林溪山莊是今年新開張的一家集溫泉、高爾夫為一體的綜合型度假酒店，雖然設施一流，但由于剛開張，交通不太便利，離高速公路路口比較遠，客流量與營業(yè)額一直徘徊不前，

推薦獎勵計劃，誰樂意推薦

。而且附近有幾家服務內容與檔次十分接近的競爭對手，其中龍泉居頗有優(yōu)勢，去年年底，它對硬件設施進行了全面更新，由于開業(yè)歷史長、擁有良好的口碑，以及與旅行社建立了長期合作關系，使它在周邊眾多溫泉酒店中一直保持老大的地位。這一切使得林溪山莊的經營與發(fā)展面臨許多考驗。

    策劃部經理Jacky Han是林溪山莊從海外人才交流會上以高薪招聘來的海歸，他在美國學習酒店管理專業(yè)，在知名連鎖酒店工作過5年。隨著雨季結束，旅游以及會展旺季即將到來，林溪山莊自開業(yè)以來，通過大量的報紙廣告宣傳以及對旅行社進行公關，客流量也不算太差。但由于在報紙上投放廣告費用太高，促銷費用越來越緊張。怎樣才能打開局面呢？他給總經理林楓發(fā)了封電子郵件，建議運用一種新的促銷方式推薦獎勵計劃。

    越來越多的人將口碑（word of mouth）這種社會學現象作為一種營銷工具來運用。早期，營銷人員對口碑的管理往往只關注如何讓顧客滿意（這樣就會產生正面口碑，而不是負面口碑）和如何吸引有影響力的顧客（如意見領袖）。由于推薦獎勵計劃可以獎勵現有顧客、建立顧客基礎，企業(yè)常常使用這一手段來鼓勵顧客向其他人推薦產品或服務，即建立口碑。推薦獎勵計劃可以針對各種各樣的商品，如購買汽車時，老顧客推薦新顧客，老顧客可獲得免費汽車保養(yǎng)服務；購買住宅時，老業(yè)主推薦新業(yè)主，老業(yè)主可獲得2年或5年物業(yè)管理費，新業(yè)主可獲得購房折扣；在婚紗影樓，老顧客推薦新顧客，老顧客可享受免費拍照服務，新顧客也可以得到優(yōu)惠。這些計劃提供針對推薦產品、服務的折扣優(yōu)惠（如酒店住宿優(yōu)惠券、贈送話費等）或者與所推薦的產品、服務類別無關的獎品和獎金（如信用卡公司贈送的糕點、旅行社贈送的保險）。由于這些計劃相對于傳統的促銷工具更有針對性，能以較低的成本取得較好的效果，越來越多的企業(yè)開始制定自己的獎勵計劃。我們酒店是否也可以考慮利用這一策略，在下一個季度推出推薦獎勵計劃？

    為了開拓市場，林楓可謂廢寢忘食、夜以繼日地工作。他知道對于酒店來說，開張的最初一段時間能否在市場競爭中站穩(wěn)、得到消費者的認同特別重要。林楓覺得推薦獎勵計劃值得嘗試，因為對于服務業(yè)來說，口碑的確非常重要。至于如何設計推薦獎勵計劃，林楓讓秘書將Jacky的郵件轉發(fā)給幾位經理，開會時好好討論討論。

    是否推出推薦獎勵計劃？

    會議一開始就切入正題，大家就是否應當推出推薦獎勵計劃發(fā)表看法。

    Jacky第一個發(fā)言，他指出有許多因素可能會促使顧客向其同事、朋友或家人推薦某一產品或某項服務，比如一個好的心情、一次好的產品體驗。企業(yè)推出推薦獎勵計劃，有時比降價更有效，可以帶來利潤增長。

    市場部經理潘健和營業(yè)部經理馮小雅贊同Jacky的提議，認為推出推薦獎勵計劃，有可能吸引眾多顧客的注意。特別是山莊開業(yè)時間不長，如果能夠利用顧客口碑一傳十、十傳百，等于為山莊做了大量的廣告宣傳，而且相比廣告投入來說成本可能還會低一些，

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《推薦獎勵計劃，誰樂意推薦》(http://www.msguai.com)。

    大家的意見很統一，下一步需要解決的問題，是如何巧妙地制定推薦獎勵計劃。

    關系強度與獎勵金額

    財務部經理黃非提出的問題是：“獎勵金額的大小如何確定？是不是金額越大越好？我們山莊開業(yè)前后投入了大量的廣告費用、公關費用，財務上頗顯緊張，有沒有既可以節(jié)約促銷費用又能取得良好促銷效果的方案？”

    公關部經理李沖為人謹慎，他覺得推薦獎勵計劃雖然很新穎，但如果沒有較高的投入就不會取得實質性的效果。畢竟現在的顧客見多識廣，只是在促銷形式上吸引他們，而不在內容上多向他們提供一些優(yōu)惠的話，他們未必會買賬。

    馮小雅漂亮、干練，雖然只是30歲出頭，但在來林溪山莊之前已經擁有從業(yè)10年的經歷，從領班做起，一步步晉升到高級經理的位子。她認為獎勵額度并不是越大越好，雖然較高的獎勵金額可能會在一定程度上激發(fā)顧客推薦的積極性，但這種推薦并不一定能帶來相應的客流與實際的消費。顧客會擔心朋友不接受自己推薦的好意，怕朋友懷疑自己是為了得到獎勵才竭力推薦產品或服務的，動機不純。顧客推薦還存在著一定的風險，自己喜歡的產品或服務，朋友不一定喜歡，如果朋友接受了自己的推薦，但事后又不喜歡的話，可能會損害雙方的良好關系。這種社會成本可能是阻礙顧客向其他人推薦的重要原因。

    Jacky認同小雅的觀點。消費者是否進行口碑宣傳，是否向其他人推薦，往往取決于他們對推薦行為預期成本和預期收益的估計。口碑可以用來表達對他人的關心，或幫助他人作出更好的選擇。當然，口碑推薦同樣需要付出成本，例如，花在與他人進行溝通上的時間和精力。而且，由于互惠原則，推薦者在未來的溝通中有義務成為其他人的“好聽眾”。

    聽了Jacky的陳述，小雅對自己的發(fā)言做了補充。她認為隨著推薦獎勵計劃的介入，顧客的交易過程將變得更加復雜。口碑會引發(fā)推薦者與被推薦者之間的交流。如果推薦成功，被推薦者購買了該商品或服務，那么被推薦者與企業(yè)將發(fā)生一個新的交易過程。作為推薦的報酬，推薦者會從企業(yè)獲得一定的獎勵。因此，被推薦者（新顧客）為推薦者（現有顧客）提供了一定的利益（雖然是間接的）。交易的復雜程度會影響顧客對推薦成本和推薦利益的感知。推薦的利益是指推薦所帶來的利益（包括心理上的和經濟上的）。推薦的成本則是指推薦者承擔的社會風險，即如果被推薦者不滿意推薦者推薦的產品或服務，那么他們可能會將不滿歸因于推薦者，從而影響甚至破壞他們之間的關系。一個推薦獎勵計劃必須讓推薦者從獎勵計劃中獲得足夠大的收益，以補償推薦可能產生的成本。

    品牌強度與獎勵金額

    潘健提醒大家應當注意山莊所處的市場環(huán)境以及它在競爭中的地位。作為市場的新進入者，雖然山莊軟硬條件都不錯，但相對于老牌酒店畢竟還處于相對弱勢的狀態(tài)。而所推薦的產品的知名度應該是影響顧客推薦的重要因素。如果是強勢品牌，人人對它都有信心，推薦起來顯得很自然。而對于弱勢品牌，顧客推薦的顧慮可能就會大一些。因此，弱勢品牌應該提高獎勵的金額才能吸引顧客的注意，借此增加他們向其他人推薦該產品或服務的可能性。為了減少顧客向其他人推薦的預期成本，它必須提供足夠高的獎勵金額。而強勢品牌因為有良好的口碑作基礎，在獎勵金額的提供上可以相對少一些。

    會議進行到這里，大家感覺到需要考慮的因素越來越多，問題比較復雜。推出推薦獎勵計劃的想法雖然不錯，但要制定一個有效的推薦獎勵計劃卻并不容易。

    林楓一時拿不定主意，不知道該如何下手。