林湛在一家頗具規(guī)模的民營企業(yè)潔影集團(tuán)工作了5年多，憑著她的聰慧和努力，如今她已是潔影集團(tuán)柔珍品牌的市場部經(jīng)理，負(fù)責(zé)柔珍的營銷事宜，
柔珍如何走出促銷僵局
。柔珍定位于中端，面向大眾市場，以“傳統(tǒng)漢方，珍珠護(hù)發(fā)”為訴求，主打產(chǎn)品為洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素。在中端日化用品這片競爭激烈的紅海上，柔珍能在上市3年后立穩(wěn)腳跟，在消費(fèi)者心中擁有一定的美譽(yù)度，林湛功不可沒。然而，時至年終，林湛的心情卻很難放松。
現(xiàn)在，洗發(fā)、護(hù)發(fā)市場上強(qiáng)手如林，競爭慘烈。超市里不同的品牌舉辦的降價促銷活動此起彼伏。消費(fèi)者越來越精明，越來越喜歡貨比三家，哪個品牌把價格降了下來，他們才會考慮購買。正因?yàn)槿绱�，林湛投入了很大的精力來擬訂促銷計(jì)劃。當(dāng)然，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)以及品牌定位方面的考慮，柔珍的打折幅度相對較小。每逢節(jié)假日，她會根據(jù)慣例擬訂促銷方案。然而，近半年來，她苦心設(shè)計(jì)的周年慶、國慶節(jié)長假等折扣促銷并沒有收到預(yù)期的效果。也許是市場上有太多類似的品牌，也許是促銷活動設(shè)計(jì)得不夠有吸引力？林湛開始對自己的能力產(chǎn)生了懷疑。
這天早晨，林湛坐在辦公室里發(fā)呆，總經(jīng)理秘書Annie打來了電話，說方總要見她。
5分鐘后，林湛來到了方總的辦公室。方總年近五十，潔影集團(tuán)就是由他白手起家開創(chuàng)的。他在創(chuàng)業(yè)之前是一位技術(shù)員，思維縝密，精力充沛，待人謙虛和善。方總正在翻看柔珍的銷售材料，示意林湛坐下來，說：“這半年的促銷效果不太好，你想沒想過其中的原因？”
林湛緊閉著嘴，不知道該如何回答。方總說：“就我這個搞技術(shù)出身的來看，你這半年來的促銷可能有問題，促銷頻繁，但效果卻不明顯。你們部門要好好討論一下，在寫年終總結(jié)時要整理一下思路�！�
林湛回到辦公室，叫來了品牌助理Karl和Mable。
Karl說：“是不是我們的促銷頻率和促銷幅度有問題。消費(fèi)者對價格的感知常�；谒麄円郧暗馁徫镏R與經(jīng)驗(yàn)。他們也許無法清晰地記住每一件商品何時降價、降了多少，但他們會根據(jù)大致的印象來判斷當(dāng)前的促銷價格是否有吸引力。但他們對商品價格的印象是如何形成的？我們能不能為此做些什么？”
林湛沉吟了一下說：“我也很想知道究竟是哪些因素影響消費(fèi)者對商品促銷價格的感覺�？磥砦覀儧]有完全站在消費(fèi)者的角度看問題。Mable，說說你的想法。”
Mable翻開一疊資料，說：“這幾天我查找了一些資料，也了解了超市中其他品牌的促銷情況，特別是卡佩詩的。就促銷理論來說，一些針對消費(fèi)者行為的研究就涉及折扣頻率與折扣幅度對消費(fèi)者價格感知的影響。例如，1999年，Alba等營銷學(xué)者就選擇了兩種洗發(fā)水品牌作為研究對象，A洗發(fā)水打折頻繁但每次折扣的幅度很小，B洗發(fā)水較少打折但每次折扣的幅度較大，從一個時期來看兩種方式下商家總讓利額相等。Alba等營銷學(xué)者發(fā)現(xiàn)，如果多次降價的幅度比較固定，消費(fèi)者會認(rèn)為折扣幅度較大的B品牌價格較低；如果多次降價的幅度不固定，消費(fèi)者會認(rèn)為打折頻繁的A品牌價位更低。”
林湛一邊聽著，一邊記錄著，時而點(diǎn)點(diǎn)頭。
Mable繼續(xù)說道：“在此研究基礎(chǔ)上，2005年，營銷學(xué)者Lalwani和Monroe認(rèn)為定價為2美元的洗發(fā)水只能代表低價商品，他們將研究對象換成定價為740美元的耐用品，并將折扣幅度加大，從740美元降到520美元，
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《柔珍如何走出促銷僵局》(http://www.msguai.com)。通過研究，他們發(fā)現(xiàn)：對于高價商品而言，不管多次降價幅度是固定的，還是多次降階幅度是變動的，消費(fèi)者認(rèn)定折扣次數(shù)少但折扣量大的品牌價位更低。高價商品的折扣幅度絕對額大，因此不管折扣幅度是固定的還是變動的，都被顯著感知。低價商品的折扣幅度絕對額小，如果降價幅度固定，尚會被消費(fèi)者感知；如果降價幅度變動，消費(fèi)者的注意就會被引向折扣頻率。”Karl似乎恍然大悟：“原來除了折扣幅度與折扣頻率外，折扣幅度的變化與否也會影響消費(fèi)者對商品價格，尤其是低價商品價格的感知。也就是說，商品以往促銷中的折扣幅度與折扣頻率會影響消費(fèi)者對該商品價格的定位。如果消費(fèi)者覺得商品的價位較高，那么促銷時只要折扣的幅度不大就能吸引他們關(guān)注。比如，卡佩詩的折扣頻率雖不高，折扣幅度卻比較大，且總是固定不變。而我們呢，雖然打折頻繁，但打折幅度不大，且不斷變化著。因此，在消費(fèi)者心目中，卡佩詩的價位會高于柔珍，于是每次卡佩詩推出促銷活動，雖然折扣幅度不大，但會讓消費(fèi)者覺得非常實(shí)惠。我們是不是也應(yīng)該在折扣幅度的設(shè)定上做點(diǎn)文章？”
“我覺得不斷改變折扣幅度可能會帶來其他方面的問題�！盡able說，“每次策劃促銷活動、申請促銷經(jīng)費(fèi)，都是我去和財務(wù)部的人協(xié)商，財務(wù)部對促銷預(yù)算做出了很多限制……”
“這個問題比較簡單，我們可以相應(yīng)降低折扣頻率�！盞arl說，“只要促銷總預(yù)算基本上不變，財務(wù)部應(yīng)該可以接受�！�
林湛點(diǎn)點(diǎn)頭又搖搖頭：“折扣幅度究竟能不能降低？較大的折扣會讓消費(fèi)者覺得促銷價格很有吸引力，而較小的折扣根本不會打動那些貨比三家的消費(fèi)者。而改變促銷頻率是不是一定有效？它有可能是一把雙刃劍。如果促銷頻率較低的話，消費(fèi)者會覺得該品牌不常打折，認(rèn)為這是一個比較高檔的品牌，這個品牌一旦促銷，他們會覺得機(jī)會難得，從而樂意購買。但與此同時，競爭對手頻繁打折可能會奪去我們的一部分市場份額。另一方面，提高促銷頻率有可能影響柔珍品牌的中檔定位，但卻有可能穩(wěn)住我們的市場份額。這個矛盾如何解決呢？”
這的確是一個問題，是一個讓林湛迫切想弄明白的問題。
基本概念與觀點(diǎn)
■促銷模式
促銷模式主要有三個維度：折扣幅度，一段時間內(nèi)折扣的幅度；折扣幅度變化，是指在一段時間內(nèi)促銷是以固定幅度還是以變動幅度進(jìn)行；促銷頻率，在一定時間內(nèi)進(jìn)行折扣促銷的頻率。
■感知價格差異（PPD, the perceived price difference）
消費(fèi)者在評估或購買決策的過程中形成對商品的各種期望（例如對商品質(zhì)量和外觀的期望）。因?yàn)閮r格對制造商和零售商的定價和價格促銷決策非常重要，許多營銷學(xué)者尤其關(guān)注消費(fèi)者對價格的期望。這種價格期望通常是指消費(fèi)者內(nèi)部參考價格（IRP，the internal reference price），即儲存于消費(fèi)者記憶中、用以評估零售價格有效性或吸引力的一種標(biāo)準(zhǔn)。
感知價格差異，即零售價格偏離消費(fèi)者內(nèi)部參考價格的程度，是消費(fèi)者價格評估過程的主要影響因素。也就是說，消費(fèi)者會通過比較來評估商品的零售價格。如果零售價格低于內(nèi)部參考價格，消費(fèi)者會認(rèn)為零售價格較低，或者商品不貴（正面的感知價格差異）。如果零售價格高于內(nèi)部參考價格，消費(fèi)者會認(rèn)為零售價格較高，或者商品偏貴（負(fù)面的感知價格差異）。