制藥企業(yè)追求銷(xiāo)售增長(zhǎng)的手段主要有三種：增加新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、加大推廣力度，

增加新品為何不能帶來(lái)銷(xiāo)售增量？

。D公司在發(fā)展初期也確實(shí)嘗到了這三板斧的甜頭，從代理產(chǎn)品、貼牌生產(chǎn)到擁有多家制藥廠，銷(xiāo)售規(guī)模也幾千萬(wàn)做到了一個(gè)近兩個(gè)億。進(jìn)入2010年，D公司一口氣推出了十幾個(gè)仿藥，指望著這十幾個(gè)新品能增加幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售。一年過(guò)去了，銷(xiāo)售部門(mén)盤(pán)點(diǎn)一年的業(yè)績(jī)，發(fā)現(xiàn)屢試不爽的新品策略不靈了，一是新品的銷(xiāo)量遠(yuǎn)低于預(yù)期，二是在新品增加一定銷(xiāo)量的同時(shí)，公司賴以成名的幾個(gè)拳頭產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)下滑，原因何在？公司老板、銷(xiāo)售老總百思不得其解。

    這個(gè)案例有兩個(gè)問(wèn)題值得我們反思，一是在新品推廣策略中，如何確保老產(chǎn)品的銷(xiāo)售；二是如何讓新品成功上市，達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)。

    D企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式主要是渠道調(diào)撥，推廣手段有渠道推廣（折讓、推廣費(fèi)、買(mǎi)贈(zèng)壓貨）、商業(yè)推廣會(huì)、拉單，在個(gè)別省份做到了終端推廣。手段雖然豐富，但大部分省份主要依靠渠道推廣和商業(yè)推廣會(huì)。同樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)展初期一帆風(fēng)順，后期卻遭遇瓶頸，為什么會(huì)出現(xiàn)這么大的反差呢？

    回顧醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展歷史，原因很簡(jiǎn)單，在市場(chǎng)發(fā)展的初期，三板斧的確能快速切入發(fā)展，盡情分享中國(guó)改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)騰飛的勝利成果。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式同質(zhì)化以及行業(yè)政策的頻繁更替，先期成功的企業(yè)必然遭遇重重阻力。在重重阻力之下，實(shí)力企業(yè)（如修正藥業(yè)、葵花藥業(yè)）等加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步伐，加大產(chǎn)品推廣的力度，進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，最大限度地分享了中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的成果。反觀D公司，市場(chǎng)發(fā)展不均衡，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，推廣力度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)脫節(jié)，維持原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)力不從心，又如何在新品上切割別人的蛋糕？

    分析D公司銷(xiāo)售隊(duì)伍的執(zhí)行能力、推廣模式和推廣力度，“新品上、老品下”也是情理之中的事。

    一、銷(xiāo)售隊(duì)伍的執(zhí)行能力

    隊(duì)伍參差不齊，新品不能按正常計(jì)劃進(jìn)行原有渠道銷(xiāo)售，影響了新品銷(xiāo)售計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。

    二、推廣模式——商業(yè)推廣會(huì)和拉單

    對(duì)D公司的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，公司要求推廣的新品在原有渠道的確沒(méi)有銷(xiāo)售過(guò)，但市場(chǎng)上同質(zhì)化的產(chǎn)品早已分割了市場(chǎng)的份額。進(jìn)入市場(chǎng)越早，機(jī)會(huì)越多。進(jìn)入越晚，就必須從其他企業(yè)的碗里奪食。

    先來(lái)看商業(yè)推廣會(huì)，邀請(qǐng)到的客戶一般訂貨都有一個(gè)計(jì)劃額度，每次三百、五百或者一千，你推廣十個(gè)品種，他的計(jì)劃是三百、五百或者一千，你推廣二十品種，他的計(jì)劃還是三百、五百或者一千，

管理資料

《增加新品為何不能帶來(lái)銷(xiāo)售增量？》(http://www.msguai.com)。他訂了你有“新品”，可能就會(huì)減少老產(chǎn)品的訂貨量。

    另外，企業(yè)推出的推廣會(huì)訂單也是按固定金額來(lái)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)辦法的，訂十個(gè)品種是這個(gè)門(mén)檻，訂二十幾品種，還是這個(gè)門(mén)檻。訂了新品，老產(chǎn)品的訂單金額可能就會(huì)減少。

    拉單的情況和訂貨會(huì)相似，終端客戶每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額是有額度的，如果你推廣的新品只是“大路貨”，并不是真正的新產(chǎn)品，要說(shuō)服他替換其他企業(yè)的產(chǎn)品有一定的難度，除非你的價(jià)格或促銷(xiāo)政策對(duì)他有足夠的吸引力或者你推出的新品正趕上了該品類上量的好時(shí)機(jī)。

    三、推廣力度

    近幾年，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，單純依靠廣告或渠道已經(jīng)很難掌握市場(chǎng)的主動(dòng)，OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的操作模式和投入力度。在十年前，廣告模式、人海戰(zhàn)術(shù)、終端攔截是OTC市場(chǎng)不“兼容”的三大主流推廣模式，每種模式都要付出巨大的成本。但是，在近幾年，三大模式全線出擊已經(jīng)成為部分實(shí)力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)法寶，空中廣告支持，地面通過(guò)“人海戰(zhàn)術(shù)”深入終端進(jìn)行大力度的促銷(xiāo)攔截，這種超常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)組合讓實(shí)力企業(yè)實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展，將投入力度不足的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后。

    反思前面提到的兩個(gè)問(wèn)題，在新品推廣策略中，如何確保老產(chǎn)品的銷(xiāo)售？如何讓新品成功上市，達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)，一些企業(yè)的做法值得借鑒。

    1、增加新的隊(duì)伍。新隊(duì)伍利用原有渠道或新的渠道銷(xiāo)售新品，不影響老隊(duì)伍、老產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在推廣會(huì)、拉單環(huán)節(jié)不影響老產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

    2、分渠道動(dòng)作。不同的渠道側(cè)重于推廣不同的產(chǎn)品，選擇部分商業(yè)、目標(biāo)終端，輔以專項(xiàng)推廣政策重點(diǎn)推廣新品。

    3、加大新品的推廣力度。一個(gè)“大路貨”新品，要成功占穩(wěn)市場(chǎng)，必須想方設(shè)法擠進(jìn)終端銷(xiāo)售。最簡(jiǎn)單的辦法就是首批進(jìn)貨的大力度獎(jiǎng)勵(lì)或二次進(jìn)貨乃至三次進(jìn)貨的獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)“前三板“的推廣，讓終端客戶形成進(jìn)貨習(xí)慣，通過(guò)后期的維護(hù)提升銷(xiāo)量，攤薄推廣成本，最終實(shí)現(xiàn)新品上市的上量目標(biāo)。

    4、強(qiáng)化推廣計(jì)劃的執(zhí)行力。執(zhí)行力是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的基礎(chǔ)和保證，要想讓新品成功上市，必須首先保證市場(chǎng)不折不扣地按統(tǒng)一的計(jì)劃推進(jìn)。沒(méi)有執(zhí)行力，再好的計(jì)劃、方案也付之東流。

    何雨?yáng)|：從事新聞采編、醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃工作20 多年，先后在紅桃k集團(tuán)、半邊天藥業(yè)（深圳）、海南養(yǎng)生堂、泰爾制藥及中藥研發(fā)企業(yè)、快速消費(fèi)品企業(yè)擔(dān)任行銷(xiāo)總監(jiān)、企劃部經(jīng)理等職。財(cái)經(jīng)博客：http://blog.sina.com.cn/heyu007。電子郵件: 441635169@qq.com