2009年6月中糧集團(tuán)高調(diào)推出的“悅活”品牌，將觸角伸向了果汁業(yè)務(wù)，其后在市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻，從開(kāi)心網(wǎng)到舞林大會(huì)、從悅活果汁單一產(chǎn)品到悅活蜂蜜、悅活乳酪等產(chǎn)品群……時(shí)至今日，悅活在品牌營(yíng)銷(xiāo)上有聲有色，但是在產(chǎn)品持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)上卻遭遇較大阻力，擺放在全國(guó)各大超市的悅活果汁促銷(xiāo)堆頭隨處可見(jiàn)，產(chǎn)品批號(hào)卻日漸遠(yuǎn)去，

糾結(jié)的“悅活”

    貿(mào)易和資本出身的中糧強(qiáng)于產(chǎn)業(yè)鏈上游整合，但對(duì)終端銷(xiāo)售缺乏掌控， “產(chǎn)地限定”營(yíng)銷(xiāo)、鎖定高端成為悅活的賣(mài)點(diǎn)，也相應(yīng)增加了其渠道運(yùn)營(yíng)的成本和難度……這些也正是悅活的糾結(jié)之處。在品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)傳播之間、在支撐產(chǎn)品與品牌延伸之間、在窄眾群體與渠道銷(xiāo)量之間，悅活需要尋找一個(gè)微妙的平衡。

    一線調(diào)查：

    嘗鮮之后遭到冷遇，經(jīng)銷(xiāo)商頻倒苦水

    回首2009年的飲料市場(chǎng)，中糧集團(tuán)從產(chǎn)業(yè)鏈的上游進(jìn)入直面消費(fèi)者的終端消費(fèi)品領(lǐng)域，推出了“悅活”系列產(chǎn)品。在一段時(shí)間的活動(dòng)推廣之后，悅活銷(xiāo)量究竟如何呢？筆者對(duì)悅活重點(diǎn)進(jìn)軍的江蘇、浙江、河北、北京、山東和遼寧等市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了調(diào)查。

    江蘇：執(zhí)行力難以落地

    2009年8月份，吳經(jīng)理放棄自己代理的蒙牛成為中糧悅活在江蘇鎮(zhèn)江地區(qū)的總經(jīng)銷(xiāo)。借助自己原有的商超和餐飲渠道，吳開(kāi)始大力為悅活的鋪市做準(zhǔn)備。

    開(kāi)售的前期，吳也曾做過(guò)細(xì)心的對(duì)比，小小一瓶要賣(mài)6元，消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)呢？但轉(zhuǎn)而一想，有中糧這個(gè)金字招牌，廠家的推廣信心如此充足，對(duì)消費(fèi)者也做過(guò)細(xì)心的調(diào)查和試銷(xiāo)，應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)空間。

    然而，事與愿違。在吳看來(lái)，新產(chǎn)品上市首先解決的是鋪貨問(wèn)題，因此首先要重點(diǎn)考慮針對(duì)通路環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)，讓其迅速鋪貨�！暗珡S家缺乏執(zhí)行，只是把計(jì)劃落在紙面上，無(wú)法執(zhí)行到推廣和終端等環(huán)節(jié)�！眳墙�(jīng)理說(shuō)。在促銷(xiāo)打開(kāi)通路的環(huán)節(jié)上，廠家對(duì)終端促銷(xiāo)知之甚少，缺乏有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，中糧只得借助與長(zhǎng)城葡萄酒捆綁來(lái)強(qiáng)行鋪開(kāi)渠道。

    好不容易把貨鋪到了市場(chǎng)上，之后的解決動(dòng)銷(xiāo)就成了吳經(jīng)理的一塊心病�！爸屑Z這種用葡萄酒捆綁促銷(xiāo)的方式很難形成消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并且在一定程度上降低了產(chǎn)品的高端定位，在整個(gè)鎮(zhèn)江市場(chǎng)，算上春節(jié)旺季，我的月銷(xiāo)售額平均不足10萬(wàn)元，是我代理眾多產(chǎn)品中最差的一個(gè)，

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    北京：嘗鮮之后遭到冷遇

    2009年1月份，悅活在北京眾多商超系統(tǒng)進(jìn)行大范圍試銷(xiāo)，試銷(xiāo)結(jié)果讓代理悅活的朱經(jīng)理感覺(jué)良好。據(jù)朱經(jīng)理介紹，悅活果蔬汁起初賣(mài)得不錯(cuò)，一個(gè)大型賣(mài)場(chǎng)，業(yè)務(wù)員一星期要補(bǔ)兩回貨，大概是80箱960瓶。雖然這款飲料被放在貨架最上方，但還是引起了一些時(shí)尚的年輕人注意。尤其是混合果汁，甚至是被搶購(gòu)一空，每周補(bǔ)貨一次�！�

    朱經(jīng)理介紹說(shuō)，目前悅活在北京及其周邊區(qū)域，KA賣(mài)場(chǎng)和部分BC類(lèi)超市基本已全面鋪貨，而且也涉及到餐飲、賓館和部分企業(yè)。所謂的有針對(duì)性選擇指在一些消費(fèi)水平較高的縣城也有鋪貨，但并沒(méi)有延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。然而，悅活的熱銷(xiāo)卻并沒(méi)持續(xù)下來(lái)，在廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)支持結(jié)束以后，悅活的動(dòng)銷(xiāo)難度日益增加。朱經(jīng)理告訴記者，悅活果蔬汁是中高端產(chǎn)品，280ml在不同地區(qū)的零售價(jià)從4.8元到6元之間，比較1升裝的匯源100%純果汁8-13元的售價(jià)，無(wú)疑貴了不少，其消費(fèi)群體更窄，對(duì)做大純果汁品類(lèi)推動(dòng)甚微。

    “很多時(shí)尚一族在產(chǎn)品剛上市的時(shí)候會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，這很大程度是受中糧的開(kāi)心網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上和產(chǎn)品理念的影響，嘗鮮的心理一旦結(jié)束以后，價(jià)格高、口味不適等就成了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一大障礙，而沒(méi)有形成消費(fèi)習(xí)慣，僅靠概念是無(wú)法長(zhǎng)久的�！敝旖�(jīng)理說(shuō)，現(xiàn)在在渠道上，悅活果汁的銷(xiāo)量已經(jīng)大不如試銷(xiāo)的時(shí)候了。

    浙江：不能贏利，再精準(zhǔn)也是空談

    “自代理悅活產(chǎn)品以來(lái)，中糧進(jìn)行了不少傳播，比如在央視和各地衛(wèi)視上倡導(dǎo)自然至上，和開(kāi)心網(wǎng)合辦比賽，冠名舞林大會(huì)，在商場(chǎng)上舉辦偷水果比賽等等。但遺憾的是，經(jīng)過(guò)這么多的忙活，從貨架上看，卻沒(méi)發(fā)現(xiàn)悅活有火起來(lái)的跡象�！焙贾輴偦畹慕�(jīng)銷(xiāo)商馬經(jīng)理說(shuō)道。

    目前，悅活進(jìn)入的大賣(mài)場(chǎng)終端陳列主要是貨架和堆頭，且產(chǎn)品排面積不大。春節(jié)期間促銷(xiāo)活動(dòng)主要是試飲、降價(jià)、贈(zèng)品和增加推頭，但降價(jià)幅度很小，贈(zèng)品是悅活蜂蜜或者杯子等產(chǎn)品，并且促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有廠家的支持，主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商自墊費(fèi)用。

    在代理產(chǎn)品之前，廠家業(yè)務(wù)員向其訴說(shuō)產(chǎn)品的定位，他影響比較深的是悅活的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，廠家給他的一份宣傳資料上介紹：對(duì)于悅活來(lái)說(shuō)，從“產(chǎn)地限定”、“加工全程零添加”到“產(chǎn)品信息全程可追溯”，無(wú)不在全力打造生于自然，源于自然的產(chǎn)品和品牌印象。也正是這些賣(mài)點(diǎn)吸引了他。但面對(duì)今天的銷(xiāo)量，馬經(jīng)理顯得很無(wú)奈，電話中他告訴記者，中糧悅活純天然果汁在杭州市場(chǎng)銷(xiāo)售一般，一個(gè)月銷(xiāo)售額也就幾萬(wàn)。主要原因是價(jià)位高、消費(fèi)者的消費(fèi)理念還跟不上、產(chǎn)品宣傳不到位�！百u(mài)點(diǎn)說(shuō)的再好，但我們沒(méi)有銷(xiāo)量，不能贏利，再精準(zhǔn)也是空談！”馬經(jīng)理說(shuō)。