整理/《V-MARKETING成功營(yíng)銷》記者 宋錚
有人說(shuō)，數(shù)字時(shí)代無(wú)論對(duì)于中國(guó)品牌還是對(duì)于中國(guó)廣告界，都是一次機(jī)會(huì)——那就是與國(guó)際最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司站在同一起跑線上的機(jī)會(huì)，那么我們?cè)鯓永眠@個(gè)機(jī)會(huì)呢？成功營(yíng)銷雜志社特別邀請(qǐng)了尚揚(yáng)互動(dòng)、靈銳媒體等4A公司代表，廣告主代表，專業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)代表以及營(yíng)銷專家共同展開了討論，
數(shù)字時(shí)代 廣告如何超越
。李函霏：各位嘉賓下午好，非常感謝諸位能在百忙之中蒞臨，我是《成功營(yíng)銷》雜志社的總經(jīng)理李函霏，我旁邊的是新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超先生，也是今天的嘉賓主持。今天沙龍的主題定位在“數(shù)字時(shí)代”、“廣告”、“超越”這幾個(gè)關(guān)鍵詞上，希望大家各抒己見。
肖明超：謝謝李函霏，謝謝《成功營(yíng)銷》，也感謝在座的各位。我們新生代一直關(guān)注對(duì)媒介和傳播領(lǐng)域的研究，包括品牌研究，而今天沙龍的主題也跟這方面關(guān)系十分密切。
目前，新媒體的發(fā)展非常迅速，圍繞新媒體出現(xiàn)了很多新的傳播方式和傳播渠道，現(xiàn)在廣告主也面臨對(duì)自己的傳播策略進(jìn)行重新規(guī)劃，但也有很多的困惑。所以，我想首先請(qǐng)大家一起來(lái)討論一下，我們?cè)鯓尤椭鷱V告主認(rèn)識(shí)新的傳播方式，或者新媒體的優(yōu)勢(shì)。
數(shù)字時(shí)代：新媒體遍地開花
王雪茹：我們面對(duì)的很多客戶希望我們廣告公司或者媒介代理公司能跟他們一起成長(zhǎng)，一起挖掘更多新興媒介渠道。在這些新興媒體里面，可能有些會(huì)成功，有些會(huì)失敗，對(duì)客戶來(lái)講，很多客戶愿意嘗試，因?yàn)檫@可以代表他們的一種勇氣或一種精神。但前提是我們?cè)谕瞥鲂旅襟w的時(shí)候，一定要考量它的效果。
那么，我們就需要告訴客戶，在新舊媒體之間，或者新生渠道和一個(gè)比較成熟的渠道之間，他們的優(yōu)缺點(diǎn)分別是什么。我們會(huì)盡量呈現(xiàn)給客戶數(shù)字化的、量化的對(duì)比結(jié)果，也就是說(shuō)以成本或者以效果來(lái)講，他們的指標(biāo)有什么不同。另外，與數(shù)字和指標(biāo)相比，案例也非常重要，一些已經(jīng)成功的案例可以給打算進(jìn)行嘗試的廣告主做一個(gè)很好的參考，這樣他們就可以感覺(jué)到新媒體到底呈現(xiàn)出什么樣的方式，到底怎樣操作等，這樣就能夠確定這個(gè)媒體是否值得嘗試。
荊鴻：正如剛才王總談到的，對(duì)4A公司來(lái)講，目前大部分都會(huì)通過(guò)這樣的方式跟客戶交流，還有一些關(guān)于數(shù)據(jù)、指標(biāo)等考量結(jié)果的具體討論。我現(xiàn)在想補(bǔ)充的是，對(duì)于新媒體需要非常理性的判斷，同時(shí)對(duì)于廣告主也要有一個(gè)判斷。
由于新興媒體非常多，有些客戶還是處于觀望的態(tài)度，因?yàn)椴恢纻鞑バЧ绾�；然而還有一些客戶受到新媒體熱潮的沖擊，對(duì)新媒體也會(huì)有癡迷或者說(shuō)跟風(fēng)的心態(tài)。所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，除了深刻認(rèn)識(shí)和分析一種新媒體的特性、發(fā)展?fàn)顩r、傳播途徑等指標(biāo)，還要對(duì)我們服務(wù)的廣告主也有一個(gè)認(rèn)知。這個(gè)企業(yè)客戶如果其綜合素質(zhì)與新媒體的特質(zhì)不符，而你又讓它不停地做一些新興媒體的嘗試，在這種情況下，可控制性就非常差，傳播效果也就無(wú)法保證。
所以，我們必須有一個(gè)前提，我們的整體服務(wù)理念、質(zhì)量和水準(zhǔn)要相對(duì)成熟，必須理性地幫助客戶去判斷，哪些產(chǎn)品適合與新媒體合作，哪些產(chǎn)品不該硬著頭皮去嘗試，這樣我們的客戶預(yù)算才不會(huì)被浪費(fèi)，才能有一定的效果。
肖明超：剛才兩個(gè)4A公司的嘉賓講了她們的看法，那么，作為廣告主代表的張總怎么看呢？
張默聞：兩位講得非常職業(yè)，作為廣告主，我從更淺顯的方面來(lái)談一下，我們每天都在做推廣，每天都在花錢。那么，我們?cè)鯓咏鉀Q平臺(tái)的問(wèn)題，以及所有營(yíng)銷還原出來(lái)的問(wèn)題——其實(shí)都是利用媒介來(lái)完成的。
目前的現(xiàn)狀是，所有的廣告主對(duì)現(xiàn)有的和即將出現(xiàn)的新媒體，應(yīng)該了解的并不多。大多數(shù)還是局限于中國(guó)傳統(tǒng)的幾大媒體，包括一些互聯(lián)網(wǎng)媒體。而對(duì)于新媒體即使說(shuō)了解，也僅僅局限于表面化。至于它對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷作用到底有多大，中國(guó)的企業(yè)了解得并不深入。
怎樣幫助廣告主認(rèn)識(shí)新興的傳播模式呢？我認(rèn)為，這是一個(gè)工程，而不是僅僅說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)使用新媒體的時(shí)代了這么簡(jiǎn)單。目前，從中國(guó)中小企業(yè)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體仍然占企業(yè)廣告投放的90%以上的份額，這說(shuō)明什么問(wèn)題呢，說(shuō)明新媒體并沒(méi)有真正走到他們中間，整合力度根本沒(méi)有滲透進(jìn)去，所以我認(rèn)為這是所有的廣告公司、策劃公司必須面對(duì)的一個(gè)非常重要的課題。我認(rèn)為有以下幾個(gè)方式可以幫助廣告主加強(qiáng)了解：
第一，應(yīng)該像婁總學(xué)習(xí)，雖然我們沒(méi)有簽一份合作協(xié)議，但是他的公司已經(jīng)被董事局作為合作伙伴之一，因?yàn)樗挠^點(diǎn)經(jīng)常通過(guò)郵寄方式，傳遞給我們，而且我們可以清晰地看到他們的作品，他們的觀點(diǎn)以及他們正在做的工作，
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《數(shù)字時(shí)代 廣告如何超越》(http://www.msguai.com)。企業(yè)需要儲(chǔ)備將來(lái)需要知道的信息，包括數(shù)字新媒體的信息，同時(shí)告訴我這些資料的重要性，這一點(diǎn)非常重要。第二，作為專業(yè)的新媒體公司，或者推廣新媒體傳播的公司，在進(jìn)行策略布局的時(shí)候，要做一項(xiàng)工作，就是對(duì)你的目標(biāo)客戶做專業(yè)的推廣會(huì)。作為非常職業(yè)的新媒體推廣商，應(yīng)該把目標(biāo)廣告主都統(tǒng)一到一起進(jìn)行專場(chǎng)的新媒體傳播渠道的演講、演示、推介等，并且告訴他們成功的案例，誰(shuí)正在使用新媒體、傳播新媒體。
為什么有很多企業(yè)家在選擇上，一直傾向于傳統(tǒng)媒體而淡化新媒體的作用，企業(yè)家心里是有陰影的，我接觸過(guò)很多企業(yè)的老板，他們使用新媒體都不會(huì)像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)那么多，這就證明他們還沒(méi)有得到足夠的承諾，使他們放心使用新媒體。
第三，就是決策渠道。我觀察了很多媒介公司，它們?cè)谕平樾旅襟w傳播時(shí)，去找廣告主提案，可能會(huì)先向某一個(gè)部門的負(fù)責(zé)人去做介紹，然后這個(gè)決策取決于這個(gè)負(fù)責(zé)人是否喜歡，是否愿意，然后才有可能進(jìn)一步向上級(jí)傳遞。這樣對(duì)于媒介公司來(lái)說(shuō)，他們的成功率可能并不高，就是因?yàn)樗麄儗?duì)客戶的推介沒(méi)有一個(gè)綠色通道。
肖明超：婁總應(yīng)該屬于新傳播方式的預(yù)先發(fā)起人，剛剛張總也非�？隙愕淖龇�，那么請(qǐng)婁總跟大家分享一些你的感受或體會(huì)，你怎樣說(shuō)服或默默地影響像張總這樣的廣告主？
婁向鵬：談?wù)摂?shù)字時(shí)代的話題，我覺(jué)得是一個(gè)很理性的事情，但是我們要用最感性的方式，做最理性的事情。在座的有最具創(chuàng)新意識(shí)的媒體主持這個(gè)沙龍，有最專業(yè)的調(diào)研公司，也有最專業(yè)的媒介公司，還有我們最優(yōu)秀的客戶。其實(shí)，像我們這樣的公司，說(shuō)實(shí)話比較慚愧，對(duì)這個(gè)數(shù)字時(shí)代的新媒體理解還不是很深入，當(dāng)然我們也不愿意掉隊(duì)。我們這幾年也在嘗試做一些關(guān)于新興媒體的傳播工作，在這里我有幾個(gè)感受，跟大家分享一下。
我覺(jué)得現(xiàn)在說(shuō)新媒體時(shí)代也好數(shù)字時(shí)代也好，還處于一個(gè)社會(huì)主義的次中級(jí)階段到共產(chǎn)主義的階段，剛剛過(guò)了初級(jí)階段。另一個(gè)比較俗氣的說(shuō)法，目前對(duì)廣告主來(lái)講，就是面對(duì)老婆和情人的問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體是老婆，數(shù)字時(shí)代的媒體像情人，數(shù)字新媒體現(xiàn)在可能仍然沒(méi)有占據(jù)主位。
我覺(jué)得可以用下面幾個(gè)特點(diǎn)來(lái)形容：第一是聽上去很酷，很令人激動(dòng)——數(shù)字時(shí)代，新興媒體、新傳播；第二是看上去很美、很養(yǎng)眼——很多新興媒體的表現(xiàn)形式很新鮮、視覺(jué)感很強(qiáng)；第三是測(cè)評(píng)體系很難、很混亂，也就是說(shuō)沒(méi)有一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；第四是發(fā)展得很快、能做起來(lái)的很少，因?yàn)樾旅襟w形態(tài)尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展十分迅速，這一點(diǎn)是公認(rèn)的，但是它的總量在整個(gè)廣告?zhèn)鞑ブ械姆蓊~還不夠大。
但它有非�？蓯�(ài)的地方，就是生動(dòng)化——這種新媒體形式，或者數(shù)字時(shí)代的廣告，最大的一個(gè)特點(diǎn)就是非常生動(dòng)，形式和內(nèi)容非常豐富，給廣大消費(fèi)者或者觀眾，提供廣闊的想象空間，這一點(diǎn)非常重要。
綜合這幾點(diǎn)來(lái)講，我認(rèn)為，新媒體最厲害的一點(diǎn)，就是真正地觸動(dòng)了消費(fèi)者內(nèi)心的情緒，不管是出于消費(fèi)的目的，還是出于傳播的目的，真正滿足了這個(gè)時(shí)代的一個(gè)民主消費(fèi)的趨勢(shì)——包括草根和精英的傳播方式都存在。
目前，新興媒體的范疇越來(lái)越大，包括各種數(shù)字化的技術(shù)和形態(tài)，它們那種觸動(dòng)民主參與的特質(zhì)，能夠引起人們發(fā)自內(nèi)心的一種需求，這些可能都是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。
談到對(duì)它的認(rèn)識(shí)，我覺(jué)得很重要的一點(diǎn)是觀念和戰(zhàn)略的選擇，無(wú)論是對(duì)于我們這種媒體服務(wù)公司，還是對(duì)于廣告主本身，首先需要有一種營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，包括一些創(chuàng)意思想的誕生，最重要的還是一種想象力，一種新趨勢(shì)。另外，為什么大家的認(rèn)識(shí)有這么大的差別，因?yàn)楦鱾�(gè)企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)包括發(fā)展階段，千差萬(wàn)別。在不同的階段，不同的企業(yè)對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)和理解差異非常大。所以我們一定要辯證地面對(duì)新媒體，在幫助廣告主做出戰(zhàn)略決策的時(shí)候，也要具體地分析和考證。