2006年，上海東方衛(wèi)視準備做一期關(guān)于光明乳業(yè)的節(jié)目，在關(guān)于“光明乳業(yè)為什么會未能取得與伊利蒙牛的競爭優(yōu)勢？”的嘉賓邀請溝通中，筆者特別提出了 “京滬意識”這一概念——北京、上海，甚至包括受其強烈影響的部分省市如河北、天津、浙江、江蘇等地的企業(yè)，也或多或少具有這種意識，
“京滬意識”：影響京滬企業(yè)發(fā)展的潛在因素
。何為“京滬意識”？
歷史上，由于四川盆地物產(chǎn)豐饒而使老四川地區(qū)（包括川渝）在經(jīng)濟、文化等各方面自成一體，成為一個相當(dāng)獨立的世界，因此產(chǎn)生了所謂的“盆地意識”�！芭璧匾庾R”既含有“盆地即天下”的意境，同時也是小農(nóng)經(jīng)濟思想占主導(dǎo)的一種淺意識形態(tài)，或者說就是小富即安的自我陶醉思想，也含有“自足、自滿、自大”等意思。
“盆地意識”這種產(chǎn)生于農(nóng)業(yè)社會的意識形態(tài)，實際上中國其它省/市也或多或少地具有。只不由于省/市人口規(guī)模、經(jīng)濟發(fā)展水平、政治與經(jīng)濟地位不同而表現(xiàn)出不同形式而已，如存在著于京、滬兩地的“京滬意識”。
我們知道，北京和上海均具有如下幾個特點：一是城市與人口規(guī)模龐大，二是人均收入水平高、消費意識前衛(wèi)，三是消費意識前衛(wèi)、消費能力的群體比例高，四是在全國擁有特殊的經(jīng)濟與政治地位。這幾個特點使京滬兩地擁有極具規(guī)模的市場容量、與眾不同的消費意識及獨有的地域優(yōu)越感。于是就形成了一種“自得、自障、自戀、自大”的“京滬即天下”的思想，這就是所謂的“京滬意識”。
與“盆地意識”為人所不屑的小農(nóng)經(jīng)濟思想特色不同，“京滬意識”建立于為人所景仰的“經(jīng)濟發(fā)達、政治地位高”的基礎(chǔ)上。而正是這種“為人所景仰”，才造就了“自得、自障、自戀、自大”的思想，反而與“盆地意識”一樣缺乏全局思維、整體觀、大氣度與包容性。與“盆地意識”一樣，由于歷史原因所形成的“京滬意識”已經(jīng)根植于幾乎所有京、滬人頭腦中。這種意識威力之強大，甚至影響到在京、滬兩地立業(yè)或就業(yè)的外地人，包括受京、滬兩地影響較大的周邊省市，稍不注意就受這種意識的影響。
“京滬意識”也不可避免地對兩地企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略的制定產(chǎn)生影響。
第一，“京滬意識”容易使企業(yè)自得于本地市場，缺乏“全國大天地”戰(zhàn)略思想。
北京與上海分別擁有巨大人口規(guī)模，而且經(jīng)濟十分發(fā)達，人均收入與消費水平極高，消費意識前衛(wèi)，從而形成了其它省市所不具備的巨大消費能力與市場容量。如果再加上受其強烈影響的周邊省市，很容易取得幾千萬、幾億甚至是十幾億的銷售額，維持企業(yè)生存及一定的利潤水平也并非難事。于是很多京、滬企業(yè)自得于本地市場，很少考慮立足于全國市場這個“大天地”來制訂企業(yè)戰(zhàn)略與策略。相反，其它省市的企業(yè)則由于受本地市場規(guī)模與消費能力的影響，自創(chuàng)業(yè)之初始，往往立足于“全國大市場”這種戰(zhàn)略思想，“本地市場”與“外地市場”的概念比較模糊。
問題是，“京滬意識”所導(dǎo)致的這種自得于本地市場而缺乏“全國大天地”的戰(zhàn)略思想，使很多京、滬具有綜合實力的企業(yè)失去了在行業(yè)高速發(fā)展期搶占全國市場機會，缺乏利用所有機會實現(xiàn)超越的魄力，有時甚至只能采用局限于本地小市場的跟隨策略。如乳品行業(yè)的上海光明、北京三元的之于伊利與蒙牛，啤酒行業(yè)的北京燕京、上海三得利之于雪花與青啤等。其實，不僅僅是乳品和啤酒，仔細研究一下我們就會發(fā)現(xiàn)，在食品行業(yè)，京、滬兩地極少有具有龍頭企業(yè)地位的企業(yè)，
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《“京滬意識”：影響京滬企業(yè)發(fā)展的潛在因素》(http://www.msguai.com)。第二，“京滬意識”容易使企業(yè)自障于本地感受，缺乏對其它區(qū)域的差異化研究。
所謂自障于本地感受，即由于長期生活于北京或上海，企業(yè)往往將自己對本地消費者、市場與環(huán)境的感受、理解與研究結(jié)論作為企業(yè)制訂戰(zhàn)略與策略的依據(jù)，缺乏全國市場普遍性與差異化研究，忽視了地區(qū)之間消費習(xí)慣與意識、消費能力與群體大小的巨大差別。即使是企業(yè)擁有了“全國大市場”意識，也因?qū)⒈镜匾貜娂佑谌珖渌袌龆巩a(chǎn)品走向全國市場時出現(xiàn)嚴重的“水土不服”現(xiàn)象。而其它地區(qū)的企業(yè)往往首先考慮的是全國市場的普遍性，然后才考慮各個地區(qū)的差異性，因此企業(yè)就會立足于廣泛性與普遍性以及“全國一盤棋”思想來制訂戰(zhàn)略與策略。這就是為什么伊利和蒙牛以高溫奶全面進軍全國市場，并取得成功，而上海光明對低溫奶、奶酪及功能性酸奶高度重視，卻失去了在液態(tài)奶高速發(fā)展期擴大全國市場份額的原因。
第三，京滬意識”容易使企業(yè)自戀于地域優(yōu)越感，缺乏低姿態(tài)的服務(wù)意識。
記得他她飲料在西安糖酒會上推出時，筆者曾陪同幾個經(jīng)銷商前去咨詢。在與該公司溝通“伙伴式營銷”的渠道模式、市場營銷策略與戰(zhàn)術(shù)及經(jīng)銷商政策等問題時，相關(guān)人員所表現(xiàn)出來的對企業(yè)（匯源背景）、產(chǎn)品（性別飲料）及企業(yè)戰(zhàn)略、策略與戰(zhàn)術(shù)的那種自戀（或者叫自信）曾很快打動筆者及經(jīng)銷商，但談話中所體現(xiàn)出的那種地域優(yōu)越感和極度的服務(wù)意識缺失，使筆者和經(jīng)銷商十分別扭。最后的事實也說明了這一點：缺乏服務(wù)意識成為他她飲料失足的關(guān)鍵因素之一。
“上海人之外，其它地方的人都是鄉(xiāng)里人”，這句話可以說是上海企業(yè)那種地域優(yōu)越感的典型體現(xiàn)。于是我們會發(fā)現(xiàn)，上海和北京的企業(yè)在拓展全國市場時，往往以“高高在上”的姿態(tài)出現(xiàn)，即使是名不見經(jīng)傳的小企業(yè)、新企業(yè)，也從骨子里透出來一種自戀與自傲。其實自戀與自傲本身并不錯，但因為自戀與自傲而缺乏服務(wù)意識，對會使企業(yè)失去成功的一個重要要素——服務(wù)。
第四，“京滬意識”容易使企業(yè)自大于京滬身份，缺乏對外地人的足夠尊重。
中國的戶口本身就存在著三六九等，相信在很多中國的眼中，北京或上海戶口應(yīng)當(dāng)屬于頂級類。正因如此，北京、上海人于是具有了“老子天下第一的”思想，對無本地經(jīng)驗的外地人存在著強烈的蔑視心態(tài)。
曾有一位湖北籍的同事給我談到過這樣一件事：他曾到上海某企業(yè)應(yīng)聘大區(qū)經(jīng)理。負責(zé)面試的副總經(jīng)理曾就其文憑提出一個讓他一蹦三尺高的問題——你們湖北高等院校的本科學(xué)歷，在我們上海只相當(dāng)于中專。結(jié)果這位有著豐富經(jīng)驗的老兄在后來接到企業(yè)的錄取通知時一口回絕了，因為他認為在這種企業(yè)很有可能得不到足夠的尊重。
這件事雖然只是個案，并不一定具有典型性，卻體現(xiàn)出北京、上海人對京、滬身份的自大而缺乏對外地人的足夠尊重。也讓筆者想起國學(xué)大師程千帆先生對四川人的描述“四川這個地方，一方面是外面的人根本不曉得四川的學(xué)者有多大能耐，另一方面，四川的學(xué)者還很看不起外面這些人�！�
我們知道，對多元地區(qū)人員、多元思想、多元文化的包容應(yīng)當(dāng)是企業(yè)文化的基礎(chǔ)之一。精英云集、地域優(yōu)越、條件優(yōu)厚的京、滬企業(yè)為什么在與全國其它同類企業(yè)的競爭中難以取得優(yōu)勢？“因未接納多元化思想而導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略思維受限”應(yīng)當(dāng)是原因之一。