作為糖果中最傳統(tǒng)的一個分支——奶糖，在2004年經(jīng)歷了近十年內(nèi)的一次創(chuàng)新高潮，之后的兩年里一直樂觀積極地堅持這種改變，
五年激蕩，奶糖業(yè)坎坷前行中
。然而，2007年之后，創(chuàng)新失利讓各大品牌開始不得不低頭反思：這樣一個傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的品類，其創(chuàng)新空間還有多大？時間轉(zhuǎn)瞬即逝，2008年乳業(yè)三聚氰胺事件如一場突如其來的空襲，瞬間讓整個奶糖市場驚恐不安，加上大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化讓奶糖真正走進(jìn)了所謂的“冬天”。粗略估計，三聚氰胺事件后，整個奶糖細(xì)分品類在2009年春節(jié)期間的銷量同比下滑20%以上。
作為糖果行業(yè)中市場容量最大的一個細(xì)分品類，奶糖在最近五年中經(jīng)歷了多個轉(zhuǎn)折點，但是2009年這個坎如何邁過去？今后的奶糖應(yīng)該走向哪里？這些問題暫時還沒有一個準(zhǔn)確的答案，但是回顧奶糖近五年的發(fā)展史，也許我們能看到一些更光明的未來。
2004：奶糖創(chuàng)新進(jìn)入高潮
這一年，很多品牌笑了。因為他們看到了新的希望，尤其UHA高價位奶糖被市場廣泛接受。這一年，從一線品牌到二線品牌，大家齊刷刷把焦點轉(zhuǎn)移到了奶糖上。雅客在營銷手段上的創(chuàng)新讓很多人看到了新的突破點，強(qiáng)化品牌影響力，做好渠道轉(zhuǎn)型就正式從這一年開始了。
在雅客V9成功爆發(fā)后，很多經(jīng)銷商一提到雅客就熱情高漲，品牌推廣策略也逐漸在糖果行業(yè)拓展開來。正是在這樣的市場氛圍中，雅客、喔喔、金冠、大白兔等幾大品牌紛紛推出極具個性又能體現(xiàn)奶糖特點的新產(chǎn)品。各個品牌的產(chǎn)品定位、營銷策略以及市場表現(xiàn)在這一年中也體現(xiàn)出了其較強(qiáng)的一致性。
從營銷角度看，這幾個品牌紛紛聘請形象代言人協(xié)助提升核心產(chǎn)品形象。喔喔推出的360奶糖邀請了當(dāng)紅小生周渝民；雅客“DI嗒DI”則邀請了剛剛紅透港臺和內(nèi)陸的twins。大白兔和金冠雖然沒有邀請形象代言人，但是在產(chǎn)品檔次和整體包裝等方面都提升了一個檔次。
這幾款新產(chǎn)品從價格到包裝也都體現(xiàn)了為適應(yīng)渠道而進(jìn)行的改變。幾個典型產(chǎn)品的規(guī)格主要集中在40克和120克左右，其終端零售價也分別集中在2.5元和6.5元左右。這樣的產(chǎn)品定位主要借鑒悠哈奶糖的成功之處。悠哈的主打規(guī)格是40克和120克，而價格則集中在10元左右。雅客的DI嗒DI為一款硬質(zhì)奶糖，很多人覺得這一產(chǎn)品有模仿悠哈的嫌疑，只是從價位和包裝、口感上有所不同。悠濃是大白兔一個典型的跟進(jìn)產(chǎn)品。不過其價格和其他品牌比起來并不低，120克的終端零售價在8.5元左右。雖然優(yōu)濃沒有作為大白兔的主打產(chǎn)品在市場上廣泛推廣，但從后期的產(chǎn)品組合角度來看，優(yōu)濃作為圓柱奶糖的補(bǔ)充品對大白兔的袋裝產(chǎn)品起到了較好的“配角”作用。
金冠推出了兩款奶糖新品，一個是杏仁奶吧，一個是HI悠奶糖。杏仁奶吧將奶糖和果仁相結(jié)合，從產(chǎn)品創(chuàng)新角度來看具有較強(qiáng)的獨創(chuàng)意義。
作為國內(nèi)奶糖行業(yè)的一員老將，喔喔在上世紀(jì)九十年代取得了輝煌戰(zhàn)績，
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《五年激蕩，奶糖業(yè)坎坷前行中》(http://www.msguai.com)。但隨著現(xiàn)代零售終端的大量興起，喔喔在渠道上的劣勢逐漸顯現(xiàn)出來。360奶糖的上市無疑是作為一個劃時代產(chǎn)品來推廣的，甚至邀請了專業(yè)的營銷策劃機(jī)構(gòu)幫助出謀劃策。2004年這場沒有硝煙的“奶味大戰(zhàn)”無論在營銷史還是糖果史上都是前所未有的，也真正體現(xiàn)了傳統(tǒng)糖果企業(yè)對于奶糖品類市場空前看好。經(jīng)過一番激烈征戰(zhàn)后，每個品牌雖然取得了或多或少的成績，但整體市場接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有人們預(yù)料的那么樂觀。
2005：精耕細(xì)作成就金絲猴
奶糖的熱度在2005年絲毫沒有降溫的跡象，甚至一度空前高漲。喔喔360奶糖邀請形象代言人周渝民在滬與影迷見面。雅客DI嗒DI在2005年秋季糖酒會上再次實現(xiàn)了大量招商，為日后渠道裂變和整體的營銷思路的轉(zhuǎn)變奠定了新的基礎(chǔ)。金冠則邀請形象代言人費翔加盟。品牌宣傳在這一年達(dá)到了登峰造極的狀態(tài)，央視成為各企業(yè)爭相登陸的平臺。大白兔也一改往日高傲的面孔，折服在央視的大舞臺下。于是在2005年的央視廣告招標(biāo)中出現(xiàn)了眾星捧月的壯觀景象——雅客、金絲猴、大白兔、喔喔、跳跳龍、旺旺、徐福記等幾乎所有沖擊全國市場的企業(yè)，拿下了央視不同時段的廣告。
然而經(jīng)過一年的廣告投入，大家發(fā)現(xiàn)央視廣告并非對所有的品牌都能起到預(yù)想的拉動作用。將產(chǎn)品真正鋪貨到位、把終端做好的同時才能與高空宣傳形成真正的互動配合。單純依靠一個央視廣告而沒有地面支持的營銷手段顯然不適合每個品牌。于是，在2005年11月舉辦的2006年央視黃金時段廣告招標(biāo)中，各糖果企業(yè)都表現(xiàn)得相當(dāng)理智。除了雅客依然以2900萬的大手筆投入之外，大白兔也僅僅是1100萬，金絲猴和喔喔則沒有參與競標(biāo)。
隨著大型商超逐漸向下游二三線市場下沉，全國糖果銷售重心開始向下轉(zhuǎn)移，其中金絲猴取得的成績最為突出。金絲猴利用商超在縣級市場大量繁衍之際，開始將工作重心轉(zhuǎn)移到縣級市場操作上。尤其在山東、河南、四川等幾個核心省區(qū)一律要求每個1000平方米以上的商超都有6.5平方米的專柜，在重點市場中爭取將KA類店的市場占有率達(dá)到95%以上，B類連鎖店的市場占有率達(dá)到90％。
至于終端各大賣場的細(xì)致陳列工作，金絲猴也做得比較成功，尤其在江西、河南、甘肅等省份的二三級市場，如蘭州、洛陽、安陽等地。金絲猴辦事處根據(jù)這些地市各大超市面積的不同制定了不同的終端管理措施，細(xì)節(jié)部分甚至包括商超掛網(wǎng)的具體數(shù)量、包柱個數(shù)以及具體陳列的品種個數(shù)等方面，為金絲猴銷量進(jìn)一步提升做好了全面準(zhǔn)備。
工作重心下沉讓金絲猴真正嘗到了甜頭，其他品牌還在二級市場爭得你死我活的時候，金絲猴已經(jīng)將自己大樹的根部悄悄扎入了下游縣級市場。這種領(lǐng)先優(yōu)勢在之后兩年內(nèi)逐漸顯現(xiàn)出強(qiáng)大優(yōu)勢，為其在圓柱奶糖市場站穩(wěn)腳跟起到了鋪路石的作用。
雖然這一年大白兔奶糖的銷售額已經(jīng)突破了6億元，但是縣級市場的消費潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一、二級市場。正是看到這一點，金絲猴在2005年搶先占領(lǐng)下游市場，并在2006年輕而易舉地追趕上了大白兔。