零售行業(yè)的店長(zhǎng)的店員每天就是如何讓進(jìn)店的客戶(hù)更多的買(mǎi)單，而不是空手離開(kāi)， 或者說(shuō)如何提高到店成交率，

如何提高成交率

。從直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，每一個(gè)進(jìn)店的客人都是公司用錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，為了這些進(jìn)店客戶(hù)，公司投入了市場(chǎng)廣告費(fèi)，外部裝修、店面租金。所以為了提高到店轉(zhuǎn)化率，無(wú)論如何努力都不為過(guò)。每一個(gè)零售店都為此做了大量的投入和長(zhǎng)期的努力，例如商品擺放、店面內(nèi)部的海報(bào)，銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)等等。

    根據(jù)2/8原理，當(dāng)?shù)降瓿山宦蔬_(dá)到一定的程度的時(shí)候，再進(jìn)一步的提高已經(jīng)很難，還有什么方法，用更小的投入，更大幅度地提高到店轉(zhuǎn)化率哪？

    我們先看看有哪些環(huán)節(jié)在流失成交客戶(hù)。對(duì)于價(jià)值比較高的產(chǎn)品，如汽車(chē)、房子、保健品、奢侈品等，絕大多數(shù)的客戶(hù)一般不能第一次到訪(fǎng)就成交，往往需要幾輪的跟進(jìn)和銷(xiāo)售。但是由于銷(xiāo)售人員的積極性、嚴(yán)謹(jǐn)性、銷(xiāo)售水平參差不齊、或者由于常規(guī)感性的客戶(hù)管理的混亂，有很多有成交意向的客戶(hù)遺漏掉了。為了管理好這些客戶(hù)，很多公司上了CRM系統(tǒng)，把客戶(hù)的數(shù)據(jù)記錄和管理起來(lái)，并跟進(jìn)客戶(hù)的銷(xiāo)售狀態(tài)。但是成交率并沒(méi)有得到明顯的改善，銷(xiāo)售人員不配合。事實(shí)證明，僅僅靠CRM軟件，不能解決好客戶(hù)遺漏或者忽略的問(wèn)題，也不能保證客戶(hù)的有效跟進(jìn)。

    CRM僅僅是個(gè)工具，而且并不是必須的，比軟件更重要的是制度、流程、管理和數(shù)據(jù)分析、這就是直復(fù)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的方法和精髓所在。

    下面王明潭以一個(gè)汽車(chē)4S為例，來(lái)解析進(jìn)店轉(zhuǎn)化率如何在三個(gè)月的時(shí)間提高了30%的。

    這是一家著名的汽車(chē)品牌的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，廠商為他們裝備了CRM軟件，但是最后這個(gè)軟件發(fā)揮的最大的作用就是銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)售人員不愿意把自己的客戶(hù)資料錄入系統(tǒng)，因?yàn)楹苈闊�，�?duì)自己的銷(xiāo)售也沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的幫助。由于CRM系統(tǒng)中沒(méi)有最新的客戶(hù)資料和跟進(jìn)的記錄，銷(xiāo)售經(jīng)理也無(wú)法從利用數(shù)據(jù)有效地管理和監(jiān)督銷(xiāo)售人員，或者從CRM數(shù)據(jù)分析出有價(jià)值的信息。還有就是目前的銷(xiāo)售流程，與CRM軟件根本就不匹配。

    我們做法就是先放棄CRM，因?yàn)槊刻斓皆L(fǎng)的客戶(hù)不多，就先用EXCEL表格記錄客戶(hù)數(shù)據(jù)，頂多是銷(xiāo)售助理的工作量大了一些。推行直復(fù)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，我們采取了一下的步驟

    1）　建立客戶(hù)接待的流程和規(guī)范

    這家4S店的客戶(hù)來(lái)源主要有三個(gè)途徑，一個(gè)是直接到店里來(lái)，一個(gè)是打電話(huà)，一個(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，如電子郵件，網(wǎng)站注冊(cè)或者M(jìn)SN等，

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《如何提高成交率》(http://www.msguai.com)。打電話(huà)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，非常重要，做得好，同樣的市場(chǎng)投入，將大大增加客戶(hù)到訪(fǎng)的數(shù)據(jù)量。但是由于篇幅的關(guān)系，我們?cè)诤竺娴倪B載中展開(kāi)，這里著重介紹客戶(hù)的進(jìn)店到訪(fǎng)。

    以前的到訪(fǎng)客戶(hù)的接待，不是很規(guī)范、誰(shuí)抓到就是誰(shuí)的。為此，他們建立的類(lèi)似美發(fā)店排號(hào)的規(guī)矩，一個(gè)銷(xiāo)售一但接待了客戶(hù)，下一個(gè)銷(xiāo)售就進(jìn)入接待準(zhǔn)備狀態(tài)。

    2）提高登記客戶(hù)接待表的成功率

    首先重新設(shè)計(jì)客戶(hù)接待表，減少不必要的登記信息、增加了一些有助于判斷客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向的信息，如增加了主要陪同人員的信息，如妻子，老人等，因?yàn)檫@些人對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有重要的影響。

    培訓(xùn)銷(xiāo)售人員幫助填寫(xiě)客戶(hù)接待表的接待技巧，話(huà)術(shù)和填寫(xiě)規(guī)范。

    申請(qǐng)費(fèi)用，購(gòu)買(mǎi)合適的禮物和獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)到訪(fǎng)客戶(hù)留下資料。因?yàn)檫@些資料的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些獎(jiǎng)勵(lì)的成本。

    把填寫(xiě)客戶(hù)接待表的成功率、正確性、完整性，作為銷(xiāo)售人員的一個(gè)考核指標(biāo)，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。

    填寫(xiě)完客戶(hù)接待表，馬上交給銷(xiāo)售助理，錄入電腦

    2）　評(píng)估客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向級(jí)別，并制定明確的回訪(fǎng)制度，明確客戶(hù)歸屬那個(gè)銷(xiāo)售員

    制定明確的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向的規(guī)范，將客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向分為三個(gè)等級(jí)，如準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)（三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)），意向客戶(hù)（半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)），潛在客戶(hù)（還在觀望中，時(shí)間不確定）

    例如準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，每周必須電話(huà)回訪(fǎng)一次，意向客戶(hù)每個(gè)月至少電話(huà)回訪(fǎng)一次，潛在客戶(hù)交市場(chǎng)部統(tǒng)一跟進(jìn)。

    這些客戶(hù)的級(jí)別每次回訪(fǎng)或者接待，試駕后不斷地調(diào)整級(jí)別。

    3）　銷(xiāo)售經(jīng)理每天召開(kāi)銷(xiāo)售會(huì)議，總結(jié)客戶(hù)接待和回訪(fǎng)

    每天的銷(xiāo)售會(huì)議包含客戶(hù)接待、客戶(hù)回訪(fǎng)、銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售部總的意向客戶(hù)數(shù)，和潛在客戶(hù)數(shù)據(jù)、每個(gè)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率以及所分管的客戶(hù)通過(guò)回訪(fǎng)級(jí)別提升的數(shù)量等。以及第二天的回訪(fǎng)任務(wù)和指標(biāo)等。

    銷(xiāo)售會(huì)議還有一個(gè)任務(wù)就是分配其他渠道，尤其是市場(chǎng)培育的意向客戶(hù)，給指定的銷(xiāo)售人員。

    使每個(gè)銷(xiāo)售人員的指標(biāo)更細(xì)，從結(jié)果管理向過(guò)程管理轉(zhuǎn)變、從粗放的管理向客戶(hù)數(shù)據(jù)管理轉(zhuǎn)變。