近日，家電巨頭長虹與地板王者品牌圣象，正在大張旗鼓地推動“異業(yè)聯(lián)盟”推廣活動，
異業(yè)聯(lián)盟謹(jǐn)防“裝腔作勢”
�？缧袠I(yè)“異業(yè)聯(lián)盟”的營銷方式，對于眾多行業(yè)是見多不為怪，但這種“炒剩飯”營銷行為，眾多企業(yè)卻為什么樂此不疲，難道是這些行業(yè)營銷模式黔護技窮，其實不然，是這些企業(yè)在淡季“裝腔作勢”。眾所周知，通過“異業(yè)聯(lián)盟”所要達到的目的，從營銷策略上分析無非有三：一是品牌性推廣，也就是通過活動提升品牌形象；二是銷售的推廣，通過活動提升銷售規(guī)模；三品牌與銷售雙向性推廣，通過活動達到提升品牌與銷售的雙效結(jié)果。
長虹與圣象的合作，參照上述三點目的，這種“異業(yè)聯(lián)盟”就感覺有所牽強。首先，長虹與圣象如果想通過此次“異業(yè)聯(lián)盟”提升彼此品牌形象，那么就沒有必要聯(lián)合行動了。因為在彼此行業(yè)，倆品牌知名度都非常高，并且是大眾熟知的知名品牌，所以這次“異業(yè)聯(lián)盟”活動，對品牌加不了多少分，最大的效果，也只是“作作秀”，亮個像走個場就罷了。其次，長虹與圣象要達到銷售性推廣目的，可能就更加不貼實際。因為圣象地板與長虹彩電，目標(biāo)消費群體不一樣，買彩電的消費者可分為三類：產(chǎn)品升級換代的消費者、新裝修房子的消費者和剛性需求的消費者，而購買木地板的就只有新裝修房子的消費者；所以目標(biāo)消費者可以嫁接的只有裝修房子的消費者，但是這部分消費群體在“異業(yè)聯(lián)盟”的推動下，最終能增加多少銷量呢？答案是肯定有限。畢竟家居與家電在實際銷售中，兩者不在同一賣場，購買方便性皆為不宜。另外，從家電購買的習(xí)慣來看，購買家電的消費者，只為考慮整套家電的購買，喜歡從國美、蘇寧得到一站式服務(wù)，而大多不會考慮“異業(yè)聯(lián)盟”方式購買地板等裝修性材料。綜上所述，在這種品牌沒有得到合理提升，銷售提升也只是“異業(yè)聯(lián)盟”的一廂情愿的設(shè)想，所以要達到品牌與銷售提升的雙向性推廣，就更是“天方夜譚”。
長虹與圣象的“異業(yè)聯(lián)盟”合作，其之間的眾多不合理因素，并不代表異業(yè)聯(lián)盟，就是一個不好的營銷方式。而是企業(yè)在制定“異業(yè)聯(lián)盟”營銷策略時，一定要從以下幾個維度考慮：一是品牌的互補性；二是產(chǎn)品的互補性；三是渠道的互補性。只有這三種原則基本達到，“異業(yè)聯(lián)盟”推廣方式才能產(chǎn)生實際效應(yīng)。
“異業(yè)聯(lián)盟”的品牌互補性，也就是兩個或者多個“異業(yè)聯(lián)盟”的品牌有沒有關(guān)聯(lián)性。例如女士衛(wèi)生巾不能與大米進行“異業(yè)聯(lián)盟”吧！因為兩者沒有品牌延伸的關(guān)聯(lián)度，所以也不具備品牌的互補性。而長虹家電與圣象地板，從理論上雖然具備品牌關(guān)聯(lián)度與互補性，家居與家電都是新房裝修或者組成新家庭的主要物品，但是為什么實施起來，其效果不好，主要原因是缺失產(chǎn)品互補性與渠道互補性兩大原則，
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《異業(yè)聯(lián)盟謹(jǐn)防“裝腔作勢”》(http://www.msguai.com)。“異業(yè)聯(lián)盟”的產(chǎn)品互補性，也就是兩個產(chǎn)品有沒有關(guān)聯(lián)性。消費者在選擇買彩電時，會不會聯(lián)想到買怎樣的木地板？買怎樣的木地板會不會聯(lián)想到買怎樣的彩電？答案是肯定不會，就算在企業(yè)“異業(yè)聯(lián)盟”主動推廣下，消費者有可能都不會“賣帳”。所以長虹家電與圣象地板，在產(chǎn)品上就沒有多大的關(guān)聯(lián)度，更談不上互補性。圣象地板如真要搞“異業(yè)聯(lián)盟”，產(chǎn)品選擇應(yīng)該是與家具、墻漆、墻紙等產(chǎn)品合作，因為地板與家具、墻漆、墻紙和諧搭配，才能締造一個具有情調(diào)的家庭氛圍。
“異業(yè)聯(lián)盟”的渠道互補性，就更為重要。因為從銷售角度來講，一是目標(biāo)市場與客戶雙方吻合，才能產(chǎn)生資源共享效應(yīng)，這種渠道在銷售過程中才具有互補性；二是銷售渠道或者銷售終端，能相互融合，這更是渠道互補性的關(guān)鍵所在。長虹家電與圣像地板，從理論上分析，其渠道的互補性較差，因為家電銷售在大賣場，地板在家居市場，所以此兩者渠道談不上互補性，并且相隔太遠，故無法滿足與解決顧客購買便利性。渠道互補性最佳選擇，例如櫥柜企業(yè)與廚電企業(yè)，這種就是渠道互補的標(biāo)準(zhǔn)案例，在這兩大行業(yè)的專賣店中，就可以賣廚電以櫥柜為置放背景，賣櫥柜的企業(yè)可以以廚電點綴環(huán)境，況且兩者都是以專賣店為銷售渠道核心，并且關(guān)聯(lián)度大，如果有“異業(yè)聯(lián)盟”推廣手段助力，就可以打造成為“精美廚房一站式”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
企業(yè)之間的“異業(yè)聯(lián)盟”，要真正到良好效果，一定要在目的指引下，同時遵循上述三大原則，才能讓“異業(yè)聯(lián)盟”推廣活動取得好效果。而脫離了上述基本的目的與原則，“異業(yè)聯(lián)盟”就變成了“裝腔作勢”的行為，最終是耗財力、耗人力、耗心力，換來的結(jié)果卻是“竹籃打水一場空”。
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洪仕斌：洪仕斌，江西省余江縣人，中國家電營銷委員會副理事長，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟評論家，先后擔(dān)任過知名企業(yè)區(qū)域經(jīng)理、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、總經(jīng)理，《人民網(wǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《銷售與市場》《中國企業(yè)報》等全國近百家媒體專欄作家。Email:Hsb1107@tom.com查看洪仕斌詳細介紹 瀏覽洪仕斌所有文章 進入洪仕斌的博客