)品搞再來(lái)一瓶，中獎(jiǎng)送一瓶B，終端店為了給A產(chǎn)品兌獎(jiǎng)，店里必須有B，也可以提高B的鋪貨速度。
6. 終端鋪貨加速杠桿24、優(yōu)化鋪貨政策
（1） 發(fā)動(dòng)群眾，全通路促銷政策：
眾人拾柴火焰高，新品鋪貨緩慢，看看能不能團(tuán)結(jié)統(tǒng)一戰(zhàn)線提高鋪貨速度——不要只把利益給終端，二批、經(jīng)銷商、終端那一個(gè)環(huán)節(jié)照顧不到都會(huì)造成鋪貨障礙。比如：給經(jīng)銷商和二批商全通路買一箱送兩包，要求經(jīng)銷商二批商把這個(gè)一箱送兩包政策傳遞到終端。這中間經(jīng)銷商批發(fā)商在往下傳遞搭贈(zèng)的時(shí)候沒(méi)有額外好處，造成他們沒(méi)有積極性，影響鋪貨速度。同樣道理，再來(lái)一瓶開瓶有獎(jiǎng)，零店老板從消費(fèi)者手中收回來(lái)10個(gè)蓋子兌出去10瓶酒，廠家也給他兌換十瓶酒，他無(wú)利可圖，也會(huì)嫌麻煩，找各種借口不給消費(fèi)者兌換。鋪貨進(jìn)度緩慢的時(shí)候，變一下政策，全通路促銷：比如“經(jīng)銷商二批商全通路買一箱送兩包，要求經(jīng)銷商二批商把這個(gè)一箱送兩包傳遞到終端。同時(shí)二批額外獎(jiǎng)勵(lì)50箱搭一箱”、“再來(lái)一瓶活動(dòng)，終端回收10個(gè)瓶蓋，公司兌換11瓶酒，多的那一瓶算是終端手續(xù)費(fèi)”。
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魏慶：魏慶，“理念到動(dòng)作”營(yíng)銷培訓(xùn)創(chuàng)始人、從基層業(yè)代做起，十二年銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，歷任可口可樂(lè)公司、頂新國(guó)際集團(tuán)、知名內(nèi)資企業(yè)銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售總監(jiān)等職。國(guó)內(nèi)多家營(yíng)銷專業(yè)媒體特約撰稿、出版四套營(yíng)銷專著、 十余套培訓(xùn)光碟，在國(guó)內(nèi)50余家電視臺(tái)熱播。。歡迎來(lái)電探討營(yíng)銷問(wèn)題：13922272410/13822102913/020-61908101或email: head-to-hand@head-to-hand.com查看魏慶詳細(xì)介紹 瀏覽魏慶所有文章