一個(gè)產(chǎn)品從廠商到消費(fèi)者，要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的渠道鏈條，廠商—總經(jīng)銷(xiāo)商—二批商—零售終端—消費(fèi)者組成，

定價(jià)管理

。相對(duì)一個(gè)終端強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商，零售終端可能直接和廠商采購(gòu)，面向終端消費(fèi)者溝通，渠道鏈條有所縮短，我在以下文章著重討論一個(gè)相對(duì)封閉的、流通為主的市場(chǎng)。如何保持一個(gè)合理的價(jià)格體系、利潤(rùn)分配體系，讓總經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、零售終端擁有合理的利潤(rùn)分配，刺激其銷(xiāo)售我方產(chǎn)品的積極性，相應(yīng)在陳列上支持我方、提高我方產(chǎn)品在該地區(qū)的市場(chǎng)份額。

    根據(jù)成長(zhǎng)周期，我們把產(chǎn)品分為新產(chǎn)品和成熟型產(chǎn)品。新產(chǎn)品和成熟型產(chǎn)品定價(jià)也是有區(qū)別的。

    一個(gè)新產(chǎn)品要想成長(zhǎng)起來(lái)，除了功能上有所創(chuàng)新，合理的價(jià)格體系也是一個(gè)重要的原因。新產(chǎn)品的零售利潤(rùn)和批發(fā)利潤(rùn)比較高，這是為什么有些完全競(jìng)爭(zhēng)成熟的市場(chǎng)，品牌商品和非品牌商品都在市面擁有立足之地。且在一些信息相對(duì)閉塞的區(qū)域，非品牌商品布滿(mǎn)零售商店的貨架，說(shuō)明零售商、批發(fā)商對(duì)利潤(rùn)的追求。同樣對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)才是誘使零售商愿意試銷(xiāo)的一個(gè)重要的原因。例如，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，快速消費(fèi)品行業(yè)新品的普遍毛率在20%以上。不管是總經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、零售商都期望有一個(gè)好的利潤(rùn)率，而一個(gè)成熟型產(chǎn)品可能只有10%或者更低。

    現(xiàn)在我側(cè)重討論一個(gè)成長(zhǎng)期或者成熟期產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題。我們要對(duì)某一單品修正批發(fā)價(jià)，首先要考慮到我們的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。

    外部環(huán)境：考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)似型號(hào)、類(lèi)似功效、類(lèi)似規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格如何？產(chǎn)品的最終訴求是消費(fèi)者，所以消費(fèi)者方面的因素是值得仔細(xì)考慮的，制定分銷(xiāo)價(jià)格是在分銷(xiāo)價(jià)格在經(jīng)過(guò)分銷(xiāo)商和終端的正常加價(jià)之后到消費(fèi)者前，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格是否能夠承受，對(duì)于同類(lèi)競(jìng)品來(lái)說(shuō) ，你的產(chǎn)品的價(jià)格 是否還具有競(jìng)爭(zhēng)力。所以要一個(gè)全局地把握、動(dòng)態(tài)地考察整個(gè)渠道中的利潤(rùn)分配，從而為制定分銷(xiāo)價(jià)格提供參考。

    內(nèi)部環(huán)境：對(duì)于立白一個(gè)在大型日化廠商，我們的總經(jīng)銷(xiāo)如何制定適合本地的價(jià)格體系的，

管理資料

《定價(jià)管理》(http://www.msguai.com)。在粉、精、皂、超威消殺等日常必需品上，傾向于成本定價(jià)法。而對(duì)于一些非必需品我們要基于一個(gè)消費(fèi)需求來(lái)定價(jià)。

    下面我著重討論如何進(jìn)行成本定價(jià)保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)最大化，從而可以讓我們的經(jīng)銷(xiāo)商有更大操作空間，更多的資源來(lái)投入市場(chǎng)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的變化。或者說(shuō)保持渠道鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)合理的利潤(rùn)。

    首先要對(duì)我們一年的開(kāi)支，比如人員工資開(kāi)支、倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用、車(chē)輛費(fèi)用、其他管理費(fèi)用有一個(gè)大體的估計(jì)，對(duì)我們一年預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售額進(jìn)行一個(gè)估計(jì)，從而計(jì)算出我們一年的費(fèi)用率。

    剩下就是我們要對(duì)我們一年的市場(chǎng)操作方式進(jìn)行一個(gè)規(guī)劃。

    我們的二批占據(jù)我們的多大的銷(xiāo)售額、我們的零售終端占據(jù)我們多大的生意？二批的零售生意和批發(fā)生意比例為多少？這樣我們可以了解這個(gè)市場(chǎng)的基本格局。了解我們的零售終端的心態(tài)，對(duì)利潤(rùn)的最低需求率（即最低利潤(rùn)率為多少時(shí)，零售商可能會(huì)放棄該筆生意）？了解我們需要了解的二批商最低需要多少利潤(rùn)空間（即最低利潤(rùn)率為多少時(shí)，二批商可能會(huì)放棄該筆生意）？個(gè)別總經(jīng)銷(xiāo)一廂情愿地認(rèn)為促銷(xiāo)力度大，二批商肯定會(huì)囤貨，這一定是被假象所蒙蔽。短期的拉大促銷(xiāo)確實(shí)能提高個(gè)別單品的銷(xiāo)量，但絕對(duì)不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)，而個(gè)別總經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)分迷信、依賴(lài)促銷(xiāo)，導(dǎo)致自己毛率的下降不說(shuō)，二批商、零售商也深受其害�？偨�(jīng)銷(xiāo)做促銷(xiāo)其意圖是提高二批商、零售商訂貨積極性、讓渡利潤(rùn)給下游客戶(hù)、降低物流、管理成本成本。而二批商、零售商本想通過(guò)囤貨想獲得額外的利潤(rùn)。

    我把市場(chǎng)情況分為如下兩種：不對(duì)稱(chēng)雙寡頭壟斷狀態(tài)、不對(duì)稱(chēng)完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。假設(shè)一個(gè)封閉的市場(chǎng)擁有10家二批商在銷(xiāo)售總經(jīng)銷(xiāo)的貨物，1家總經(jīng)銷(xiāo)，總經(jīng)銷(xiāo)最大可以承受的促銷(xiāo)力度為5%，二批商最低可以承受批發(fā)毛率為3%。