里斯伙伴（中國）咨詢公司 合伙人 王剛
（按：本篇為王剛先生為侯惪夫著《超越科特勒：定位論與中國營銷新方向》一書所作的序，
超越之道，在于重新認(rèn)識(shí)“定位”
。）2009年11月12日，我陪里斯先生和勞拉女士從上海前往廣州。此前一天，在接受《銷售與市場(chǎng)》雜志的專訪時(shí)，里斯先生談到了菲利普•科特勒的STP方法和定位理論真正倡導(dǎo)的營銷方法的不同。萬米高空，兩個(gè)小時(shí)的航程中，里斯先生顯然對(duì)之前的采訪意猶未盡，再次談起這一話題。
什么是定位？簡(jiǎn)而言之，定位就是在消費(fèi)者心智當(dāng)中尋找一個(gè)空缺。定位的思想十分簡(jiǎn)單，但頗具革命性，因?yàn)樗c傳統(tǒng)營銷步驟背道而馳。
通常，企業(yè)會(huì)首先決定他們想要銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，接著為這項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)確定一個(gè)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，最后將產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)用適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給消費(fèi)者。菲利普•科特勒把這個(gè)過程總結(jié)為STP（Segmenting市場(chǎng)細(xì)分-Targeting目標(biāo)市場(chǎng)選擇-Positioning定位）營銷方法，稱之為“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心”。
“我和菲利普是非常好的朋友”，里斯先生說，“他總結(jié)的很好，合乎邏輯，但這種方法本身是錯(cuò)誤的。”
STP方法體現(xiàn)了一種由內(nèi)而外的理念。企業(yè)首先在辦公室里確定了想要銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，選擇了一個(gè)市場(chǎng)作為進(jìn)攻方向，然后才開始考慮如何針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌定位。通常，在浪費(fèi)了幾十億之后，企業(yè)才開始意識(shí)到，“哦，原來它在心智里不起作用！”
在STP方法里，定位只是巨龍的尾巴，
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《超越之道，在于重新認(rèn)識(shí)“定位”》(http://www.msguai.com)。事實(shí)上，定位應(yīng)該是龍頭。真正的定位倡導(dǎo)由外而內(nèi)的營銷理念。企業(yè)首先要研究消費(fèi)者心智當(dāng)中可以充分挖掘利用的資源，憑借對(duì)心智規(guī)律的把握和敏銳的觀察在消費(fèi)者心智中找到最恰當(dāng)?shù)囊粋�(gè)空缺；然后回來重新構(gòu)思，圍繞這個(gè)心智空缺形成定位，根據(jù)定位界定目標(biāo)市場(chǎng)；最后一步，我們稱之為聚焦，即重組公司架構(gòu)形成全新的企業(yè)戰(zhàn)略，在消費(fèi)者心智當(dāng)中占領(lǐng)這個(gè)空缺。
“如果仍然用菲利普•科特勒先生的語言來詮釋定位的正確方法，就應(yīng)該是PTS（Positioning定位-Targeting界定目標(biāo)市場(chǎng)-Strategizing戰(zhàn)略化）。”
從STP到PTS。里斯先生信手拈來，用一個(gè)簡(jiǎn)單的語序變化重組就說明了真正的“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心”是什么。
從理論上理解這一轉(zhuǎn)變只需要兩個(gè)小時(shí)。但是，對(duì)于中國企業(yè)來說，要真正在實(shí)踐中完成這種轉(zhuǎn)變，可能需要兩年，甚至更長(zhǎng)。
兩年前，侯惪夫先生研究了里斯先生和特勞特先生的全部17本著作之后，編著出版了《重新認(rèn)識(shí)“定位”》。今天，侯先生把他兩年間發(fā)表的文章結(jié)集為《超越科特勒》出版。超越之道，關(guān)鍵在于重新認(rèn)識(shí)“定位”。我希望，這本書可以幫助中國企業(yè)理解這種轉(zhuǎn)變，盡快實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的超越。
是為序。
于2009年12月16日
侯惪夫(惪 dé，同“德”)，特里定位工作室創(chuàng)始人、首師咨詢師，《新營銷》特邀研究員，1997年開始從事銷售與市場(chǎng)工作，2007年12月推出全球首部定位論集大成之作——《重新認(rèn)識(shí)“定位”》，2010年元月推出新著《超越科特勒：定位論與中國營銷新方向》。郵箱：houdefu@yahoo.cn。