商品的傳播分兩類，廣告和公關(guān)，
傳播的利劍－－狠、準(zhǔn)
。在這里傳播雖然也有新聞傳播，但是使用在商業(yè)上就屬于公關(guān)傳播了。廣告顧名思義就是廣而告之，公關(guān)顧名思義就是通過公共關(guān)系來實現(xiàn)傳播的目的。無論如何進(jìn)行，商品傳播的終極目的就是賣貨。通過賣貨以銷量托起品牌。當(dāng)然廣告也是品牌建設(shè)最主要的步驟，但是無論什么時候，不管是廣告還是公關(guān)都是以賣貨作為衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。
品牌初創(chuàng)時期的傳播以拉動銷售為第一目的，拉動銷售的同時，品牌也嶄露頭角，廣告和消費者混個臉熟，公關(guān)是和消費者有了第一次親密接觸，產(chǎn)生某種關(guān)系，以互動方式把品牌根植于消費者心智之中。品牌成功以后的傳播，有維護(hù)品牌的，有維護(hù)顧客的，有維護(hù)渠道的，有新品上市的，這個時候品牌已經(jīng)成為結(jié)果，銷量卻是企業(yè)永遠(yuǎn)關(guān)注的話題。
媒體特別是電視投放的廣告，費用通常都很高，有限的幾秒鐘要把產(chǎn)品的功能和情感和品牌一股腦全部說出來，想讓消費者記住，簡直是癡人說夢。所以傳播上把商品分為感性商品和理性商品。感性商品指不需要深思熟慮臨場決定購買的商品，理性商品指功能、性能、外觀、大小有專屬要求的商品。
感性商品和理性商品的傳播都有期望消費者感知的側(cè)重點，所以它們的傳播方式也不同。理性的商品也會做一些感性的傳播，例如汽車、家電、家具等等，往往通過生活方式場景展現(xiàn)，提供給消費者一種感性向往追求的生活方式來實現(xiàn)銷售。感性商品有時候也會做一些理性的傳播，例如蒙牛特侖蘇的牧場和工藝流程與樂百氏的27層凈化廣告。
經(jīng)典的傳播需要非凡的創(chuàng)意。所以很多廣告人為了創(chuàng)意絞盡腦汁，為“伊”消得人憔悴！但是經(jīng)典的純美學(xué)化的創(chuàng)意在一片好評的時候卻往往不能夠賣貨。
廣告人是個疼并快樂著的職業(yè)，優(yōu)秀的廣告人很多時候需要忍痛割愛放棄卓越的創(chuàng)意回歸賣貨的功能屬性。傳播要狠，要準(zhǔn)！很多時候就像一封充滿文學(xué)天份的情書給一個不懂文學(xué)只知道生活的情人看，還不如直接說“我們結(jié)婚吧！”
電視廣告里有很多商品廣告創(chuàng)意可謂上乘，但是最后讓人記住的只是一個美好的創(chuàng)意，一段賞心悅目的視覺沖擊。商品和品牌卻沒有記憶。
近期雅芳一款化妝品在電視上面投放廣告，姚堯細(xì)心看了很久，直到最后，才看到雅芳兩個字，
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《傳播的利劍－－狠、準(zhǔn)》(http://www.msguai.com)。這樣的廣告我想傳播的效應(yīng)是不夠的。我們看麥當(dāng)勞，肯德基的廣告，都是全景突出位置顯示品牌商標(biāo)，畫面配備語音說明功能。感性理性同步訴求，讓人賞心悅目的接受了產(chǎn)品還接受了品牌。配合其充分的銷售網(wǎng)絡(luò)，這樣的廣告自然是非常賣貨的。例如肯德基的安心油條，營養(yǎng)早餐。麥當(dāng)勞的實惠超值午餐。由此說明，商品傳播的重點目的是銷售，銷售實現(xiàn)品牌。當(dāng)消費者看到商品傳播的時候首先想到的是什么？視覺還是形象？包裝或者產(chǎn)品元素？廣告片段？標(biāo)志或者符號？還是其它品牌事跡？傳播者希望消費者看到商品傳播時聯(lián)想到什么？什么是你的品牌所獨有的？等等要素就需要傳播的狠和準(zhǔn)。而根據(jù)企業(yè)和行業(yè)狀況，在特定時期，計劃時間內(nèi)，傳播的火力應(yīng)該集中到什么地方？傳播想達(dá)成什么目的？傳播應(yīng)考慮反映哪個主要的機(jī)會和問題？實際而言，傳播如何促成品牌及其消費者之間的關(guān)系？
實現(xiàn)這些，策略是傳播作品的核心。杰出的傳播要包含強(qiáng)有力的銷售創(chuàng)意，并且向消費者承諾一個利益點。傳達(dá)的概念要簡單而清楚。杰出的傳播即使和新聞與娛樂節(jié)目相比較亦能突出。杰出的傳播令人難忘。杰出的傳播通常與該產(chǎn)品的訴求對象相關(guān)。傳播的主要創(chuàng)意應(yīng)與該品牌溶為一體。杰出的傳播應(yīng)該能發(fā)展成一系列，而非曇花一現(xiàn)。
“男人對自己狠點！”是七牌男裝的經(jīng)典廣告詞。在一段時期使七牌男裝的銷量激增。這個經(jīng)典的廣告顯然符合了“狠、準(zhǔn)”的特色。但是最終沒有發(fā)展成為系列，沒有使品牌個性強(qiáng)化，也說明了該企業(yè)駕馭品牌上面還沒有達(dá)到爐火純青的地步。
有些傳播廣告看似簡單清楚，但是定義過于寬泛，反而讓人不知所云。例如，“朵唯，女性手機(jī)。”核心利益點沒有辦法承諾，最終失敗。
小企業(yè)，新產(chǎn)品或者新品類，在傳播費用預(yù)算有限的情況下，傳播怎么直達(dá)目標(biāo)消費群體的心智？這個顯然不能依靠廣告來實現(xiàn)。事件營銷，公共關(guān)系傳播，配合產(chǎn)品銷售渠道POP廣告共同出現(xiàn)是達(dá)成目標(biāo)的好辦法。事件營銷能夠造企業(yè)所需的“勢”，公共關(guān)系能夠與目標(biāo)消費群體發(fā)生有關(guān)聯(lián)的故事，銷售渠道能夠使產(chǎn)品與消費者近距離接觸，POP廣告能夠詳細(xì)的說明利益點，并且投入極低。所以傳播不是一個單純可以成就銷量的事情，需要各種方面的共同促進(jìn)。
傳播是營銷的藝術(shù)，基于銷售而存在，銷量體現(xiàn)價值。傳播不是純美學(xué)藝術(shù)，傳播對消費者狠點！準(zhǔn)點！傳播的利劍是狠、準(zhǔn)！
姚堯,堯舜禹實戰(zhàn)營銷機(jī)構(gòu)首席咨詢師、培訓(xùn)師；首屆中國金鳳凰營銷案例獎、營銷機(jī)構(gòu)獎得主；首屆2008營銷精英大賽第一名得主；營銷專家看奧運(yùn) ——大型奧運(yùn)營銷案例現(xiàn)場解讀直播特邀解讀專家；《銷售與市場》專家專欄作者；國內(nèi)多家營銷媒體撰稿人；Email：haohai@126.com MSN：yaoshunyu_@live.cn QQ: 568007696 電話：15311735561