2005年11月16日，伊利正式成為北京奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家乳品贊助商，

伊利PK蒙牛：得民心者得奧運(yùn)

。從此刻起，伊利、蒙牛兩家在奧運(yùn)舞臺(tái)上的“乳業(yè)大戰(zhàn)”進(jìn)入了難解難分的狀態(tài)……

    2008年5月，根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2008奧運(yùn)媒介行為與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果研究報(bào)告》，在中國(guó)消費(fèi)者印象最深的奧運(yùn)贊助商Top10中，非奧運(yùn)贊助商的蒙牛乳業(yè)竟然以15.5%的認(rèn)知比率排在第三，伊利以14.6%的認(rèn)知率緊隨其后……

    伊利和蒙牛的奧運(yùn)對(duì)決，恰似江湖中少林和武當(dāng)兩大高手的較量，一個(gè)威猛凌厲，一個(gè)柔中帶剛。為了搶奪乳業(yè)“武林盟主”的寶座，本是同城兄弟的兩家企業(yè)都不惜使出了看家本領(lǐng)。拳來(lái)腳去，好不熱鬧，讓我們好好過(guò)了一把眼癮。最終是伊利如愿勝出，還是蒙牛笑傲江湖？現(xiàn)在下定論似乎有些為時(shí)尚早。作為旁觀者，權(quán)且就兩家“比武”之事說(shuō)說(shuō)自己的一點(diǎn)觀戰(zhàn)感受。

    在這場(chǎng)奧運(yùn)比拼中，伊利先下手為強(qiáng)，硬生生搶得“奧運(yùn)贊助商”的頭銜，然后在此光環(huán)下高舉高打，排出了“奧運(yùn)贊助商+明星代言+重金央視廣告投放+新媒體概念活動(dòng)”的強(qiáng)大陣法，引來(lái)國(guó)人不少眼球；而蒙牛呢，一看失了先機(jī)，也毫不示弱，迅速祭出了“全民健身”和“公益營(yíng)銷(xiāo)”的法寶，從而收攬無(wú)數(shù)人心。從氣勢(shì)上看，伊利似乎略勝一籌；從耐力來(lái)衡量，蒙牛則更有后勁。

    伊利一連串舉措不能說(shuō)不漂亮，一拳接一拳的出擊，一波未平一波又起的炒作，

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《伊利PK蒙牛：得民心者得奧運(yùn)》(http://www.msguai.com)。但高舉高打之下，如何落地的問(wèn)題伊利一直沒(méi)有妥善解決。在廣告、公關(guān)與活動(dòng)的整合聯(lián)動(dòng)上，在奧運(yùn)題材的發(fā)揮與挖掘上，在奧運(yùn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和炒作上，伊利的表現(xiàn)并不盡如人意。所以它花大錢(qián)買(mǎi)吆喝，熱鬧是熱鬧，大多數(shù)時(shí)候消費(fèi)者認(rèn)為事不關(guān)己，并沒(méi)怎么往心里去。后期伊利似乎也意識(shí)到了自己與消費(fèi)者的距離，于是推出“健康中國(guó)行”、“海選奧運(yùn)健康大使”等浩大的活動(dòng)來(lái)反擊蒙牛的“全民健身”概念與活動(dòng)。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，伊利這些求變的舉動(dòng)來(lái)得有點(diǎn)晚，而且不無(wú)跟風(fēng)蒙牛之嫌，所以效果并不明顯。

    而當(dāng)年曾借“超女”旋風(fēng)席卷大江南北的蒙牛深諳消費(fèi)者心理。從推廣“每天一斤奶、強(qiáng)壯中國(guó)人”的公益活動(dòng)，到贊助趣味十足、互動(dòng)性較強(qiáng)的體育比賽《城市之間》，到成為NBA中國(guó)官方合作伙伴，到出版《蒙牛體育營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)幕》一書(shū)……蒙牛這套“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”組合拳暗扣奧運(yùn)主題，柔中帶剛、綿綿不絕，一次又一次擊中了消費(fèi)者的心，往往于無(wú)聲處起驚雷。如此，在5月推出的奧運(yùn)贊助商TOP10中，非奧運(yùn)贊助商蒙牛的認(rèn)知率排在伊利之前，也就不奇怪了。

    奧運(yùn)開(kāi)幕在即，笑到最后者——伊利，還是蒙牛？正是那句老話，得民心者得天下。

    王逸凡，北京百匯長(zhǎng)流營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席策劃師,多家管理、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)媒體專(zhuān)欄作者。電話：13651020200 MSN：china2008@mail.com E-mail：china54@126.com