王總作為河南ⅹⅹ藥業(yè)有限公司的營銷總監(jiān)，每到年底總結(jié)本年度的經(jīng)營情況時(shí)，總是感覺不到輕松，
老產(chǎn)品也能再輝煌
。面對公司經(jīng)營的幾十個(gè)品種不斷上漲的銷售業(yè)績時(shí)，作為公司的核心品種的龍七胃康片的不溫不火猶如緊箍咒一樣讓王總這位少壯派的營銷總監(jiān)感覺頭疼。龍七胃康片這個(gè)品種本身是王總公司經(jīng)營了幾年的一個(gè)老產(chǎn)品，產(chǎn)品自身優(yōu)勢明顯，為全國獨(dú)家品種，在治療胃腸疾病方面優(yōu)勢明顯。經(jīng)過這幾年的市場經(jīng)營推廣，已經(jīng)在市場上形成了一定的渠道認(rèn)知和品牌認(rèn)知�？墒牵殡S著胃腸用藥斯達(dá)舒、胃康靈、健胃消食片等品種的強(qiáng)勢地位不斷確立，而一些二線三線品種的不斷崛起，龍七胃康片的市場份額在逐年下降，投入產(chǎn)出比的嚴(yán)重失衡不得不讓王總來重新審視這個(gè)品種的市場經(jīng)營策略問題。
一、胃腸道用藥市場總體概況
一般來說，夏、秋、冬季都是胃腸道用藥銷售的旺季。并且近年來我國胃腸道用藥市場總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，平均每年增長約10%左右。但是消費(fèi)者在購買胃腸道用藥時(shí)，一般采取慣性品牌選擇模式，強(qiáng)勢品牌雖然受到后進(jìn)品牌或者高毛利產(chǎn)品的沖擊，但各品牌強(qiáng)勢地位依然穩(wěn)固。
胃腸道用藥主要分為潰瘍及抗酸類、胃動力類、助消化類、鎮(zhèn)吐藥和其他藥物類等五類，其中潰瘍和抗酸類用藥所占比例最大，是現(xiàn)階段最主要使用的藥物，占全國胃腸藥接近50%的市場份額。
胃腸道潰瘍以及抗酸類用藥藥物當(dāng)中的品牌產(chǎn)品依然起著決定性的作用，包括質(zhì)子泵抑制劑（如奧美拉唑：新型胃酸分泌抑制劑）、H2受體拮抗劑（如法莫替�。何杆岱置谝种苿�、胃粘膜保護(hù)劑（如氫氧化鋁）和中藥類（如胃康靈）等，代表藥物有拜耳的達(dá)喜、阿斯利康的洛賽克、吉林修正的斯達(dá)舒和葵花牌胃康靈。
增加胃動力類藥物主要為西安楊森的嗎丁啉多潘立酮，主要用于緩解胃腸動力障礙性疾病的癥狀。該產(chǎn)品的廣告訴求主要集中于“恢復(fù)胃動力，找嗎丁啉幫忙”，目前該藥占據(jù)胃動力市場的85%以上。
助消化類藥物的市場份額占到17%，其代表藥物有江中健胃消食片、北京韓美的媽咪愛散和上海信宜的培菲康膠囊等。
從以上情況可以看出治療胃腸道潰瘍、抗酸類的中成藥在臨床市場上所占的份額相當(dāng)少，而且醫(yī)生開具西藥處方的習(xí)慣性很難改變，中成藥只能作為醫(yī)生的輔助性用藥來開具處方。同時(shí)，中成藥藥物在臨床上運(yùn)作的利潤空間比西藥類藥物小得多，很多臨床經(jīng)銷商不愿意代理中成藥或者根本不愿意將中成藥作為臨床主導(dǎo)品種進(jìn)行推廣，一定程度上影響力龍七胃康片的市場招商推廣！
二、龍七胃康片與同類胃腸道中成藥藥物的情況分析
目前用于治療胃腸道疾病的中成藥藥物品種規(guī)格多如繁星，其中獨(dú)家品種、國家專利保護(hù)品種、中藥保護(hù)品種、醫(yī)保品種比比皆是。現(xiàn)我們將部分獨(dú)家類的典型藥物具體說明如下。
產(chǎn)品規(guī)格 生產(chǎn)廠家 價(jià)格（元）
九龍胃藥膠囊0.4g*36s 廣西桂西制藥 4.5/盒
胃友新片0.32g*48T 河南康鑫藥業(yè) 3.5/盒
左金片0.4g*60T 江蘇藥業(yè)/深圳永祥醫(yī)藥 6.0/盒
胃痛舒片0.3g*24T 河北金興制藥廠
金蓮胃舒片0.63g*36T 廣西萬壽堂藥業(yè)
保胃膠囊0.4g*12s 貴州麗康藥業(yè)
胃刻寧片0.3g*36T 吉林雙藥藥業(yè)集團(tuán) 4.5/盒
復(fù)方胃寧片0.32g*24T 山西傅山藥業(yè)
和胃降逆膠囊0.4g*24s 西安神龍制藥廠
甘海胃康膠囊0.4g*36s 楊凌麥迪森制藥
香藥胃安片0.3g*24 長春海外制藥
心胃止痛膠囊0.25g 貴州民族制藥廠
八味和胃口服液25ml*10支 貴州百花醫(yī)藥
云胃寧0.2g*12s 昆明四創(chuàng)藥業(yè)
從上表可以看出：
1：龍七胃康片和其他藥物并沒有太多、太大的產(chǎn)品優(yōu)勢，而且也不是國家專利保護(hù)品種、也不是國家醫(yī)保品種；
2：龍七胃康片現(xiàn)在的產(chǎn)品成本要比其他一些同類藥物高，在產(chǎn)品招商和臨床銷售上不具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢；
三、產(chǎn)品目前的經(jīng)營情況
產(chǎn)品經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)逐步在渠道上面向臨床轉(zhuǎn)變，并積極有序的做著各地的招投標(biāo)、市場研究整合等工作，
管理資料
《老產(chǎn)品也能再輝煌》(http://www.msguai.com)。1：招投標(biāo)情況
龍七胃康24片 龍七胃康36片
云南省 21.60 ——
江西省 1.0797每片 1.0797每片
廣西省 21.60 ——
河南省 20.92 30.92
黑龍江 —— 37.22
云南曲靖 —— 35.40
河北衡水 23.65 ——
山東濟(jì)南 21.59
廣東 0.947每片 0.947每片
安徽 23.00 ————-
陜西安康 25.20 ——————-
2：產(chǎn)品的銷售渠道分析以及重點(diǎn)省份的情況：
目前龍七胃康片的銷售渠道主要集中于臨床渠道、院外跑方模式以及�？漆t(yī)院渠道。
臨床渠道開發(fā)較好的省份有：河南、河北、黑龍江、廣西、山東和安徽。龍七胃康片在這些省份的總銷售量大約占年總銷量的50%左右，銷售渠道主要集中在地級市場的二甲以下醫(yī)院、縣級醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。
�？魄篱_發(fā)較好的省份有：湖南、湖北、吉林、江蘇、山西和貴州。龍七胃康片在這些省份的總銷量大約占年總銷量的20%左右，主要渠道集中于福建人所開設(shè)的胃腸專科醫(yī)院或胃腸�？瓶剖�、大中型綜合門診部等。
院外跑方模式開發(fā)較好的省份有：內(nèi)蒙、寧夏、青海、甘肅、海南、四川和陜西。龍七胃康片在這些省份的總銷量大約占年總銷量的20%左右，銷售渠道主要集中于縣級市場和經(jīng)濟(jì)條件不是太好的地級市場。
其他省份的總銷量大約占10%左右，此類省份所開發(fā)的渠道比較混亂，市場也較難以控制。
關(guān)于作者：
王亮：醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“定位突破營銷模式”倡導(dǎo)者。歷任市場經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理等職務(wù)，對醫(yī)藥招商、OTC、第三終端、商業(yè)流通等渠道均有一定研究�！吨袊t(yī)藥報(bào)》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《銷售與市場》等知名媒體撰稿人！信奉實(shí)踐出真知，希望和各方朋友交流探討！查看王亮詳細(xì)介紹 瀏覽王亮所有文章 進(jìn)入王亮的博客