[i]信任危機(jī)、銷售下滑、投入大增、分公司倒戈、消費(fèi)者投訴等等一系列問(wèn)題的困擾，使保健品會(huì)議營(yíng)銷風(fēng)光不再，

保健品會(huì)議營(yíng)銷，向左轉(zhuǎn)，向右轉(zhuǎn)？

。會(huì)議營(yíng)銷模式本身的五大痼疾決定了它短期是餡餅，長(zhǎng)期是沼澤，不能作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

    會(huì)議營(yíng)銷還能走下去嗎？出路何在？

    保健品會(huì)議營(yíng)銷，向左轉(zhuǎn)，向右轉(zhuǎn)？

    北京時(shí)代方略企業(yè)管理咨詢有限公司王進(jìn)學(xué)

    一、會(huì)議營(yíng)銷為什么要轉(zhuǎn)向？

    2000年前后，會(huì)議營(yíng)銷像一朵奇艷無(wú)比的鮮花在保健品行業(yè)大放異彩。會(huì)議營(yíng)銷以其低門檻、低投入、高回報(bào)的特點(diǎn)贏得大大小小的保健品企業(yè)紛紛效仿，趨之若鶩，涌現(xiàn)出了諸如天年、珍奧、中脈、夕陽(yáng)美等眾多明星企業(yè)。會(huì)議營(yíng)銷是一種富有中國(guó)特色的營(yíng)銷創(chuàng)新模式，它注重與消費(fèi)者的情感交流，最大限度地滿足消費(fèi)者的心理和情感體驗(yàn)。

    近年來(lái)，由于市場(chǎng)的過(guò)度透支、消費(fèi)者信任度大幅下降以及行業(yè)政策的規(guī)范等原因，會(huì)議營(yíng)銷已風(fēng)光不再，銷售下滑、投入大增、消費(fèi)者投訴、分公司倒戈等等一系列深層次問(wèn)題困擾著眾多企業(yè)。

    五大痼疾困擾會(huì)議營(yíng)銷：

    會(huì)議營(yíng)銷模式與生俱來(lái)的五大痼疾決定了它短期是餡餅，長(zhǎng)期是沼澤，不能作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

    1.　　　　 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力掌握在市場(chǎng)管理層手中，公司總部對(duì)市場(chǎng)老總（省區(qū)分公司經(jīng)理）無(wú)法有效控制。會(huì)議營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力——營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、客戶資源——掌握在市場(chǎng)管理層，當(dāng)企業(yè)扶助市場(chǎng)獲得較快發(fā)展后，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的管控難度反而加大，部分市場(chǎng)管理層欲望膨脹、帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和客戶資源另立山頭，對(duì)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展造成致命創(chuàng)傷。企業(yè)做到一定程度后就不敢再進(jìn)一步做大。

    2.　　　　　 市場(chǎng)老總對(duì)一線員工缺乏有效控制。會(huì)議營(yíng)銷是一個(gè)高度依賴人力的營(yíng)銷模式，每個(gè)省會(huì)市場(chǎng)少則五六十人、多則上百人，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和組織管理是會(huì)議營(yíng)銷成功的根本保證。員工的激情、態(tài)度、能力和良好的心理素質(zhì)是會(huì)議營(yíng)銷模式成功的必須條件。由于工作時(shí)間長(zhǎng)、工作壓力大，員工的穩(wěn)定性很差、工作熱情難以長(zhǎng)期保持。銷售人員頻繁流動(dòng)，導(dǎo)致客戶大量流失。

    3.　　　　　 消費(fèi)者信任危機(jī)導(dǎo)致會(huì)議營(yíng)銷的效益下降。眾多小公司采取游擊戰(zhàn)術(shù)，不負(fù)責(zé)任、不講信譽(yù)，強(qiáng)制銷售，肆意坑害消費(fèi)者，撈一把就跑，造成會(huì)議營(yíng)銷模式的信任危機(jī)，對(duì)正規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)危害極大。邀約率低、打函率低、到會(huì)率低、開單率低、成交率低，退貨率提高，而交通、場(chǎng)地、餐飲、人工等各種費(fèi)用大幅上升，會(huì)議營(yíng)銷投入產(chǎn)出明顯下降，效能大幅降低。

    4.　　　　　 電話邀約擾民違法。保健品行業(yè)規(guī)范逐步實(shí)施，國(guó)家即將出臺(tái)“個(gè)人信息保密法”，對(duì)會(huì)議營(yíng)銷的敲門磚——電話邀約——構(gòu)成重大沖擊。

    5.　　　　　 產(chǎn)品力差，品牌力差。有人形容，會(huì)議營(yíng)銷是用“最熱情、最貼身的服務(wù)”賣“最爛、最貴的產(chǎn)品”。會(huì)議營(yíng)銷的產(chǎn)品力、品牌力普遍較差，不利于產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌建設(shè)，無(wú)法形成品牌拉動(dòng)。此外，人們能夠輕易拿到類似產(chǎn)品，為市場(chǎng)管理層另立山頭創(chuàng)造了條件，

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《保健品會(huì)議營(yíng)銷，向左轉(zhuǎn)，向右轉(zhuǎn)？》(http://www.msguai.com)。

    “成也蕭何，敗也蕭何”，會(huì)議營(yíng)銷門檻低、產(chǎn)出高、復(fù)制快，高度依賴密集的人力營(yíng)銷。隨著業(yè)務(wù)的快速發(fā)展、市場(chǎng)的快速開拓，公司對(duì)市場(chǎng)的管控能力與人力資源成為會(huì)議營(yíng)銷模式發(fā)展的魔咒；消費(fèi)者信任危機(jī)導(dǎo)致會(huì)議營(yíng)銷模式盈利能力的大幅下降。

    大多企業(yè)在沼澤之中艱難跋涉……。

    此外，隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入和醫(yī)療保健投入的不斷加大，社區(qū)醫(yī)院醫(yī)療保健和消費(fèi)者教育功能將大大加強(qiáng)和完善，以“社區(qū)健康教育”為名的保健品會(huì)議營(yíng)銷的生存空間將進(jìn)一步縮小。

    二、會(huì)議營(yíng)銷怎樣轉(zhuǎn)向？

    會(huì)議營(yíng)銷還能走下去嗎？出路何在？向左轉(zhuǎn)，還是向右轉(zhuǎn)？

    面對(duì)會(huì)議營(yíng)銷自身痼疾的困擾和動(dòng)蕩不安的前景，很多企業(yè)開始探索自己的生存之道。由于各個(gè)企業(yè)的具體情況不同，解決辦法也就千差萬(wàn)別。

    依筆者之見(jiàn)，大體來(lái)說(shuō)，解決之道主要有兩大思路——改良和改革。

    （一）向右轉(zhuǎn)——改良——模式創(chuàng)新

    1、產(chǎn)品升級(jí)

    會(huì)議營(yíng)銷的產(chǎn)品集中在保健品（高科技類，如核酸、肽等；中藥類，如人參、靈芝、蟲草等；天然產(chǎn)品，如蜂膠、螞蟻等）、器械（功能紡織品“睡眠系統(tǒng)”，制水機(jī)等）兩大類，少數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)藥品。

    不管那種營(yíng)銷模式，一個(gè)好的產(chǎn)品是成功的先決條件。盡管在會(huì)議營(yíng)銷模式成功要素中，服務(wù)上升為“核心產(chǎn)品”，真正的產(chǎn)品只淪落為服務(wù)的載體。但正是由于產(chǎn)品力不強(qiáng)，使用價(jià)值較低，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)的宣傳承諾和消費(fèi)者的心理預(yù)期，才導(dǎo)致會(huì)議營(yíng)銷模式的信任危機(jī)，導(dǎo)致消費(fèi)者的頻頻退貨甚至投訴。

    因此，欲跳出“短命”的怪圈，尋找一個(gè)療效好、質(zhì)量過(guò)硬、具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品是必經(jīng)之路，唯此才能有效降低客戶的退貨率和投訴。

    筆者服務(wù)過(guò)的眾多藥品生產(chǎn)廠家都有一堆保健品，無(wú)論療效（多以藥品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)研發(fā)）、質(zhì)量（多以生產(chǎn)藥品的GMP車間生產(chǎn)）還是品牌（頭頂某某藥廠生產(chǎn)的光環(huán)）都遠(yuǎn)勝一籌。由于藥廠不懂保健品的操作，許多優(yōu)秀的保健品都在那里睡大覺(jué)，會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)不妨從藥品生產(chǎn)廠家尋覓“名門之秀”。

    雖然保健品行業(yè)與藥品行業(yè)有著內(nèi)在的聯(lián)系，但兩者也有天壤之別。一個(gè)以預(yù)防保健為主，一個(gè)以治病救人為主。因此，所選“名門之秀”必須符合保健品行業(yè)的市場(chǎng)特征和運(yùn)作方式。舉例來(lái)說(shuō)，各種口服營(yíng)養(yǎng)制劑，是由蛋白、脂肪、淀粉、多種礦物質(zhì)、多種維生素經(jīng)過(guò)科學(xué)配伍而組成，配方中化學(xué)成分明確，不含殘?jiān)�，無(wú)需消化即能吸收，稱為“要素膳”，正常人在6個(gè)月內(nèi)僅靠該要素即可維持正常營(yíng)養(yǎng)和生理狀態(tài)。這種營(yíng)養(yǎng)制劑，既可滿足人體正常營(yíng)養(yǎng)需求，又能提高機(jī)體免疫功能，廣泛用于吞咽困難、昏迷等臨床營(yíng)養(yǎng)障礙病人；同時(shí)也用于航天員等一些特殊需求人群。它既有“藥品”的顯著特征，又有“食品”的顯著特征，非常符合保健品操作。其它如多種微量元素、多種維生素、中藥制劑也具有類似特征。

    總之，所謂“名門之秀”，必須具備以下幾個(gè)關(guān)鍵特征：療效好、質(zhì)量過(guò)硬、具有品牌效應(yīng)、適合保健品市場(chǎng)特征和運(yùn)作方式等。