保健啤酒雖然在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的啤酒份額中，已經(jīng)占到了40%，但在中國(guó)，它卻猶如一朵默默綻放的雪蓮花，由于種種原因，還不被市場(chǎng)所廣泛接受和認(rèn)可，
保健啤酒的營(yíng)銷(xiāo)之路應(yīng)該怎么走？
。因此，頗具代表性而一心想圖謀做大的金川啤酒，在當(dāng)前不成熟的市場(chǎng)環(huán)境里，面對(duì)日益理性的消費(fèi)市場(chǎng)，只能是望酒市而興嘆。這一方面是國(guó)內(nèi)的保健啤酒消費(fèi)意識(shí)還沒(méi)有形成，人們對(duì)于保健品一直諱莫如深，另外一方面，作為十大啤酒品牌的華潤(rùn)、青島、燕京等，還沒(méi)有哪一家有實(shí)力的啤酒企業(yè)介入這一領(lǐng)域，從而讓保健啤酒不能借水行船，借勢(shì)發(fā)揮，而只能“煢煢孑立，形影相吊”，讓人對(duì)保健啤酒這面大旗到底能打多久，而產(chǎn)生一連串的疑問(wèn)。以金川啤酒為代表的保健啤酒軍團(tuán)，就其產(chǎn)品品質(zhì)而言，是毋庸置疑的。但是，這么優(yōu)秀而被國(guó)家多部委認(rèn)可的產(chǎn)品（金川啤酒有多個(gè)唯一，52項(xiàng)保健功能），為何“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”呢？筆者經(jīng)過(guò)多方了解，認(rèn)為原因至少應(yīng)該有如下幾種：
1、市場(chǎng)環(huán)境的影響。由于消費(fèi)水平，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣等的區(qū)域差異，特別是消費(fèi)者普遍對(duì)保健品存在的心理偏見(jiàn)，都在一定程度上影響了保健啤酒在全國(guó)市場(chǎng)的推廣。加上，行業(yè)里缺乏實(shí)力強(qiáng)大的領(lǐng)軍品牌的介入和渲染，這一切，都讓以金川啤酒等為代表的廠家成為了孤獨(dú)的領(lǐng)跑者。
2、產(chǎn)品定位的失誤。在宣傳方面，過(guò)于偏重保健功能。他們既看重了啤酒的“量”，目的是通過(guò)走啤酒的道路，目標(biāo)是能夠起到規(guī)模效應(yīng)；同時(shí)，又看重了保健品的賣(mài)點(diǎn)與利益，從而在產(chǎn)品訴求上，過(guò)多地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的各種保健功能，殊不知，魚(yú)和熊掌不可兼得，既想圖保健啤酒之利，又想圖普通啤酒之量，兩者并駕齊驅(qū)，這是不可能的。
3、營(yíng)銷(xiāo)手段的滯后。目前，中國(guó)的保健啤酒企業(yè)，更多地處在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，營(yíng)銷(xiāo)的觀念缺乏，品牌的觀念更缺乏。因此，雖然金川啤酒做了那么多年，但真正知道這個(gè)產(chǎn)品品牌的人，并不多，消費(fèi)者亦然。因此，抱著皇帝的女兒不愁嫁的心態(tài)，注定會(huì)在市場(chǎng)的份額爭(zhēng)奪當(dāng)戰(zhàn)中，得不到消費(fèi)者得青睞與厚愛(ài)。
此外，缺乏主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，外部溝通的不暢，品牌觀念的模糊等，也是造成中國(guó)保健啤酒做不強(qiáng)、做不大的關(guān)鍵因素，因此，在“酒香也怕巷子深”的今天，以金川為首的保健啤酒要想走出地域限制，在全國(guó)市場(chǎng)大展宏圖，真正讓好的產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”，建議廠家做好以下幾個(gè)方面的工作。
1、 準(zhǔn)確產(chǎn)品定位。到底是打啤酒的概念，還是保健品的概念，一定要有一個(gè)精準(zhǔn)的定
位。筆者認(rèn)為，保健啤酒雖然是啤酒品類(lèi)的分支，但其操作手法最好遵循啤酒（因?yàn)槠【茽I(yíng)銷(xiāo)手段超過(guò)任何一個(gè)快消品），而非保健品，更不能“四不象”。近年來(lái)，人們對(duì)于保健品的不良印象，注定如果沿襲保健品的營(yíng)銷(xiāo)手法，只能讓保健啤酒誤入歧途，而難以有較大作為。因此，保健啤酒要果斷拋開(kāi)保健牌，而去打啤酒牌，只有按照啤酒市場(chǎng)的打法，保健啤酒才能找到自己的位置，才能在啤酒行業(yè)每年10%以上的增長(zhǎng)率中，借助啤酒行業(yè)的宏大氣勢(shì)，而去更好地分一杯羹，
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《保健啤酒的營(yíng)銷(xiāo)之路應(yīng)該怎么走？》(http://www.msguai.com)。2、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念。當(dāng)前，很多保健啤酒企業(yè)，更多地還是在產(chǎn)品觀念或者推銷(xiāo)觀念的圈子里面打轉(zhuǎn)，而難以讓自己的觀念跟著市場(chǎng)提升和突圍。而保健啤酒要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，就必須從產(chǎn)品觀念，或推銷(xiāo)觀念，轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)觀念。那就是，要更多地以消費(fèi)者的需求為市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)，而不是我生產(chǎn)什么，經(jīng)銷(xiāo)商就賣(mài)什么，消費(fèi)者就喝什么，而一定是消費(fèi)者需要什么，作為廠家就生產(chǎn)什么，經(jīng)銷(xiāo)商就賣(mài)什么？產(chǎn)品定價(jià)，要參照消費(fèi)者為滿足其需求，所愿意付出的成本和代價(jià)，而不是自己不顧實(shí)際的定價(jià)。要鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，關(guān)注他們購(gòu)買(mǎi)的渠道，圍繞他們購(gòu)買(mǎi)的便利性，合理制定渠道模式，為更好地讓產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸，還要采取一些喜聞樂(lè)見(jiàn)的促銷(xiāo)傳播與推廣方式。
3、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力。目前的保健啤酒企業(yè)，是典型的產(chǎn)品力，大于營(yíng)銷(xiāo)力。產(chǎn)品的賣(mài)
點(diǎn)豐富，而營(yíng)銷(xiāo)力卻是“短腿”的，這造成了產(chǎn)品的推廣乏力。而要想改變這些，就必須采取主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓自己在市場(chǎng)上變得更加活躍，充分地與渠道商、終端以及消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓自己“活”起來(lái)。從營(yíng)銷(xiāo)4P的角度，圍繞營(yíng)銷(xiāo)力，筆者有如下建議：
產(chǎn)品策略：在現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)格、口味、瓶型等的基礎(chǔ)上，推出一些針對(duì)不同渠道的不同產(chǎn)品。筆者通過(guò)查閱金川保健啤酒網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)很多瓶型都是大眾化的，缺少一些小容量、獨(dú)特瓶型等產(chǎn)品，因此，完全可以推出一些適合KTV、夜總會(huì)等娛樂(lè)場(chǎng)所的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的口味上，要多開(kāi)發(fā)一些消費(fèi)者容易理解的產(chǎn)品口味，雖然蓯蓉啤酒也是一款不錯(cuò)的產(chǎn)品，但要讓人理解蓯蓉是什么東西，倒需要一定的市場(chǎng)教育時(shí)間。在這方面，保健啤酒企業(yè)可以借鑒傳統(tǒng)啤酒企業(yè)的一些做法，比如，金星啤酒集團(tuán)在陜西分廠推出系列當(dāng)?shù)厝讼矚g的野刺梨汁產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)教育，很快成為主流產(chǎn)品，企業(yè)賺得盆滿缽滿。因此，在產(chǎn)品方面，保健啤酒企業(yè)通過(guò)找到一些容易切入的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并不斷地來(lái)進(jìn)行挖掘，倒可以讓產(chǎn)品快速被市場(chǎng)所接受，并能成為市場(chǎng)主導(dǎo)。
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崔自三：崔自三，著名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家、經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家——清華大學(xué)、浙江大學(xué)總裁班、總監(jiān)班特約講師，“營(yíng)銷(xiāo)OJT”現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者，曾在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《銷(xiāo)售與管理》、《商界》等各類(lèi)媒體發(fā)表營(yíng)銷(xiāo)與管理文章200多萬(wàn)字，出版《八閃十二翻——超速營(yíng)銷(xiāo)突破法》、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)小說(shuō)《挑戰(zhàn)》，經(jīng)銷(xiāo)商專著《做一名會(huì)賺錢(qián)的贏銷(xiāo)商》，歷任多家大型企業(yè)集團(tuán)企劃總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)等職。查看崔自三詳細(xì)介紹 瀏覽崔自三所有文章 進(jìn)入崔自三的博客