銷(xiāo)售技巧，始終是銷(xiāo)售人員津津樂(lè)道的話(huà)茬，

工業(yè)品銷(xiāo)售的五個(gè)法則（上）

。前天，一位網(wǎng)友留言給我說(shuō)：葉老師，你能不能少寫(xiě)點(diǎn)理論，多介紹一些實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售技巧方面的文章呀？是呀，二十多歲的工業(yè)品銷(xiāo)售人員，苦于技術(shù)、技巧、方案、行業(yè)等羈絆，哪里有多少閑情去舞文弄墨、笑談未來(lái)，最實(shí)在的就是“教會(huì)”他們?nèi)绾钨u(mài)的的更多、賣(mài)的更好。

    大道無(wú)形、大雪無(wú)痕。葉敦明始終認(rèn)為：銷(xiāo)售技巧，屬于形而下的把式。也許，就像習(xí)武之人，剛學(xué)三拳兩腿的時(shí)候，最容易沖動(dòng)，覺(jué)得一切都可以用自己的拳腳加以解決。而修煉到較高境界的武術(shù)高人，無(wú)招勝有招，不再刻意講求花招。

    最近，在給一家工業(yè)品企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)時(shí)，葉敦明簡(jiǎn)單講述了FAB銷(xiāo)售法則，卻引起了大家對(duì)工業(yè)品銷(xiāo)售技巧的大討論。特別是初入道的銷(xiāo)售人員，總以為手中握有銷(xiāo)售絕招，就能打遍天下無(wú)敵手。記得，李連杰主演的《精武門(mén)》中，陳真在霍元甲的墓前，與船越文夫交手時(shí)，這位日本武術(shù)大師道出了武術(shù)之魂：“擊倒對(duì)手最好的方法就是 ，練武的目的是將人的體能推向最高極限，如果你想達(dá)到這種境界，就必須了解宇宙蒼生。”希望，血?dú)夥絼偟墓�業(yè)品銷(xiāo)售新兵，也能從中悟出一點(diǎn)道理來(lái)。

    FAB，最經(jīng)典的銷(xiāo)售技巧。

    F的全文是Feature，特征之意。熟知自己產(chǎn)品的特征和屬性，是銷(xiāo)售人員面臨的第一關(guān)。一些大路貨，銷(xiāo)售人員容易上手。若是遇到技術(shù)含量高、且牽涉到較為復(fù)雜的系統(tǒng)方案時(shí)，沒(méi)有理工科背景的銷(xiāo)售人員，就必須勤學(xué)苦練好幾個(gè)月，才能有資格與客戶(hù)企業(yè)的技術(shù)人員對(duì)話(huà)。

    A的全文是Advantage，優(yōu)點(diǎn)之意。優(yōu)點(diǎn)，就是自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品差異化程度低的普通企業(yè)，其銷(xiāo)售人員就只能自己編造優(yōu)勢(shì)了。瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，揚(yáng)長(zhǎng)避短，專(zhuān)挑對(duì)手的軟肋打擊，是一個(gè)老道銷(xiāo)售人員的本色。葉敦明發(fā)現(xiàn)，外資企業(yè)銷(xiāo)售人員，因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)多，可以信手拈來(lái)，往往不大鉆研此術(shù)。而內(nèi)資企業(yè)的銷(xiāo)售人員，則要經(jīng)常耍弄“巧婦可為無(wú)米之炊”的把戲。企業(yè)間的優(yōu)劣高下，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的有無(wú)，就是一道分水嶺。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，在于把好產(chǎn)品賣(mài)好。否則，營(yíng)銷(xiāo)就變成“贏銷(xiāo)”，乃至“淫銷(xiāo)”了。

    B的全文是Benefit，利益之意。產(chǎn)品有特點(diǎn)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)，但這些都必須要轉(zhuǎn)化為客戶(hù)利益。價(jià)值交換，是商品經(jīng)濟(jì)的精髓�？蛻�(hù)利益，就是購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的物質(zhì)化、品牌化和精神化。在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的4E模型中，葉敦明提出了“客戶(hù)價(jià)值公式”，與科特勒的顧客讓渡價(jià)值相比，更多地考慮到工業(yè)品采購(gòu)的組織特征、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和競(jìng)爭(zhēng)直接化，

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《工業(yè)品銷(xiāo)售的五個(gè)法則（上）》(http://www.msguai.com)。

    FAB，典型的三步銷(xiāo)售法。產(chǎn)品特征是基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是亮點(diǎn)，客戶(hù)利益是終極目標(biāo)。依據(jù)不同銷(xiāo)售情景，F(xiàn)AB，也有不同的組合方法。BAF，是從客戶(hù)角度出發(fā)的換位思考法。ABF和AFB，則是從對(duì)手中脫穎而出的好辦法，只不過(guò)之后的落腳點(diǎn)一個(gè)是客戶(hù)利益、另一個(gè)是產(chǎn)品特征而已。

    FABE，F(xiàn)AB的延伸版，突出實(shí)證的作用。

    前三個(gè)字幕FAB，與前述無(wú)差異。多出的一個(gè)E，全文是Evidence，證據(jù)之意。依據(jù)客戶(hù)對(duì)工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，分為新購(gòu)、修訂重購(gòu)和直接重購(gòu)三種類(lèi)型。新購(gòu)最棘手，客戶(hù)充滿(mǎn)了疑問(wèn)和不確定感。尤其是那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的弱勢(shì)品牌，要想過(guò)信任關(guān)，就必須拿出實(shí)實(shí)在在的證據(jù)。

    案例營(yíng)銷(xiāo)，是E的一種方式。其實(shí)，葉敦明當(dāng)年參與的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)，就很重視證言營(yíng)銷(xiāo)。行業(yè)客戶(hù)的標(biāo)桿案例，更是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)E的重大助推力。最近，我們正在琢磨B2B2B的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)模式，就是要把自己的現(xiàn)實(shí)客戶(hù)，變成吸引更多新客戶(hù)的“吸盤(pán)”。

    國(guó)內(nèi)一些工程機(jī)械、機(jī)床設(shè)備企業(yè)，也正在摩拳擦掌建立自己的4S、6S終端，消除了產(chǎn)品與客戶(hù)的距離，親眼所見(jiàn)、親手操作，虛擬的品牌變成了真實(shí)的接觸。百聞不如一見(jiàn)，沒(méi)有什么可以替代體驗(yàn)的，這也就是近年來(lái)鼓搗的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

    FAB、FABE，如同營(yíng)銷(xiāo)中的4P，好用、實(shí)用，但有點(diǎn)老土的感覺(jué)。近年來(lái)，SPIN銷(xiāo)售法風(fēng)頭正勁，還有一些國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界獨(dú)處的銷(xiāo)售法則，更是結(jié)合了工業(yè)品銷(xiāo)售的獨(dú)特環(huán)境，值得大家往更深處探索和應(yīng)用。在《工業(yè)品銷(xiāo)售的五個(gè)法則（下）》一文中，葉敦明將繼續(xù)與您共同探討，敬請(qǐng)關(guān)注。明天就是2011年的端午節(jié)，祝您節(jié)日快樂(lè)。時(shí)光呀，多么美好的存儲(chǔ)器。屈原的文人大胸襟，穿梭時(shí)空千年的傲骨，就是進(jìn)今人奮斗向前的一面旗幟。很幸運(yùn)，我們生在中國(guó)。

    葉敦明，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)創(chuàng)建者，天塹通途管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師。7年、ABB和韓國(guó)現(xiàn)代電子等2家世界500強(qiáng)企業(yè)中高層管理經(jīng)歷，10年?duì)I銷(xiāo)咨詢(xún)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，橫跨消費(fèi)品和工業(yè)品兩大咨詢(xún)領(lǐng)域。致力于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向務(wù)實(shí)高效的大營(yíng)銷(xiāo)之路。

    理論與實(shí)踐微妙地融合，創(chuàng)新與老成不期而遇，把握行業(yè)演變與企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略對(duì)接，推行戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播三結(jié)合的立體營(yíng)銷(xiāo)。葉敦明的聯(lián)系方式，email: 51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；電話(huà)：13788905300（上海），工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)：www.360gyp.com。