世上沒有救世主，只有自己才能救自己，

牙膏突圍

。自從越來越多的的牙科專業(yè)醫(yī)院、牙科門診、牙齒清洗門店進(jìn)入普通大眾的視線，大眾消費者的牙齒保健意識得以普及，自云南白藥闖進(jìn)來，把中國牙膏市場消費整體上向前推進(jìn)了一大步，波瀾不驚的牙膏市場終于再起漣漪，牙膏品類市場是怎么樣的生存狀態(tài)?各個品牌的權(quán)重與渠道模式如何?與消費者互動占領(lǐng)其心智資源的手段有哪些?小品牌、新品牌、雜品牌、弱品牌、或者落后牙膏品牌突圍之道在哪里?在解構(gòu)市面上主流品牌的基礎(chǔ)上，分析歸納出牙膏市場運作之道的關(guān)鍵點。

    現(xiàn)存主流品牌歸類：

    1、本土沉淀類老品牌：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天六必治(歸屬立白)、田七(歸屬奧奇麗)、黑妹;

    2、綜合型日化公司牙膏品牌：寶潔之佳潔士、聯(lián)合利華之中華牙膏、LG之竹鹽牙膏、拉芳之圣峰;

    3、專業(yè)口腔護(hù)理品牌：高露潔、黑人、牙博士、獅王;

    4、賦予保健功能類牙膏：云南白藥牙膏、中美史克藥業(yè)舒適達(dá)牙膏。

    從1類與2類解析，不具備任何復(fù)制性，找不到半點端倪，從3類與4類倒可以解剖出很多東西，當(dāng)然在借鑒的同時，必須創(chuàng)新，不做XX第二，就做最好的自己。

    是誰的東西?設(shè)置品牌技術(shù)背景圖，杜絕形而上學(xué)主義，絕不可以掛羊頭賣狗肉，同大學(xué)院校醫(yī)學(xué)院、軍隊科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)合作，將市面上最暢銷的牙膏進(jìn)行技術(shù)解密，聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)，最好進(jìn)行專利技術(shù)的申報，首先在品質(zhì)制高點上做到無懈可擊，再者披上權(quán)威外衣，從內(nèi)到外形成統(tǒng)一。云南白藥國家保密配方、天津中美史克的藥企外衣就很天然，很容易取得消費者信任。

    產(chǎn)品的賣點在哪里?清新口氣、防蛀、鹽白、防牙齦腫痛出血等諸多感念都被輪番炒過。舉一個手機(jī)的案例，步步高音樂手機(jī)的賣點，在步步高之前，也有很多手機(jī)訴說音樂功能，不過是順便說，與其他功能列舉一起說，那么步步高聚焦音樂這一點，第一個大張旗鼓的宣傳，儼然成為音樂手機(jī)的代名詞;還有變頻空調(diào)，提出這個概念的應(yīng)該是海信，最后卻演變?yōu)椤懊赖牡�，變頻的”，誰的聲音大，將會強(qiáng)力占領(lǐng)消費者的心智，

管理資料

《牙膏突圍》(http://www.msguai.com)。因此，確定一個概念，最大聲、盡全力、自始至終的宣傳，就會占領(lǐng)這個品類的主流消費群。

    在哪里賣?從商品到金錢這驚險的一躍發(fā)生在什么地方，冷酸靈類面向最大眾的人群，主要靠低廉的價格，歷史積累的高知名度，適度的廣告拉動達(dá)成生意，以顧客指名購買或者自選為主，它們的主渠道是遍布城鄉(xiāng)的代銷點、夫妻店、小超市、便利店，靠所謂的流通渠道進(jìn)行分銷，特點是賣店眾多，購買隨意性大，客單量低，忠誠度高;無論佳潔士、高露潔還是云南白藥牙膏主渠道都在現(xiàn)代終端渠道，特點是賣場一定，購買針對性強(qiáng)，客單量大，顧客消費在這3-5個主流品牌之間游移。

    憑什么賣?對于消費者而言，商品只有兩種，一種是自己知道的，另外一種是自己不知道的。自己認(rèn)識的就是名牌，不認(rèn)識的就是雜牌，那怕你是高露潔!消費者告知問題，首先是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑�，另外是終端策反，導(dǎo)購員用利益導(dǎo)向一對一的促成顧客放棄競品令做選擇。當(dāng)然，品牌建立與市場拓展是一個硬幣的兩個方面，在品牌宣傳上，確定針對性的投放，于牙科、牙醫(yī)、門診等建立專業(yè)形象，打破常規(guī)逆向思維，進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，針對性的進(jìn)行公關(guān)事件炒作，迅速高效的建立品牌知名度。在終端運作上，確定牙膏與附屬品類(牙線、牙模、漱口水、牙套、牙潔素、牙粉、口噴)的SKU，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有攻擊性;陳列形象的專業(yè)性，品牌形象具備獨特性;位置貼近3大主力品牌，以便虎口奪食;導(dǎo)購人員的培訓(xùn)，這是營銷鏈的關(guān)鍵節(jié)點，成敗就在于組織團(tuán)隊系統(tǒng)提升;不間斷的促銷活動直接拉動;樹紅旗搞樣板提高單店的產(chǎn)量與人均產(chǎn)出;啟動雙終端渠道，互為支撐。

    賣的價錢有道理?云南白藥為什么單支價錢標(biāo)到20元以上，就是因為云南白

    藥牙膏訴求為解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”，這個觀點大家信了，消費者

    認(rèn)為值了，也就不貴了。

    什么叫品牌?就是賣的貴，賣的久，賣得快，賣的有道理!

    試看今日牙膏之江湖，一個云南白藥起來了，一個舒適達(dá)在厲兵秣馬，一個牙博士在步步為營，一個舒克在爆破突圍，一個黑人在絕地反擊，一個高露潔在韜光養(yǎng)晦，另外一個不服的你是誰?

    陳海超，70年代生人，中國品牌研究院研究員；河南財經(jīng)學(xué)院市場經(jīng)濟(jì)研究所高級研究員；上海李傳玉工作室資深日化營銷咨詢顧問。E-mail:hnchc2000@163.com　QQ:583936827　M:15333838896