農(nóng)夫山泉公司在飲料市場(chǎng)可謂是最大的贏家，
農(nóng)夫山泉：瓶蓋上的尖叫
。農(nóng)夫山泉最大的特點(diǎn)是善于制造差異，把一個(gè)看似成熟的市場(chǎng)重新攪得風(fēng)生水起。但農(nóng)夫山泉也有失手的時(shí)候，2004年，跟隨功能飲料的大潮，農(nóng)夫山泉趁勢(shì)推出了營(yíng)養(yǎng)性功能飲料“農(nóng)夫尖叫”奪取功能飲料市場(chǎng)，并且在策劃和廣告上投入了巨大的資源，一個(gè)眼看就要成功的產(chǎn)品卻沒(méi)想到在市場(chǎng)上短暫的成功后，便再也無(wú)聲息，農(nóng)夫山泉似乎遭受其最大的挫折，尖叫也似乎成了農(nóng)夫山泉公司成立10年來(lái)最大的敗筆，農(nóng)夫山泉在萬(wàn)念俱灰下的農(nóng)夫山泉停止了廣告，開(kāi)始悄悄撤離主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，此時(shí)奇跡竟然發(fā)生了，尖叫竟然在其最不重視的二、三線賣場(chǎng)復(fù)蘇，并且與農(nóng)夫山泉原本策劃好的定位來(lái)了個(gè)大翻車，其后便是一路扶搖直上，成為農(nóng)夫山泉公司的又一經(jīng)典產(chǎn)品。而重新檢索其翻盤(pán)過(guò)程，多少有些陰差陽(yáng)錯(cuò)的感覺(jué)。在瓶蓋上制造市場(chǎng)
在推出這尖叫時(shí)，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)廝殺正酣。“紅�！�、“脈動(dòng)”、 “激活”、 “勁跑”、 “他＋她－”， “體飲”表現(xiàn)強(qiáng)勁。一貫占有優(yōu)勢(shì)的水、茶、果汁、乳品統(tǒng)治地位似乎遙遙可墜。在礦泉水、果汁飲料上一貫風(fēng)風(fēng)火火的農(nóng)夫山泉公司窺視到其中的巨大商機(jī)， 2004年2月是農(nóng)夫山泉公司推出了自己的營(yíng)養(yǎng)素型功能飲料——尖叫。當(dāng)然，擅長(zhǎng)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)的農(nóng)夫山泉在推出這新寵兒前不能不說(shuō)是煞費(fèi)心機(jī)。
1、品類制造
為了與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主流產(chǎn)品“脈動(dòng)”和“激活”主打的了運(yùn)動(dòng)飲料制造出區(qū)別，尖叫使用了慣用的的招數(shù)——品類營(yíng)銷。
在“尖叫”還在襁褓中時(shí)，功能飲料市場(chǎng)已經(jīng)被十余個(gè)品牌瓜分，除了紅牛主攻商務(wù)人群外，其它產(chǎn)品基本集中在青年消費(fèi)群體這塊，為了迎合年輕消費(fèi)人群好動(dòng)的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)品牌多數(shù)把產(chǎn)品打造成運(yùn)動(dòng)型飲料概念。
擅于在品類創(chuàng)新上制造市場(chǎng)差異的農(nóng)夫山泉也目標(biāo)瞄準(zhǔn)了這塊肥肉，而且農(nóng)夫山泉公司發(fā)現(xiàn)，在都市里的年輕人里邊，消費(fèi)能力最大的是那些20歲上下的年輕人。這部分人的特點(diǎn)是剛走上工作崗位或是剛剛大學(xué)畢業(yè)，處于人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這部分人也恰恰屬于壓力較大的一部分人群，壓力來(lái)自工作、住房、生存，各式各樣的壓力，讓他們喘不氣來(lái)。他們迫切需要釋放一種緊張情緒的管道。
找到了目標(biāo)消費(fèi)者的這個(gè)特點(diǎn)，產(chǎn)品的定位應(yīng)運(yùn)而生：“情緒飲料”。
為了體現(xiàn)這種情緒的釋放，農(nóng)夫山泉給這個(gè)產(chǎn)品命名為：“尖叫”。農(nóng)夫山泉還賦予了這款產(chǎn)品的內(nèi)涵為：尖叫就是情緒的釋放，是發(fā)泄的一種方式�！凹饨小笔且粋�(gè)典型的動(dòng)詞，能恰到好處的表達(dá)出這種情緒的釋放效果。
2、在瓶子上體現(xiàn)品類差異
為了體現(xiàn)處尖叫與年輕人這種情緒特點(diǎn)吻合，農(nóng)夫山泉公司可謂精心備至。農(nóng)夫山泉公司不但把尖叫的瓶體設(shè)計(jì)成紅、藍(lán)、綠三種頗具運(yùn)動(dòng)感的螺旋狀的瓶體，使得整個(gè)瓶體線條呈現(xiàn)出一種張揚(yáng)、動(dòng)蕩、有棱角、抽象的個(gè)性形象，更為討巧的是，農(nóng)夫山泉公司把尖叫的把瓶蓋設(shè)計(jì)成了類似于奶嘴的樣子，奶嘴中間有個(gè)十字形開(kāi)口出水口，喝飲料時(shí)只要懸開(kāi)瓶蓋撕開(kāi)薄膜，再重新蓋好蓋子，順手把上面的一個(gè)小的蓋子扳開(kāi)，就可以通過(guò)“奶嘴”吮吸飲料了，當(dāng)然也可以用力擠瓶身讓飲料在壓力下形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開(kāi)水在同事朋友之間來(lái)個(gè)惡作劇，
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《農(nóng)夫山泉：瓶蓋上的尖叫》(http://www.msguai.com)。為了迎合年輕人的心理，農(nóng)夫公司還把“尖叫”按照市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)分為出三種類型：提神醒腦的強(qiáng)功效的紅瓶裝尖叫；適應(yīng)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充氨基酸需要的藍(lán)瓶尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。
農(nóng)夫尖叫完全以一種另類、時(shí)尚、前衛(wèi)的都市先鋒形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
浪起潮落
1、浪起
很難想象這款個(gè)性十足的飲料什么理由不能火爆，為了突出產(chǎn)品的前衛(wèi)性，農(nóng)夫山泉公司把主導(dǎo)市場(chǎng)放在了北京、上海、杭州這樣的一線城市，事實(shí)上這款飲料推出后，新異的造型和概念頗受年輕人歡迎，各地不斷傳來(lái)斷貨的消息。為了把市場(chǎng)拓展的更快，農(nóng)夫山泉不失時(shí)機(jī)的在央視黃金時(shí)段強(qiáng)投放了兩個(gè)版本廣告，廣告中另類前衛(wèi)形象的年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場(chǎng)、便利店、迪吧之間的自由穿梭，在這種充滿這活力和情緒的前衛(wèi)形象帶動(dòng)下尖叫成為一個(gè)時(shí)尚。
為了僅僅抓住年輕人這個(gè)前衛(wèi)的群體，尖叫還展開(kāi)一系列有獎(jiǎng)推廣活動(dòng)并舉行義賣活動(dòng)。
在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷帶動(dòng)下，市場(chǎng)的熱情一度達(dá)到沸點(diǎn)，各大終端、批發(fā)市場(chǎng)積極性也都被帶動(dòng)了起來(lái)，各大終端都在拼命搶位置、做堆頭、大搞促銷。
2、潮落
這樣的局面也僅僅持續(xù)了不到兩年的時(shí)間，中國(guó)的功能飲料消費(fèi)心理突然起了巨大的變化：
首先是功能飲料因?yàn)樽⒅氐氖?a class="channel_keylink" href="http://www.msguai.com/xuexi/redianyuedu/" title="健康">健康動(dòng)力和概念的制造，因此口味很個(gè)性但不大眾化，經(jīng)過(guò)一兩年的市場(chǎng)興奮期后，很多消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)口味產(chǎn)生了要求，而功能飲料市場(chǎng)并沒(méi)有跟上這個(gè)變化。
其次，功能飲料多是被賦予前衛(wèi)的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上的，而前衛(wèi)的時(shí)髦的東西是最容易變化的，隨著不斷有新的功能飲料品牌的誕生，年輕的消費(fèi)者原有的新奇感逐漸消失。
還有重要的一點(diǎn)，此時(shí)農(nóng)夫果園為代表的果汁飲料開(kāi)始發(fā)力，天然、健康的消費(fèi)理念開(kāi)始變?yōu)樾碌臅r(shí)尚，而以添加礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)素的做法顯得落后，使原本屬于功能飲料市場(chǎng)的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)移到天然飲料市場(chǎng)。此時(shí)功能飲料市場(chǎng)整體下滑也就順理成章了，2006年，功能飲料在飲料市場(chǎng)上還勉強(qiáng)保持了30％市場(chǎng)份額，到了2007年夏市場(chǎng)份額急劇下降到5％。
尖叫這個(gè)原本借助時(shí)髦的崛起的產(chǎn)品，在功能飲料整體落潮的時(shí)候，也不可避免的迅速跌落。2007年前后，一度搶盡風(fēng)頭的“農(nóng)夫尖叫”銷售已經(jīng)下滑到低點(diǎn)，在北京、西安的一線渠道，尖叫被開(kāi)始從黃金貨價(jià)被擺放在了根本無(wú)人看得到的小角落，而且所占的區(qū)域越來(lái)越小，大有坐冷板凳的味道。
此后，兩年尖叫在不少的賣場(chǎng)只能看見(jiàn)有那么一兩瓶孤零零的佇在不起眼的貨架上，而且很久賣不出去，農(nóng)夫山泉是否喪失信心不知道，但是，央視的廣告已經(jīng)停了下來(lái)，終端也見(jiàn)不到理貨員忙碌的樣子。