《成功營銷》雜志行業(yè)熱點系列沙龍之第6期：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的成功模式探索
編者按：北京夏日的酷熱還在延續(xù)，2007年8月23日，在北京山水文園的會所里，乘著熱浪而來的是新浪、和訊、奇虎、酷6、金融界等幾大門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站的代表，還有互聯(lián)網(wǎng)研究及營銷策劃專家——《成功營銷》行業(yè)熱點沙龍之社區(qū)營銷沙龍正式啟動，
社區(qū)營銷路在何方？
。環(huán)顧場館四壁，布滿了碼放整齊的各種圖書雜志，仿佛讓每個人重新回到了學(xué)生時代——那時除了泡在圖書館的書山題海里，很多人也熱衷于進入校園網(wǎng)站的BBS，在那個虛擬的空間里，大家可以暢所欲言、盡情表現(xiàn)個性——那就是最早的社區(qū)。然而，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展到今天已經(jīng)遠遠超出當(dāng)時的規(guī)模和形式，讓人驚嘆的強大功能不斷衍生出很多產(chǎn)物，依托于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷模式也慢慢引起了越來越多的關(guān)注，而這也就是我們今天將要探討的話題。策劃：《成功營銷》雜志社
整理：宋錚
攝影：月禾
鳴謝：力維斯投資集團
近期關(guān)注：
《成功營銷》雜志行業(yè)熱點系列沙龍之4A沙龍
主持人：
郭 都 《成功營銷》雜志 網(wǎng)站主編
參會嘉賓：(排名不分先后)
孫小凡 《成功營銷》雜志 出品人/主編
葛景棟 新浪網(wǎng) 全國渠道及營銷策略中心兼華東分公司總經(jīng)理
李明順 康盛創(chuàng)想 副總裁
王 煒 金融界網(wǎng) 副總裁
葉 開 北京漢拓管理咨詢 咨詢合伙人
代 琳 奇虎網(wǎng) 媒體銷售事業(yè)部總經(jīng)理
陳思彤 酷6網(wǎng) 華北區(qū)營銷總監(jiān)
陳鎮(zhèn)波 和訊網(wǎng) 社區(qū)運營總監(jiān)
荘 歡 新浪網(wǎng) 產(chǎn)品與設(shè)計副總監(jiān)
劉理德 新浪網(wǎng) 體育頻道社區(qū)資深編輯
李函霏 《成功營銷》雜志 副總經(jīng)理
社區(qū)發(fā)展壯大，社區(qū)營銷漸露頭角
郭都：《成功營銷》雜志社辦的沙龍這次應(yīng)該是第五次，我們雜志社涉及的內(nèi)容比較廣泛，我們發(fā)現(xiàn)一些傳統(tǒng)行業(yè)看似離IT業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)有些距離，但是他們也非常關(guān)心社區(qū)營銷這一塊，特別是該如何利用好互聯(lián)網(wǎng)的傳播，然后把企業(yè)價值最大化。但是很多人感覺找不到頭緒，因為在強調(diào)精準(zhǔn)營銷的今天，社區(qū)營銷又是一種比較寬泛的概念，很少有人把它集中起來，讓各行各業(yè)的人更深刻地去理解，以及如何去有效利用社區(qū)營銷。
荘歡：在2002年新浪就開始了社區(qū)營銷的探索。社區(qū)營銷分為兩個部分，第一是社區(qū)，這是我們做營銷的基礎(chǔ)；第二是營銷，也就是目前大家都在關(guān)注的焦點。最初我們對社區(qū)只是一個朦朧的認(rèn)識。比如，在2002年底NIKE和新浪宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作，我們從探討鞋文化的論壇切入，逐漸將其發(fā)展為一個叫做“我為鞋狂”的體育社區(qū)，
管理資料
《社區(qū)營銷路在何方？》(http://www.msguai.com)。后來，新浪充分認(rèn)識到將網(wǎng)友的虛擬社區(qū)生活和現(xiàn)實結(jié)合起來的重要性，因此整合新浪線上、線下以及WAP的資源，組織了中國高中男子籃球聯(lián)賽、北京馬拉松大賽等諸多線下活動。這些都為社區(qū)營銷奠定了堅實的基礎(chǔ)。李明順：我們是做社區(qū)軟件的，比如說像論壇軟件、社區(qū)軟件、電子商務(wù)軟件等，我們最近也跟奇虎網(wǎng)一起合作，目前也有大量的用戶開辟BBS，我們會把其中有價值的系統(tǒng)分成不同的領(lǐng)域、不同的主題方向、不同的人群，對他們進行定位，會幫助客戶找到整體的解決方案。
代琳：我們管自己叫社區(qū)營銷專家，我們跟DISCUZ合作，因為DISCUZ占據(jù)市場70%的份額。我們主要是幫社區(qū)做一個整體的解決方案，包括如何選社區(qū)、如何做后續(xù)媒介的策略以及媒介的效率評估。
同時奇虎有這樣一個社區(qū)搜索引擎，會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民中有經(jīng)驗有價值的東西。反過來這些東西對企業(yè)也是有效的，比如說寶馬汽車產(chǎn)品廣告，可以準(zhǔn)確投到汽車行業(yè)的社區(qū)里面。我們也會幫企業(yè)找到一些高端用戶人群的社區(qū)，把相關(guān)的信息投放進去。
社區(qū)營銷模式是可以復(fù)制的嗎？
郭都：很多網(wǎng)站可能跟新浪的情況不同，他們沒有很大的流量和規(guī)模，現(xiàn)在很多社區(qū)都是分散的，而且都是從一個小點出發(fā)的，像這種情況不知道新浪能否給出一些建議？
劉理德：我們跟NIKE合作，是一個把社區(qū)品牌化的過程，這個過程到現(xiàn)在已經(jīng)有4年多了，隨著我們的熟悉程度不斷加深和延長，我們慢慢發(fā)現(xiàn)實際上這兩個品牌的合作是一個很復(fù)雜的體系，你必須善于研究客戶的特點，還是拿NIKE的客戶舉例，NIKE在體育領(lǐng)域里面的形象，最核心的一個理念就是要樹立消費者的偶像，把他神圣化——甚至你要模仿他，和他穿得一樣，和他保持一樣的生活習(xí)慣。我們在社區(qū)里面要做的也是這樣，一定要突出表現(xiàn)一兩個收藏運動鞋最好的玩家，讓他們說出他們的故事。這樣客戶能看到我們生產(chǎn)的產(chǎn)品在中國是能找到偶像力量的。比如說喬丹來中國的時候，我們就能找到收齊喬丹鞋的50個網(wǎng)友。這樣就很容易觸碰到用戶的核心價值理念。
代琳：我問兩個問題。如果不是NIKE，而是中國的一個安踏，你覺得有可能會達到同樣的效果嗎？如果不是NIKE，不是能出500萬、800萬的企業(yè)，是一年只能出50萬的企業(yè)，有可能達到這樣的效果嗎？
葛景棟：其實做社區(qū)的產(chǎn)品不見得跟原來網(wǎng)站的品牌有必然的聯(lián)系。就社區(qū)來講，能夠滿足一些用戶對于社交或者網(wǎng)絡(luò)生活的要求，很自然地就會有一些蔓延式的生長。
新浪在某些方面是有優(yōu)勢的，比如同樣是徐靜蕾的博客，在新浪推一推，大家關(guān)注度就不一樣，比較容易火；但是反過來說，真正的社區(qū)影響力不是靠網(wǎng)站推出來的，因為推出來的東西更適合短期的、觀賞性的，但是社區(qū)的東西真正是要靠大家去參與，要看參與的人對這個東西的認(rèn)可。
比如說“我為鞋狂”為什么能夠成功，是因為它有很多東西能夠方便地幫助人們?nèi)タ葱恼掌�、發(fā)表對鞋的評論等，如果你的產(chǎn)品在使用性的設(shè)計上不能滿足用戶的需求，即使你推得再好，用戶的活躍度也不會太高，用戶用得還是少，最后這個社區(qū)還是失敗的。所以我覺得新浪做的這個社區(qū)，如果把成功歸結(jié)于強強聯(lián)合，倒不如歸結(jié)為產(chǎn)品的應(yīng)用性貼近用戶的需求。
孫小凡：其實社區(qū)還需要更多地培育市場，新浪是一個開始，它的成功對其它的都會有一個參考的價值。