最近收到兩本雜志，一個是《IT經(jīng)理世界》，一個是《商業(yè)評論》，驚人一致的竟然是兩本雜志同時附贈了寶馬的7系汽車的宣傳冊，

雜志營銷推廣，術(shù)亦應有術(shù)

。不由佩服寶馬作為成熟品牌的營銷策略的協(xié)同性。

    這應該是這兩本雜志第N次夾帶廣告了，一方面，確實證明了雜志方的經(jīng)營有道，受到客戶的青睞，但另一個方面，寶馬的這次步調(diào)一致的投放確實讓我頗為費解。

    畢竟，這兩本雜志投放的是同一個寶馬7系，最低100多萬的豪華車的廣告，不知道寶馬如此投放策略是基于對車主的調(diào)研了解，還是基于對兩個雜志的讀者群進行過了解�？偟膩碚f，個人覺得，除了獲得品牌的影響力外，真正從銷售的角度，還是微乎其微，營銷的精準性絕不會達到理想的效果。

    首先，從雜志定位來看，一本是終端售價70元，但是零售銷量極低的《商業(yè)評論》；一本是終端售價20元，終端布局和銷售較多的《IT經(jīng)理世界》，一個是屬于財經(jīng)類的高端，一個是屬于財經(jīng)類的熱銷雜志，無論怎么樣，也難以讓人對兩類雜志的共同讀者群和寶馬7系的車主聯(lián)系起來。

    其次，我們可以先仔細分析一下這兩本雜志的讀者群：

    《商業(yè)評論》是本偏學術(shù)的高端雜志，就其內(nèi)容和售價而言，確實是國內(nèi)幾乎最高的價格（在《北大商業(yè)評論》創(chuàng)刊前是最高的）。但是，這并不意味著他的讀者群就一定是最高端的消費群。從我個人判斷而言，還是偏重在學術(shù)研究和專業(yè)領域的人居多，與寶馬7系的目標消費群有多少吻合，個人還是持一些懷疑態(tài)度。在我所接觸的寶馬7系的車主中（基本都是企業(yè)家）層級，基本沒有聽說誰會看《商業(yè)評論》，當然，我所知道的是，確實有一批外企的高端經(jīng)理人是訂閱或購買《商業(yè)評論》的，但是他們的公車基本上是公司配備，而且，不到CEO層級基本上還是難以配到7系的標準。

    《IT經(jīng)理世界》是一本很有價值的刊物，而且，他的報道范圍和讀者群隊伍更是遠遠超越了雜志命名本身的IT行業(yè)，我有很多朋友都對這本雜志推崇有加，從官方的了解和我的判斷而言，雖然雜志一直號稱是眾多跨國公司的CEO是其忠實讀者，但個人認為其讀者中還是偏重于職業(yè)經(jīng)理人階層，尤其是CIO這個在中國日漸崛起的職位階層，對于寶馬7系的車型而言，其定位絕不會是職業(yè)經(jīng)理人階層，一定是稍高于這個階層。因而比較而言，投放IT經(jīng)理世界更適合寶馬3或5系。

    分析下來，筆者認為，在本次金融危機背景下，汽車品牌加大投放力度和精準營銷行為，本身是行業(yè)回歸理性和價值營銷的信號。但是寶馬7系的這次投放，至少從這兩本雜志的微觀上來看，是缺乏對市場的準確判斷的。

    再次，細心了解一下身邊的車主以及企業(yè)家群體，寶馬7系更適合投放的雜志應該是《財經(jīng)》、《中外管理》、《中國企業(yè)家》這類雜志，

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《雜志營銷推廣，術(shù)亦應有術(shù)》(http://www.msguai.com)。至少在筆者所接觸和了解的企業(yè)家階層中，很多都是這三本雜志的忠實讀者。當然，還有一類雜志，如南方報業(yè)傳媒集團的《名牌》，目標群體也是鎖定中國的頂級富豪群體的。也可以考慮投放。

    對雜志廣告目前現(xiàn)狀的幾點看法：

    1、首先，難以評估的發(fā)行量和讀者群

    從財經(jīng)類和時尚類雜志受寵開始，中國的雜志廣告似乎又跨入了一輪持續(xù)增長的高潮，但是不同于報刊的讀者群可以精準判斷，雜志由于大部分面向全國發(fā)行，發(fā)行量及目標消費群均不好監(jiān)測，因而，也是廣告效果不好測量的一種媒體。雖然國內(nèi)有一些認證，但是還是偏重于“中國特色”，甚至包括目前比較知名的“BPA”認證，其數(shù)據(jù)最多也只能作為參考。筆者所在的公司曾經(jīng)連續(xù)三年投放在國內(nèi)某知名財經(jīng)媒體大量廣告，但真正對銷售的促進從最后的客戶調(diào)查上來看，竟然是比例極低。最終的評估是，對公司的影響力還是起到一定得作用，但是從銷售結(jié)果上來看，并不是很理想。最終還是暫時放棄了該媒體的廣告投放。

    2、發(fā)行并不等于到達，真正到達取決于雜志內(nèi)容的質(zhì)量和讀者匹配性

    雜志營銷不同于報紙，就目前而言，筆者接觸的很多雜志，大多數(shù)高端發(fā)行均是采取贈閱方式，幾乎每個高端的雜志都有一個贈閱清單，其中很大部分的贈閱對象都是企業(yè)高管階層和專業(yè)人士。筆者曾經(jīng)參加過一個高級論壇，其中一個會議下來，收到了基本不同類別的雜志的贈閱。結(jié)果，一個時期以來，每個月收到自己訂閱的和贈閱的雜志加起來有十幾本之多，試想，有多少時間泡在雜志里一一品讀呢，最多也就是翻翻而已，甚至有的因為工作忙的原因，翻都沒有翻過就放到了過刊堆里。想象我們很多媒體羅列的一堆高端讀者中，如果你反過來看他們的桌前擺著的若干本雜志，你相信他們會有時間一一品讀么？因此，到達所謂的高端群體并不是真正的發(fā)行，最終的，還是決定雜志本身的內(nèi)容質(zhì)量以及對他們的匹配性。

    3、難以評估的廣告效果和到達率

    同時，由于目前雜志沒有像報紙一樣的上刊率之說，造成了熱門雜志廣告奇多，冷門雜志無人問津的“嫌貧愛富”的投放行為，廣告主扎堆投放某些熱門刊物的行為屢見不鮮。事實上，確實熱門雜志擁有較高的傳閱率和較長時間的廣告效果保鮮期，但是其廣告的干擾度也隨著投放廣告的增多，而難以評估。因而，最終評估下來，很難有一個明確的指標評估雜志的廣告效果究竟如何。所謂千人成本，更是難以評估。財經(jīng)類雜志廣告版面增多，而時尚類雜志硬軟廣告更是難以統(tǒng)計，這客觀上自然造成了廣告效果和到達率難以評估的局面。

    3、做品牌形象的陷阱和誤區(qū)

    實際上，我們翻看下現(xiàn)在更多的雜志廣告，其廣告主大多為國際和國內(nèi)的時尚大牌。以本期的《IT經(jīng)理世界》和《商業(yè)評論》為例，IT的廣告13個版面，其中10個廣告版面投放的是國際品牌的廣告，2個版面投放的是會議的廣告，僅有用友軟件系國內(nèi)品牌。而《商業(yè)評論》更是偏重國際品牌的廣告。我們可以確定的是，國際的某些高端品牌由于其產(chǎn)品的特性以及基于在國外成熟的廣告行為，在進入國內(nèi)的時候，較多的沿用了《雜志》作為其廣告投放的主流媒體，譬如阿瑪尼、杰尼亞等服裝品牌，但是對于這些品牌而言，其雜志廣告投放更多的是批量投放行為，擁有巨額的利潤支撐形象的塑造。