一位過去的同事在網(wǎng)上和我說，她覺得自己在營銷上只知道一些皮毛，
信任的強大驅(qū)動力
。我建議她去找?guī)妆旧婕袄碚搶用娴臅纯矗@樣才能舉一反三。她請我推薦一本。我給出的是一本價格超過200元的全彩印精裝營銷傳播書籍。她沒有任何猶豫，當(dāng)即表示“立刻下單”。由于她在Agency工作，自然，我們就開始探討關(guān)于營銷的話題。她負(fù)責(zé)的一個客戶試圖在社會化媒體上做一些嘗試，她覺得有些茫然。我問她，就剛才買書這件事，她有沒有思考過“立刻下單”的原因？這里面顯然需要一個動機(jī)，但這個動機(jī)一開始是不存在的，因為她說過一看厚重的書就頭暈。這里面最重要的因素是我告訴她“你應(yīng)該看”，而且，是我向她推薦的。這里面，“信任”是最強大的驅(qū)動力。
事實上，今天品牌組織和消費者之間，并不缺乏傳播渠道，媒體到處都是。要找到適合的消費者傳播組織想傳播的信息，并不是一件困難的事。相比較而言，他們之間，更嚴(yán)重的問題是信任缺失。
正如羅伯特•斯考伯在《Naked Conversation》中所說：“如今在我們生活的時代，越來越多的人開始對大公司產(chǎn)生不信任感。關(guān)于大公司瀆職、濫用職權(quán)和掠奪行為的頭條新聞層出不窮，而這僅僅是問題的一部分。人們普遍認(rèn)為，油滑的律師和處理賬務(wù)的會計師們操縱著大公司，而這些人監(jiān)管著逆來順受、寄生蟲一般的雇員大軍，人們認(rèn)為這些公司是沒有靈魂的。總而言之，我們在大公司里看不到人性的存在�！�
企業(yè)花了很多錢，絞盡腦汁搞出很多創(chuàng)意，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，說了一遍又一遍的話，消費者不相信。為了讓他們相信，企業(yè)只好增強投放的力度，于是廣告鋪天蓋地。與其說是要讓消費者注意，不如說是對缺乏信任的一種彌補。這種彌補措施短期是可以奏效的，但時間長了，消費者開始厭煩并主動規(guī)避廣告，就變成了一種惡性循環(huán)：效果不好—增加投放—效果惡化—再增加投放。
我始終認(rèn)為，社會化媒體是一種組織和利益相關(guān)人的對話工具，而不是單純的信息宣傳。 最近很火爆，不少商家入駐。在我有限的視野中，很多商家僅僅是建立一個賬號，然后不斷地把自己想宣傳的內(nèi)容發(fā)布出去，
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《信任的強大驅(qū)動力》(http://www.msguai.com)。但問題是，當(dāng)沒有多少人關(guān)注你的時候，你在那里大聲吶喊，又有什么實際意義呢？有一家汽車廠商進(jìn)駐微博開設(shè)了官方賬號，它的做法引起了我的注意：它不斷和別人互動。它先是關(guān)注一些人（400多人），然后對在它發(fā)布的消息下留言的人進(jìn)行回復(fù)。它的關(guān)注者在這樣的行為中越卷越多，目前多達(dá)近萬人。通過互動，它不僅讓更多的人注意到它的存在，也在和潛在的消費者拉近距離。
建立信任感，我認(rèn)為這是社會化媒體最終的目的。一個值得信任并得到很多人關(guān)注的社會化媒體賬號對企業(yè)來說是無價之寶，而且在正確的使用方法下可以源源不斷地為企業(yè)帶來包括社會效益在內(nèi)的很多利益。但這種做法需要時日，很多企業(yè)沒有耐心，他們采取的是另外一種做法。
上有一個名為“后宮優(yōu)雅”的賬號，它不斷炫耀自己顯貴的身份（例如家族動輒可以收購什么企業(yè)）以及廣泛的人脈（例如和諸多明星都是兄弟姊妹）。這種炫耀引來了大批圍觀者，的確火爆。
然而，它最后的兩條發(fā)言和一款網(wǎng)絡(luò)游戲有關(guān)，有人認(rèn)為這是一個策劃。通過聳人聽聞的言語吸引關(guān)注者，操盤月余后露出真面目，使得大眾對這款游戲留下印象。但據(jù)知名博客月光統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，后宮優(yōu)雅四個字是炒熱了，但那款游戲顯然沒那么熱。
炒作，不是不可以進(jìn)行的一種營銷方式，但后宮優(yōu)雅的營銷方式，我并不認(rèn)為是一個好的策劃。因為根子上，它不是以建立信任度為目標(biāo)。事實上，后宮優(yōu)雅后期的發(fā)言遭到了很多人對其真實身份的質(zhì)疑，更多的關(guān)注者只是獲取一份笑料。臺上的人賣力演出，臺下的人只是有一種審丑后的滑稽感：看你笑話而已。這種沒有任何信任度可言的營銷方式，即使僥幸得手，充其量就是讓別人知道這款游戲罷了，而且是以負(fù)面的方式知道。
回到文章開頭。我的這位經(jīng)人一句話就不假思索花200塊大洋買本理論書的朋友，對我產(chǎn)生的信任并不是我單向向她不斷傳輸信息的結(jié)果。我們同事一年有余，經(jīng)常因為工作關(guān)系，和我或多或少就“營銷”專業(yè)問題進(jìn)行互動。她未必信服我說的每句話，但她很清楚，我說的每句話至少我自己是相信的，態(tài)度是誠懇的，所以，“此人的推薦值得信賴”。
同樣的道理，社會化媒體最大的優(yōu)勢在于人和人（或者叫賬號和賬號）之間的互動。利用這種互動可以建立當(dāng)今任何一個組織都最頭疼的信任關(guān)系。如果僅僅是把它當(dāng)成宣傳渠道，以后宮優(yōu)雅折騰數(shù)月最后搞出5萬多關(guān)注者的結(jié)果，隨便一條廣告就能達(dá)到這個效果，而且，費用未必就是廣告高得離譜，畢竟，策劃后宮優(yōu)雅這檔子事，也是有成本的。