2007年，中國乳企在攻與守中前行

    2007年，中國乳業(yè)經(jīng)歷了價格上漲之風(fēng)，經(jīng)歷了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，經(jīng)歷了奧運(yùn)前的彷徨，經(jīng)歷了由一線品牌引領(lǐng)的公關(guān)活動之風(fēng)，

乳品企業(yè)的“中國策”

。歲末年初，我們仿佛看到了2008年的市場風(fēng)云，市場的競爭將繼續(xù)空前的激烈，行業(yè)的整合也將進(jìn)一步進(jìn)行。

    回首2007年，銘觀認(rèn)為，中國乳業(yè)已經(jīng)從單純的價格戰(zhàn)向理性的價值戰(zhàn)推進(jìn)了。年初，爭論了多年的禁鮮令終于有了結(jié)論，11月國家質(zhì)檢總局又規(guī)定了“鮮”奶的定義，雖然幾家歡樂幾家愁，但終究還是行政的力量起到了作用；年中開始的價格上漲成為了眾多奶企不得不面對的事情，眼看著成本上漲，生產(chǎn)就開始虧損，沒有誰能夠一直撐下去；年末開始的產(chǎn)品更新?lián)Q代成了眾多企業(yè)的必修課，如果不通過產(chǎn)品線的重新輸理與規(guī)劃，市場還能夠等你嗎？低溫產(chǎn)品作為贏利能力較高的類別，已經(jīng)成為大大小小乳品企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。對于區(qū)域性乳品企業(yè)，2007年保持了3%——10%的增長，但依然有很多企業(yè)處于虧損的邊緣，掙扎成為生存的常態(tài)。一線品牌在攻城掠地的同時，也在收編區(qū)域性的企業(yè)，如果不能收編，就干脆自己建廠，市場競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)。

    那么我們看一下這個市場上的各類企業(yè)：一線品牌在忙規(guī)模，據(jù)銘觀咨詢數(shù)據(jù)分析中心統(tǒng)計，2007年前四大品牌伊利、蒙牛、光明、三鹿已經(jīng)占到液態(tài)奶總銷售量的72%，進(jìn)入寡頭壟斷的中國乳品已經(jīng)不遠(yuǎn)了，雖然區(qū)域性乳企依然有生存的空間和增長的空間，但無論是重慶的天友、南京的衛(wèi)崗還是山東的得益，在區(qū)域市場的擴(kuò)張上已經(jīng)出現(xiàn)乏力，他們不得不面對的是一線全國性品牌對市場的蠶食，但區(qū)域性品牌的優(yōu)勢在一線品牌攻城掠地的過程中日漸顯現(xiàn)出來，他們多年經(jīng)營，精心布置的市場網(wǎng)絡(luò)，積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，成為他們在市場上競爭的有力“武器”，雖然經(jīng)營上有壓力，但市場依然有潛力可挖。

    區(qū)域性的乳企中還活躍著另外一些具有創(chuàng)新精神的企業(yè)，他們可能憑借一支產(chǎn)品，年銷售就可以達(dá)到數(shù)億元，這些企業(yè)沒有大的負(fù)擔(dān)，在產(chǎn)品上敢于創(chuàng)新和跟隨，通過跟隨分得市場的一杯羹，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，迅速在區(qū)域內(nèi)崛起，如云南的云牛乳業(yè)，2006年到2007年，憑借一支叫做牛奶果盤的跟隨創(chuàng)新產(chǎn)品，年銷售也達(dá)到了近2個億，這幾乎也是奇跡，成都的菊樂2007年通過產(chǎn)品創(chuàng)新，黑牛奶橫空出世，高檔的包裝，較低的價格，雖然在成都剛剛上市，但產(chǎn)品的后勁不可小視。

    區(qū)域品牌是走出去還是守住自己的家門口，這要看企業(yè)的決心和企業(yè)的市場資源，我們認(rèn)為要想守住市場必須建立市場進(jìn)入的障礙，比如廣西的皇氏、南京的衛(wèi)崗等企業(yè)，都有超過30萬直投用戶，在當(dāng)?shù)氐牡蜏禺a(chǎn)品市場，建立了產(chǎn)品優(yōu)勢，一線品牌面對這樣的企業(yè)現(xiàn)實，也無能為力，

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《乳品企業(yè)的“中國策”》(http://www.msguai.com)。但我們也要清楚沒有守住的市場，如果一直守的話，總有一天會守不住的，走差異化的道路，將是區(qū)域乳企發(fā)展的重要方向之一。

    2008年，中國的乳業(yè)將走向何方？銘觀咨詢認(rèn)為，從企業(yè)的發(fā)展看，是中國一線品牌企業(yè)的擴(kuò)張年，是區(qū)域性乳品企業(yè)的守市場年，是創(chuàng)新型企業(yè)的發(fā)展年。從企業(yè)的產(chǎn)品上看，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)；從企業(yè)的價格上看，價格小幅度上漲還有可能繼續(xù)；從企業(yè)的渠道上看，渠道從粗放型向渠道從精細(xì)化發(fā)展，由精細(xì)化向精益化發(fā)展；從促銷上看，會有很多的企業(yè)會借助奧運(yùn)題材，另外更多的企業(yè)會從消費(fèi)者接受度上考慮，推出更多的適合于消費(fèi)者的實惠的活動。

    2008年，中國乳企的五大方向

    在每一個市場行為的背后，都隱藏著很多的市場無奈。2008年，對于眾多中小乳品企業(yè)來說，是采取市場的守勢還是攻勢都將在企業(yè)的未來的面孔中流露，對于國內(nèi)一線企業(yè)來說，如蒙牛、伊利等，將會采取什么樣的市場策略與行為，我們在猜測和判斷中拭目以待。

    一、搶奪奶源

    奶源已經(jīng)成為企業(yè)2008年繞不開的一個話題，在過去的一年中，隨著一線企業(yè)的擴(kuò)張，隨著他們先建市場后建工廠的策略，在很多奶源地已經(jīng)展開了一輪爭奪戰(zhàn)，區(qū)域性傳統(tǒng)乳企（區(qū)域性傳統(tǒng)乳企是指以低溫巴氏奶生產(chǎn)為主，核心市場基本局限于自己的省份；同時還有區(qū)域性新型乳企，這類企業(yè)以生產(chǎn)常溫奶為主，甚至于是以生產(chǎn)常溫的乳飲料或者乳酸菌飲料的企業(yè)，他們的產(chǎn)品由于保質(zhì)期比較長，所以采取的策略是向更多的區(qū)域擴(kuò)張）已經(jīng)逐漸的在市場喪失的同時，奶源也被不斷的被控制，沒有兩分錢不動心的消費(fèi)者，對于奶農(nóng)來說，這同樣適用。

    奶制品企業(yè)的生存基礎(chǔ)是奶源，沒有奶源，就象正在行軍打仗的軍隊斷了糧草。特別是對于區(qū)域性的乳品企業(yè)來說，自己好好培養(yǎng)的奶源卻可能被正在擴(kuò)張的大品牌給購買掉。這也正象一家年銷售4億的區(qū)域乳企老總所言，原來我們采取公司+農(nóng)戶的方式培育奶源，但現(xiàn)在由于奶源緊缺，造成我們培養(yǎng)的孩子，最后給別人下奶，但我們又沒有更好的辦法，利益成為這個市場永遠(yuǎn)不變的道理，如果區(qū)域乳企不能在價格上占有優(yōu)勢，除非有自己的奶牛養(yǎng)殖場，從社會上收購的牛奶將會越來越少。

    奶源的爭奪實際是市場控制權(quán)的爭奪的預(yù)演，沒有了奶源，沒有了原料，或者說更高成本的收購原奶，那么將加重企業(yè)的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。2008年奶源的爭奪還將繼續(xù)，區(qū)域性傳統(tǒng)乳企必須面對一線品牌帶來的競爭壓力。