物以類聚，人以群分，
收編偽粉絲：引領(lǐng)邊緣消費流行
。粉絲是一個獨特的族群概念。現(xiàn)如今，隨著明星經(jīng)濟的發(fā)展，微博等新媒體的出現(xiàn)，粉絲研究成為業(yè)界和學界十分重視的課題。到底什么是粉絲?正如清華大學張嬙博士在《粉絲力量大》一書中指出，粉絲的學術(shù)定義在于“過度性”。美國流行文化學者亨利?詹金斯(Henry Jenkins)定義粉絲是“狂熱地介入某種球類、商業(yè)或娛樂活動，或瘋狂迷戀或崇拜文體明星的人”。粉絲的具有過度性
按照這種定義，我們就會有一個基本的判定。如果小明在蘋果的專賣店買了一臺iPhone, 他并不一定會成為或被認為是iPhone的粉絲。但是如果他去通宵排隊，就是為了買到蘋果最新的iPhone4，或者收集了蘋果有史以來的每款手機，這時候我們就認為他是蘋果的粉絲。因為這都是一般人做不到的，他已經(jīng)過了普通人喜歡的“度”。
偽粉絲的邊緣人思維
邊緣人的概念是由德國社會心理學先驅(qū)K·勒溫首先提出，他認為邊緣人就是對兩個社會群體的參與度都不完全，游離于兩個不同社會圈子之間的人。筆者文武趙認為，按照他的觀點，一個處于某個圈子的人已經(jīng)或者試圖進入另外一個陌生的圈子，會面臨一個“切換的困境”，因為他的所屬性是不穩(wěn)定的。由此而來的心理落差會產(chǎn)生緊張感、失落感，他們需要被向往的圈子的容納和認同。從鄉(xiāng)村到城市的農(nóng)民工、從校園到企業(yè)的應(yīng)屆大學生、新入職的職員等都是典型的邊緣人形態(tài)。
隨著物質(zhì)及精神生活的日益豐富，消費者的生活半徑不斷擴大，生活觸角延伸到很多不同的領(lǐng)域。然而消費者的時間和精力畢竟有限，在體驗式的享樂主義和消費主義日益風行的大背景下，他們在很多領(lǐng)域的觸及都只可能是“淺嘗輒止”式的卷入，這為“偽粉絲”的產(chǎn)生提供了必要條件。
筆者文武趙認為，偽粉絲本質(zhì)上就是一種邊緣人，他們的思維應(yīng)和著“重在參與”的消費暗語。他們游弋于粉絲與普通人之間，是從自己的熟悉領(lǐng)域觸及到業(yè)余領(lǐng)域的族群�！皞巍笔墙衲旰芰餍械脑~，有人曾經(jīng)把它列為繼去年“被”之后又一個年度詞匯，
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《收編偽粉絲：引領(lǐng)邊緣消費流行》(http://www.msguai.com)。另一方面，“偽”也是一個耐人尋味的詞，新華字典將其解釋為“假裝的”“非正統(tǒng)的”，比如“偽科學”，它貌似是科學，但實際上不是真正的科學。按照這樣的表述，偽粉絲其實就是一些“似是而非”的粉絲群體。相對與于真正的粉絲群體而言，偽粉絲是一批卷入程度不高的受眾：他們可能欣賞李宇春，但是不會花費時間到去機場為她接機;他們可能喜歡聽搖滾，但是不知道The Beatles是何方神圣;他們可能愛好釣魚，但是很有可能連串鉤的基本方法也不會。由此可見，與粉絲和非粉絲相比，偽粉絲有兩個重要的特征，即態(tài)度的傾向性與行為的非過度性。態(tài)度的傾向性表現(xiàn)在與普通人相比，他們對某種事物或者偶像的呈現(xiàn)出一種喜好的正面態(tài)度，非過度性指的是與粉絲相比，他們的喜愛程度并不高，不會導(dǎo)致一種過分出格的行為表現(xiàn)。總之，他們注重成為粉絲過程的體驗勝過成為粉絲本身。
就拿足球來說，本次南非世界杯中，人們關(guān)注世界杯的角度開始多元化。過去，人們對世界杯的關(guān)注核心在于足球競技本身;但現(xiàn)在，更多的“非專業(yè)”的偽球迷開始加入世界杯的觀看陣營�！皞吻蛎浴敝饕悄切┢綍r幾乎不看球，對足球相關(guān)知識也不甚精通，只在世界杯期間看球，但是不會像“真球迷”一樣將足球列為生活的一部分的人。
偽球迷的“偽”主要體現(xiàn)在：這部分人的關(guān)注重點不是各個球隊的賽場表現(xiàn)，他們更加關(guān)注球隊、球星的“邊緣信息”，例如“C羅的肌肉、太太團的穿著、馬拉多納的西服”等等信息，這些花邊新聞更加會成為偽球迷們津津樂道的談資。北京零點調(diào)查公司在南非世界杯期間，對全國8個城市共1251名14周歲及以上的常住居民進行了調(diào)查，結(jié)果竟有53.6%受訪者坦承自己是偽球迷。甚至有人評論說，這屆世界杯可能有人不知道冠軍是誰，但是他肯定知道有一只章魚叫保羅。
收編偽粉絲 “里應(yīng)外合式”的雙重驅(qū)動
以往企業(yè)的營銷過程中將消費者區(qū)分為粉絲(固定消費者)與非粉絲(潛在消費者)，然而一般情況下，非粉絲不會一蹴而就地轉(zhuǎn)化為粉絲。兩者之間一定存在著一個過渡式群體：偽粉絲。這個群體更應(yīng)該得到企業(yè)營銷者的關(guān)注。需要強調(diào)的是，偽粉絲的營銷并不是一種異于粉絲營銷的行為，相反卻是粉絲營銷的重要組成部分。筆者文武趙認為，企業(yè)針對偽粉絲的營銷過程應(yīng)該包含兩部分：即將普通受眾轉(zhuǎn)化為偽粉絲的過程;將偽粉絲實現(xiàn)粉絲化的過程。
相應(yīng)地，收編偽粉絲在動力選擇上采用一種里應(yīng)外合式的驅(qū)動模式：在消費者內(nèi)部，通過組建參照群體，利用專業(yè)粉絲等意見領(lǐng)袖的號召力推動偽粉絲的粉絲化;此外，在消費者的外部，通過優(yōu)化品牌體驗，用品牌的吸引力拉動非粉絲的嘗試性消費，企業(yè)品牌的拉力和消費者的推力相結(jié)合的這種里應(yīng)外合的方式。