北京，崇文區(qū)，大方百貨商店，在這里，時(shí)間的鐘擺仿佛停了下來(lái)，

懷舊營(yíng)銷：記憶中符號(hào)的力量

。這家成立于1979年的百貨商店，至今依然保持著29年前的風(fēng)貌：傳統(tǒng)的玻璃柜臺(tái)，老式貨架、珠算盤(pán)，布局中規(guī)中矩，而且在開(kāi)放式的大賣場(chǎng)成為主流的今天，仍然堅(jiān)守著“一對(duì)一”的服務(wù)模式，顧客要看一件商品，售貨員就從貨架上取下來(lái)。更為新奇的是，在這家百貨商店，你可以很容易地找到諸如百雀羚、雅霜、海鷗洗頭膏、蜂花洗發(fā)精、蛤蜊油、郁美凈鮮奶霜、片仔癀珍珠膏、凡士林護(hù)手霜等流行于上個(gè)世紀(jì)70年、80年代，甚至更早時(shí)間的化妝品，在國(guó)外化妝品品牌橫掃化妝品界的時(shí)代，這些在一般的商場(chǎng)、超市難覓蹤跡的化妝品在大方百貨商店卻成了主打產(chǎn)品，甚至因?yàn)槟軌驇椭�消費(fèi)者懷念那個(gè)永遠(yuǎn)逝去的時(shí)代受到熱烈的追捧。

    “忽如一夜春風(fēng)來(lái)”，就在人們還在擔(dān)憂本土老字號(hào)在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中何去何從的時(shí)候，在沒(méi)有任何廣告投入的情況下，流行于上個(gè)世紀(jì)的化妝品悄無(wú)聲息但卻確定無(wú)疑地在消費(fèi)者中間暢銷起來(lái)。北京大方百貨商店只是一個(gè)比較突出的例子，而在互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于各種國(guó)產(chǎn)老化妝品牌的試用報(bào)告，一些專賣老字號(hào)國(guó)貨的網(wǎng)店，都受到了網(wǎng)友的熱烈追捧，形成了一股濃烈的懷舊風(fēng)潮。

    “人類的生活是短暫的，分享著人類生活的千百萬(wàn)個(gè)人被遺忘這一張嘴等候他們的怪物所吞噬。因此，試圖從世界的沉船中拯救出某些東西—對(duì)有趣的和重要事件的記憶，或某時(shí)代的主要特征和人物—的努力是值得贊賞的。”叔本華在《文學(xué)的某種形式》中寫(xiě)道。事實(shí)上，一些營(yíng)銷專家也認(rèn)為，在劇烈變動(dòng)的中國(guó)市場(chǎng)上，面對(duì)著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的游離不定，老字號(hào)得以重生，煥發(fā)新的品牌生命力必須借助時(shí)代的特征和人物等符號(hào)，對(duì)消費(fèi)者懷舊心理的利用和開(kāi)發(fā)，懷舊營(yíng)銷將成為品牌營(yíng)銷的一大利器。

    被動(dòng)的懷舊營(yíng)銷策略

    說(shuō)起來(lái)比較神奇，在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下，老字號(hào)國(guó)貨化妝品得以集體重生，如果只是將其歸結(jié)為消費(fèi)者受到懷舊心理的支配，未免有點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單。因?yàn)榧词故菓雅f心理的被觸發(fā)，也離不開(kāi)現(xiàn)實(shí)的環(huán)境和客觀的條件。

    大方百貨商店經(jīng)理薛紅介紹說(shuō)，在周邊越來(lái)越多現(xiàn)代購(gòu)物廣場(chǎng)的重重包圍中，大方百貨商店“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”走上懷舊營(yíng)銷的路子，避開(kāi)資金不足的劣勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，多少有些僥幸和無(wú)奈，

管理資料

《懷舊營(yíng)銷：記憶中符號(hào)的力量》(http://www.msguai.com)。

    事實(shí)上，百雀羚、雅霜、蛤蜊油、郁美凈等老字號(hào)在懷舊大潮的裹挾下重新煥發(fā)生機(jī)多少有些被動(dòng)和無(wú)奈。一位業(yè)內(nèi)資深人士表示，老字號(hào)能夠被動(dòng)地采用懷舊營(yíng)銷策略，成功喚醒人們內(nèi)心深處的記憶和共鳴并受到追捧，激起人們的購(gòu)買欲，恰恰說(shuō)明這些產(chǎn)品多年來(lái)沒(méi)有太大的變化，多年前的符號(hào)得以留存，才能夠在變幻多端的時(shí)尚界、化妝品界逆向形成潮流，這也符合時(shí)尚界每隔一段時(shí)間就會(huì)“復(fù)古”的規(guī)律。

    一個(gè)小小的圓盒子，深藍(lán)色，扁扁的，上面繪滿五彩繽紛的鳥(niǎo)兒，里面是銀白色鋁箔覆蓋著白色膏體，甚至連香味都是幾十年前人們所熟悉的。在老字號(hào)化妝品中，大多保持了原有的包裝和風(fēng)格，沒(méi)有絲毫變化，也有一些做了輕微的變動(dòng)。在價(jià)格上，老字號(hào)化妝品更是保持了物美價(jià)廉的老傳統(tǒng)。據(jù)了解，與動(dòng)輒上百元甚至上千元的國(guó)外化妝品相比，老字號(hào)化妝品相當(dāng)廉價(jià)：一瓶友誼雪花膏6元，一瓶寶貝嫩膚霜1.5元，一瓶友誼護(hù)膚脂1.9元，一瓶宮燈杏仁蜜5元，一瓶友誼香脂2元，一盒紫羅蘭沉香粉2.5元，一瓶詠梅奶液4.5元……這些老字號(hào)化妝品的價(jià)格大多在10元以下，相當(dāng)具有誘惑力。

    歷史悠久、物美價(jià)廉可以說(shuō)是優(yōu)點(diǎn)，但也恰恰從一個(gè)側(cè)面暴露了這些老字號(hào)化妝品的不足。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，化妝品領(lǐng)域出現(xiàn)的懷舊風(fēng)潮，與近年來(lái)名牌化妝品甚至是國(guó)際知名大品牌頻頻出事不無(wú)關(guān)系。老字號(hào)化妝品成分簡(jiǎn)單、清楚，難以隱藏過(guò)多的“貓膩”，促使一些經(jīng)歷了化妝品品牌信任危機(jī)的女性回歸理性。但是這些老字號(hào)化妝品雖然品質(zhì)過(guò)硬，但也有許多不足，比如功能單一，百雀羚、雅霜的最大特點(diǎn)就是保濕，但不夠營(yíng)養(yǎng)，而且比較油膩，不適合夏天使用。另外，老字號(hào)化妝品的香味幾十年一貫制，仍停留在過(guò)去的年代里，與現(xiàn)在普遍受到歡迎的清新味道相比，許多老字號(hào)化妝品的香味顯得過(guò)于濃烈。

    在定價(jià)策略上，老字號(hào)化妝品雖然保持了低價(jià)位，得到了一些消費(fèi)者的認(rèn)可，但是因?yàn)槔麧?rùn)空間小，導(dǎo)致后續(xù)投入不足，制約了老字號(hào)化妝品的發(fā)展。宣傳、包裝可以說(shuō)是化妝品競(jìng)爭(zhēng)的核心，借助于強(qiáng)有力的宣傳、包裝，化妝品才有可能獲得極高的附加值，許多本土化妝品品牌沒(méi)有敗在質(zhì)量上，而是敗在了國(guó)外化妝品品牌鋪天蓋地的宣傳與文化包裝上。在懷舊心理的誘導(dǎo)和支配下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為比較明確和專一，但是一旦懷舊的消費(fèi)風(fēng)潮過(guò)去，而老字號(hào)化妝品又沒(méi)有把握住發(fā)展的機(jī)會(huì)，后果可想而知。