霸王的異軍突起實際上正好反證了一個國內(nèi)營銷界一直流行的一種低層次、瘋狂泛濫的做法的沒落——模仿+犧牲——從模仿優(yōu)勢產(chǎn)品開始，然后犧牲利潤、犧牲渠道、犧牲價格、甚至最后犧牲質(zhì)量，
敢破敢立－－再談霸王的異軍突起
。這實際上是中國幾千年農(nóng)業(yè)文化留下的陋習(xí)——認(rèn)為自己就只能種那些幾千年不變的東西，并為了一畝三分地斗得頭破血流！
因此我認(rèn)為大家對霸王戰(zhàn)術(shù)講得過多，實際上產(chǎn)品定位夠獨特、戰(zhàn)略夠高度、戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新夠大膽才是霸王成功的秘訣——敢破敢立——畢竟霸王的陳總和萬總已經(jīng)是拿了綠卡的人，受海洋文化影響很大。
敢立——霸王&奧妮
霸王成功在防脫？防脫真的是霸王的主打嗎？？
這好象是一個定論，但我要回答——不是��！
為此我曾經(jīng)問過多個地方多位霸王的促銷員和送貨的人員，結(jié)論是防脫有很多人問，但并非銷售量最大的品種，銷售量最大具體品種和規(guī)格因地而異，但都是養(yǎng)發(fā)系列單瓶裝中的品種�！�(dāng)然前期的防脫廣告在樹立霸王功能性洗發(fā)護(hù)發(fā)的形象，在支撐霸王的高價位方面貢獻(xiàn)非凡�。⊥瑫r防脫也貢獻(xiàn)了高出其他產(chǎn)品的利潤。
我通過分析認(rèn)為霸王產(chǎn)品的成功是因為彌補了奧妮垮下（不象寶潔激爽的垮，是非市場定位失敗的垮）后市場留下的巨大定位空擋——具有強大需求的國貨洗發(fā)水定位。霸王當(dāng)年靠模仿奧妮起家，而今天也是靠占有奧妮的市場定位而成為了市場上的真正“霸王”。
1、一方面是包裝，霸王的包裝是否有96年款奧妮的影子在里面？？也有霸王99年款的影子？？（99年的霸王本來就模仿奧妮的），
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《敢破敢立－－再談霸王的異軍突起》(http://www.msguai.com)。2、另一方面是產(chǎn)品配方和香型的獨特，膏體顏色是中國人喝習(xí)慣的中藥水的顏色，香型是濃濃的中藥味。而96年款奧妮恰恰也是這樣的顏色和香型，后期百年潤發(fā)系列、新奧妮系列就沒能堅持而被市場同質(zhì)化了。
2000年在我在廣州市場與霸王斗得激烈，私下冒充霸王總部的人走訪過多位霸王促銷員，當(dāng)時市場對這種顏色和香型反映不一，很多回頭客就沖這點買，但更多人又因為這點不買。霸王在2000到2004年間開發(fā)的產(chǎn)品都沒有堅持這樣的配方，而是與其他大多數(shù)品牌一樣是無色或鮮亮的顏色，香味也選夠芳香的，徹底被同質(zhì)化了。
最近我在走訪中發(fā)現(xiàn)，促銷員反映消費者的喜好情況與以前一樣并沒有改變，但不喜歡的人里面有很多很容易就被說服并購買了——這當(dāng)然與霸王強大的市場攻勢有關(guān)。
這也說明大家都中意的東西在市場里并非是很好的定位（這種東西市場里肯定已經(jīng)泛濫了），有人特別喜歡、有人特別不喜歡的往往才是好的定位。
3、宣傳方面，霸王有防脫和養(yǎng)發(fā)兩版形象廣告投放，就投放密度來看養(yǎng)發(fā)要高很多；而市場反映最有效果的成龍訪談廣告（專題片形式）主要講的就是——中藥（國貨）養(yǎng)發(fā)，沒有提防脫，前期該片主要在賣場投放，目前在中央、地方臺投放已經(jīng)占到一半。這與當(dāng)年奧妮選發(fā)哥代言如出一轍，當(dāng)然，在霸王整體策劃中也考慮到了奧妮垮下留下的負(fù)面影響，因此從防脫入手，加強終端教育，直接提出“中藥世家”的差異化概念，都是為了淡化消費者在霸王與奧妮之間的聯(lián)想。