風頭甚勁的4S店過了2008年的那場雪災(zāi)就漸漸有些泄氣了，仿佛一夜之間，這個曾經(jīng)風靡一時的高投入、高產(chǎn)出商業(yè)模式已演變成了一個進退不得的博弈游戲，
拯救4S店
。進，可憐的銷量、高企的庫存和每月高達上百萬元的支出著實壓得人喘不過氣來；退，則意味著高達數(shù)千萬元的投入和幾年的苦心經(jīng)營會打水漂。有些4S店選擇了長痛不如短痛的做法，關(guān)閉了事，一了百了，而更多的4S店正苦苦支撐著，等待車市回暖。這個時候，誰也沒有心情來攻擊對手，聚集在火爐邊撓頭尋找對策才是最緊要的事。心態(tài)消極的人開始后悔用重金裝修豪華門面，抱怨汽車廠家在周邊開了太多的4S店影響了生意，而那些想辦法突圍的人則計劃提高售后服務(wù)業(yè)務(wù)的比重，因為這個年頭賣車實在沒有賣白菜賺的錢多。過去，汽車廠家和4S店是琴瑟和諧的一對，但在危機面前彼此不得不自保。銷量是汽車廠家考量4S店的關(guān)鍵指標，現(xiàn)在更是“銷量面前人人平等”。為了應(yīng)對危機保銷量，汽車廠家不得不讓4S店增加庫存，擴大4S店的店面數(shù)。這種做法讓4S店的日子更加難過，據(jù)統(tǒng)計，全國各大城市至少三分之一的4S店賠錢，業(yè)界的說法更激進：虧本的4S店不下二分之一。之前的廠家、商家漸漸演變成了博弈關(guān)系�！懊總�月的開銷都高達上百萬元，我不考慮利潤行嗎？”這些聲音開始冷不丁地冒出來，經(jīng)銷商不想得罪財大氣粗的汽車廠家，但在生死存亡面前，他們顧不了太多。
顯然，命運將4S店逼到了墻角，難道就這樣束手就擒？4S店模式還能堅持多久？其未來的出路在哪里？4S店需要救贖，更需要自救，而未來的那根稻草就在經(jīng)銷商自己的手中。
4S店模式之困
你隨便進入一家中高級車4S店，你一定會被其豪華的裝修所吸引。獨立三層的建筑、通透的玻璃墻，即便在很遠的地方都能感受到它的氣派。底層是巨大的汽車展廳和投入巨資打造的維修車間，二樓則是一個設(shè)施齊全的娛樂場所，電影院、網(wǎng)吧、書吧一應(yīng)俱全，大屏幕液晶電視循環(huán)播放著汽車廣告。在銷售形勢大好時，二樓的娛樂區(qū)通常坐滿了車主和準車主，現(xiàn)在，座位上空無一人—扎堆競爭讓他們的好日子一去不復(fù)返了。
廣州本田是最早提出4S店模式的汽車廠家，曾經(jīng)被業(yè)界視為榜樣的它也許沒有想到今日的局面。近幾年來，廣州本田一直在擴張4S店的規(guī)模。在廣州、北京等大城市，廣州本田的4S店已遍布整個城市的商業(yè)區(qū)。廣州本田在廣州中心城區(qū)的4S店已經(jīng)開到了12家，在北京更是達到了17家。如此高密度的開店，或多或少會影響到4S店的收入。
4S店開得越多，潛在的銷量也就更大，但對4S店而言，卻意味著丟失的生意越多。彼此相鄰，爭搶的是同一批購車者，競爭之下4S店之間難免明槍暗箭。“以前賣一臺車賺些錢，現(xiàn)在大家為了搶生意不惜降價虧本賣。”一位4S店的資深員工說，“大家指望的就是年終的那點返利，
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《拯救4S店》(http://www.msguai.com)�！�雖然心里對汽車廠家的做法頗有怨言，但4S店只能默默接受現(xiàn)實�！爱吘骨捌谕顿Y了幾千萬元，我們只得接受�！薄拔覀儧]法跟廠家講條件，廠家太強勢了。”生意好時可以通過賣車賺點錢，現(xiàn)在銷量銳減只能在售后服務(wù)方面想辦法，但即便是售后服務(wù)，“廠家對零部件卡得也很嚴”。售后服務(wù)被許多4S店視為“主要的利潤來源”，這樣一來更不能得罪廠家了。自打投入資金裝修那一刻起，4S店就已被汽車廠家成功綁架。“由于汽車廠家的強大品牌號召力，4S店在加盟之初就不得不接受各種附加條件，這是賣車的一個先決條件。”這些“愿者上鉤”的附加條件包括一幢獨立的建筑物、數(shù)千萬元的資金投入等，這些投資通常需要數(shù)年甚至十幾年才能收回，因此從某種意義上說，這相當于花大錢買了張長期飯票，但這并不意味著飯就能輕易吃到嘴里，它還設(shè)定了諸多限制，例如品牌專賣、區(qū)域限制、價格限制和售后市場控制等。
從某種意義上，4S店類似于奢侈品旗艦店，它除了賣貨外，還有形象展示、售后服務(wù)功能。“奢侈品公司為了打造品牌形象不惜重金打造旗艦店，因為旗艦店的投資回報周期較長，所以通常由奢侈品公司直營�！币晃簧钪O零售業(yè)的專家說，“但由于汽車品牌太強勢，而消費者可選擇的實在太少，以至于4S店經(jīng)營者不得不承擔風險以期取得某個汽車品牌的銷售權(quán)�！碑斾N售形勢大好、整車利潤高企之時，這種類似于奢侈品旗艦店的模式能支撐每個月上百萬元的營運費用，但如今“賣車的利潤還沒有賣白菜賺得多”，微薄的利潤已很難讓動輒上百人的4S店正常運轉(zhuǎn)�！叭绻覀兊睦麧櫲縼碜允酆蠓⻊�(wù)，我們跟維修店有何區(qū)別？”一些激進的商家表示，“我們當初可是沖著這個品牌的專營權(quán)而來的。”
為了讓自己存活下來，4S店不得不提高售后服務(wù)的價格，將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者。這樣一來，4S店與獨立的售后服務(wù)體系競爭時就喪失了優(yōu)勢�！耙恍┬萝囆蛯κ酆蠓⻊�(wù)的需求并不迫切，而成熟車型的零配件價格卻很透明�！币晃黄嚇I(yè)從業(yè)者說，“如果4S店不轉(zhuǎn)型，4S店會連售后服務(wù)這塊陣地都很難守住�！庇旰蟠汗S般冒出的汽車快修店開始爭搶生意，不但祭出低價大旗，而且宣稱“立等可取”。許多4S店補漆一次有時要用一兩天時間，相比而言，快修店的廉價、便捷服務(wù)更令車主青睞。當虛弱的正規(guī)軍遇見強悍的游擊隊時，市場的話語權(quán)不知不覺就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。賣車虧一點，售后服務(wù)賺一點，到最后其結(jié)局可能演變成“大家都不愿意賣車，而只愿意做售后服務(wù)”了，而這顯然并不是汽車廠家對4S店的最初定位。
更為憂心的是4S店模式開始阻礙渠道的深度拓展。比較漫長的投資回報期令4S店只能在省會一級城市才能生存、發(fā)展，這無疑對汽車廠家開發(fā)二、三級城市市場造成了阻礙。鑒于投資成本的考慮，經(jīng)銷商在二、三級城市更傾向于獨立賣車或獨立提供售后服務(wù)，而不是拿出幾千萬元砸在4S店上。對于苦守4S店模式的汽車廠家而言，要找到一個符合標準并愿意進入二、三線市場的經(jīng)銷商著實不易。這一矛盾讓諸多經(jīng)銷商對這些新興市場望而生畏。如今，汽車廠家在地級城市的渠道覆蓋率最高的不過55.7%，相當多的廠家連30%的比例都達不到，然而正是這個市場，貢獻了大約70%的銷量。尷尬的現(xiàn)實已容不得汽車廠家再遲疑了，重估4S店模式對未來市場的影響已成為一個不得不思考的新課題。