商務(wù)部一紙通文正式宣布可口可樂(lè)并購(gòu)匯源以失敗告終，
中國(guó)品牌出現(xiàn)緊箍咒現(xiàn)象
。但匯源并不死心，近幾日，朱新禮通過(guò)各種渠道、各種媒體不斷宣泄自己把企業(yè)當(dāng)兒子養(yǎng)，當(dāng)豬賣(mài)的理念，坊間也不斷流傳其已找到新東家的傳聞。透過(guò)這些傳聞，透過(guò)朱新禮振振有詞的理念，一個(gè)匯源尷尬存在的事實(shí)正越來(lái)越明朗。
作為中國(guó)果汁的龍頭，從社會(huì)輿論看，匯源表面是生存得很好。但透過(guò)新聞以及從匯源內(nèi)部流出的各種消息面看：其實(shí)從起步到現(xiàn)在，匯源已經(jīng)走到了“作繭自縛”的境地中。
從產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，如果論高濃度果汁，匯源當(dāng)之無(wú)愧無(wú)論從占有率還是利潤(rùn)，都是老大；但作為一個(gè)知名品牌，匯源不可能僅僅滿(mǎn)足于高濃度，所以這些年來(lái)，其一直在努力推動(dòng)其產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)張，從他+她到奇異王果到百利哇兒童系列，可以說(shuō)每年都有新品出現(xiàn)，但遺憾的是，這些產(chǎn)品不是無(wú)疾而終就是銷(xiāo)量平平，始終無(wú)法完成其品牌價(jià)值升值的使命；而從另一方面看，在其無(wú)法擴(kuò)張的同時(shí)，低濃度果汁市場(chǎng)已經(jīng)風(fēng)起云涌，從可口可樂(lè)到康師傅再到統(tǒng)一，大家各擎大旗，使勁分割著市場(chǎng)。在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，匯源想走高價(jià)路線(xiàn)，但并未有成就；想走大眾市場(chǎng)，恐怕低濃度其未必能做過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。于是，這種產(chǎn)業(yè)鏈上的進(jìn)退維谷，匯源只好將其歸納為人才的缺乏，也成了其賣(mài)掉自己的難言之隱。對(duì)于這種難言之隱，匯源自是不甘心，不久前就邊說(shuō)還要賣(mài)掉自己邊宣布要進(jìn)軍低濃度市場(chǎng)。進(jìn)軍低濃度市場(chǎng)能否成功且不論，關(guān)鍵讓其成為賣(mài)掉自己的難言之隱就很值得人們玩味。
因?yàn)檫@種進(jìn)退維谷的難言之隱絕不僅僅匯源存在。露露——杏仁露行業(yè)的老大，同樣面臨品牌單一的困境；今麥郎，在取得方便面的成功后，投資十?dāng)?shù)億在飲料產(chǎn)業(yè)，業(yè)績(jī)平平。
而這些案例里有一個(gè)共同的規(guī)律是：這些品牌在某個(gè)行業(yè)或者品類(lèi)都取得了相當(dāng)?shù)某晒�，給行業(yè)或者說(shuō)品類(lèi)留下了相當(dāng)深刻的烙印。按理從學(xué)理講，品牌的核心就是烙印。所以不僅上述企業(yè)，中國(guó)大多數(shù)的品牌都是以追求這種烙印為品牌管理的核心的，
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《中國(guó)品牌出現(xiàn)緊箍咒現(xiàn)象》(http://www.msguai.com)。因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，正是因?yàn)檫@種烙印，品牌才能有效實(shí)現(xiàn)自己的區(qū)隔生存、附加價(jià)值提升，形成穩(wěn)定的知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。但事實(shí)上，這種烙印卻又尖銳的兩面性。一方面這種烙印確實(shí)為企業(yè)帶來(lái)了許多小企業(yè)所不具有的銷(xiāo)量利潤(rùn)，但一方面也使相當(dāng)多的企業(yè)品牌陷在這種烙印中不能自拔。對(duì)于這種現(xiàn)象，方圓品牌機(jī)構(gòu)謂之：中國(guó)品牌緊箍咒現(xiàn)象。
具體地說(shuō)，因?yàn)橐环N既有的品牌烙印，而使品牌價(jià)值、形象固化，無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)、銷(xiāo)量、利潤(rùn)的進(jìn)一步擴(kuò)展提升，謂之：品牌緊箍咒。
品牌緊箍咒的三大表現(xiàn)
品牌緊箍咒由來(lái)已久，但大致表現(xiàn)有三種：品牌價(jià)值無(wú)法擴(kuò)張、品牌價(jià)值無(wú)法移植、品牌價(jià)值無(wú)法提升。
品牌價(jià)值無(wú)法擴(kuò)張，這主要表現(xiàn)在區(qū)域品牌向全國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程中。具體地說(shuō)，在我國(guó)各地，存在相當(dāng)數(shù)量的品牌企業(yè)。這些企業(yè)在當(dāng)?shù)鼗蛘吣骋粋�(gè)區(qū)域內(nèi)具有相當(dāng)高的知名度：如乳業(yè)的古城、夏進(jìn)，果汁中的廈普塞爾黃梨汁等。如果按行業(yè)地位來(lái)說(shuō)，這些品牌都處在行業(yè)的二線(xiàn)，在區(qū)域市場(chǎng)，一些全國(guó)一線(xiàn)品牌都無(wú)法與之抗衡，無(wú)論從市場(chǎng)占有率，從利潤(rùn)，其在當(dāng)?shù)囟际浊恢浮８匾氖�，從品牌管理角度，其品牌�?gòu)建都非常完整，也具備了沖擊一線(xiàn)品牌的實(shí)力，可就是在這樣的情況下，無(wú)論這些品牌擴(kuò)大宣傳還是調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，卻始終望全國(guó)而興嘆。
第二、品牌價(jià)值無(wú)法移植。在許多企業(yè)家理論體系里，品牌知名度至關(guān)重要，以為一旦品牌形成知名度，品牌的資產(chǎn)就可以實(shí)現(xiàn)倍數(shù)擴(kuò)張，而品牌價(jià)值無(wú)法移植正是發(fā)生在這些品牌中。這些品牌通常是國(guó)內(nèi)的一線(xiàn)品牌，其在建立相當(dāng)?shù)钠放浦群螅Ｍ麑⑵放苾?nèi)在資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或者品類(lèi)里，以此完成新產(chǎn)品或品類(lèi)從銷(xiāo)量到利潤(rùn)的迅速擴(kuò)張。如今麥郎就屬于此種情況，但結(jié)果和第一種情況大約一致，結(jié)果和預(yù)想相差甚遠(yuǎn)。
第三：品牌價(jià)值無(wú)法提升。該種情況從企業(yè)屬性構(gòu)成上大致和第二種大致相同，都屬于國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌；而不同在于，其價(jià)值位移路線(xiàn)不是平行，而有向上的特點(diǎn)。這類(lèi)情況常表現(xiàn)在一線(xiàn)品牌由于市場(chǎng)成熟，利潤(rùn)下滑而急于開(kāi)拓副品牌或者新產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行利潤(rùn)價(jià)值提升時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)新的產(chǎn)品或者副品牌并不認(rèn)可。比如匯源先后應(yīng)用細(xì)分市場(chǎng)原理開(kāi)拓兒童類(lèi)產(chǎn)品，但始終銷(xiāo)量平平就是這方面的典型案例。
而要脫掉上述三種緊箍咒，北京方圓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為：想當(dāng)然地在產(chǎn)品、推廣等環(huán)節(jié)動(dòng)手術(shù)是不可行的，解決問(wèn)題最重要的是要找到問(wèn)題的根源，品牌價(jià)值問(wèn)題還要從品牌構(gòu)建和品牌管理規(guī)律入手。