億元品牌，系指產(chǎn)品年銷售額（按供應(yīng)價計算）超過1億元的藥品品牌，

艱難時世，如何成就OTC億元品牌？

。成為億元品牌，是許多醫(yī)藥企業(yè)的夢想。一般而言，當(dāng)一個藥品品牌年銷售額超過1000萬元，就跨過了市場的生死線，年銷售額達(dá)到5000萬元，則擁有了競爭的有防火墻，年銷售額超過1億元，則可成為細(xì)分市場的領(lǐng)先品牌；如果年銷售額能達(dá)到5億元以上，則是市場馬首是瞻的領(lǐng)導(dǎo)者；如果年銷售額超過10億元，則是醫(yī)藥市場占有壟斷優(yōu)勢的、名符其實的品牌巨無霸。

    目前OTC市場5萬多個品種，億元品牌不足120個，5億元品牌不到20個，10億元品牌不超過5個，擁有億元品牌的醫(yī)藥企業(yè)則不超過50家。可以說，億元品牌的擁有數(shù)量是評判一個企業(yè)是否優(yōu)秀與卓越的標(biāo)志：如果企業(yè)擁有1個億元品牌，則可稱優(yōu)秀，成為行業(yè)市場的明星，同時由于普藥市場的特性，企業(yè)可憑這條金牛，獲得持續(xù)而豐厚的市場回報；如果擁有2個以上的億元品牌或一個5億元級品牌，則堪稱杰出，是產(chǎn)業(yè)市場的決定性力量，如果擁有5個以上的億元品牌或一個10億元級品牌，則可冠之卓越，在產(chǎn)業(yè)市場和資本市場皆可呼風(fēng)喚雨。

    市場現(xiàn)有的億元級品牌，大多是企業(yè)把握住醫(yī)藥市場處初興時期的先機，世無英雄，豎子成謀，在市場競爭環(huán)境相對寬松時，先入為主，一崛而起的，是為傳統(tǒng)品牌，如順峰皮康王、馬應(yīng)龍、潔爾陰等。還有就是通過先進(jìn)的營銷理念和營銷工具的導(dǎo)入，準(zhǔn)確把握市場機會，一舉成名的，是為新興品牌，如達(dá)克寧、斯達(dá)舒、白加黑、康王發(fā)用洗劑、仲景六味地黃丸、前列康等。

    隨時市場營銷環(huán)境的變化，打造億元品牌的資源成本也越來越高，時間周期越來越長，在1995年之前，企業(yè)只需要2-3千萬元，在1-3年時間類就可成就一個億元品牌；在2004年之前，打造億元級品牌的持續(xù)投入成本已上升到5000萬元以上，入市時間至少需要3年以上，且市場風(fēng)險大增，成功機率不到10%。

    當(dāng)今的中國醫(yī)藥市場，正面臨前所未有的艱難時局，政策管制、尤其是廣告管制越來越嚴(yán)厲，市場競爭環(huán)境空前惡化，銷售通路劇烈變化，營銷成本持續(xù)上升，市場風(fēng)險大大增加�，F(xiàn)在要從無到有打造一個億元級品牌，至少需要持續(xù)投入8000萬元以上，所需時間至少3年以上，且需要有極完善的風(fēng)險規(guī)避機制，盡量提高成功機率，避免血本無歸。同時需要認(rèn)請市場形勢，準(zhǔn)確把握市場變化，掌握競爭趨勢，深刻洞察消費需求，抓住稍縱即逝的市場機會，進(jìn)行隨機應(yīng)變的戰(zhàn)略創(chuàng)新，打造所向披靡的團(tuán)隊執(zhí)行力。

    細(xì)而言之，現(xiàn)在打造一個普藥的億元級品牌，需要遠(yuǎn)見與魄力的領(lǐng)導(dǎo)力、策略與創(chuàng)新的企劃力、組織與管理的執(zhí)行力三力合一，在品牌戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、營銷策略、組織管理等方面獲得全面的突破，方能有所作為。

    一、遠(yuǎn)見與魄力

    現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)，首先必須具有遠(yuǎn)見與魄力，富有遠(yuǎn)見，才能發(fā)現(xiàn)市場機會，具有魄力，才能抓住市場機會。

    所謂遠(yuǎn)見，來源于對未來幾年市場形勢與發(fā)展變化的深刻洞察與準(zhǔn)確判斷，從而把握市場發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，包括社會環(huán)境與行業(yè)市場的發(fā)展變化趨勢，消費需求的變化，競爭關(guān)鍵要素的變化，銷售通路的變化等，通過蟻動葉搖看透天地玄機，發(fā)現(xiàn)云遮霧罩的潛在機會。

    所謂魄力，就是在發(fā)現(xiàn)市場機會后，緊緊把握機會，評估風(fēng)險，規(guī)劃戰(zhàn)略，明確目標(biāo)，整合資源，步步為營，創(chuàng)新營銷模式和商業(yè)模式，正合奇勝，達(dá)成目標(biāo)。魄力既體現(xiàn)在聚三軍之眾，投之于險的勇氣，也體現(xiàn)在對既定戰(zhàn)略的堅持，更體現(xiàn)在面對市場變化的行藏取舍。

    現(xiàn)在的OTC市場，已非昔日可比，品牌林立，競爭激烈，陷阱重重，企業(yè)只有富有遠(yuǎn)見和魄力，才能看透行業(yè)市場的重重迷霧，把握市場變化，準(zhǔn)確判斷市場競爭形勢，深刻洞察消費需求，抓住稍縱即逝的市場機會，取勢謀局，高瞻遠(yuǎn)矚地進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇營銷模式，按照市場形勢進(jìn)行產(chǎn)品策略、競爭策略、通路策略、推廣策略的持續(xù)創(chuàng)新。

    修正斯達(dá)舒的成功，就取決于修正集團(tuán)當(dāng)時非凡的遠(yuǎn)見與魄力，斯達(dá)舒在展開決定自己命運的營銷攻勢前，上市幾近10年，年銷售額在1000萬元徘徊，其所處的腸胃用藥市場看起來似乎密不透風(fēng)，領(lǐng)導(dǎo)品牌龍盤虎踞，區(qū)域品牌市場割據(jù)，西安楊森的嗎丁啉一馬領(lǐng)先，年銷售額8個億，三九集團(tuán)的三九胃泰和麗珠集團(tuán)的麗珠得樂如日中天，

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《艱難時世，如何成就OTC億元品牌？》(http://www.msguai.com)。據(jù)聞，在當(dāng)年8月，西安楊森曾委托一家世界級的市場研究公司進(jìn)行專項調(diào)研，以尋求嗎丁啉的市場增長機會。結(jié)果得到的結(jié)論是：胃藥市場已趨飽和，市場格局基本成形，嗎丁啉已沒有增長機會，建議采取守勢，鞏固現(xiàn)有市場即可。就在這年秋天，斯達(dá)舒開始發(fā)動了改變市場格局的一戰(zhàn)，在3年時間內(nèi)，年銷售額達(dá)到8個億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越三九胃泰和麗珠得樂，與嗎丁啉并駕齊驅(qū)。

    斯達(dá)舒的成功，在于抓住了別人未能看到的市場機會：OTC市場的興起，人們消費水平的提高，使廣大消費者能夠接受性價比更高的胃藥產(chǎn)品；渠道驅(qū)動的市場環(huán)境，為斯達(dá)舒短時間內(nèi)分銷全國提供了絕佳的條件；而主要競爭對手三九集團(tuán)和麗珠集團(tuán)因為經(jīng)營戰(zhàn)略的失著，沉疴難起，根本無力發(fā)動戰(zhàn)略反擊，為斯達(dá)舒提供了最好的拓展時機。天時、地利、人和，使斯達(dá)舒一戰(zhàn)功成。

    廣藥北伐，是近年來中國醫(yī)藥營銷界的重大事件之一，對醫(yī)藥市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，尤其是其下屬企業(yè)廣州潘高壽藥業(yè)公司更是高調(diào)進(jìn)軍央視，一舉拿下4塊標(biāo)版，短短半年時間內(nèi)，主打產(chǎn)品蛇膽川貝枇杷膏、蜜煉川貝枇杷膏銷量同比分別增長74%和68%，市場反應(yīng)強烈，迅速成長為億元品牌，更是帶動了廣藥其它產(chǎn)品在華東市場和北方市場的銷售，成為當(dāng)年最引人注目的營銷現(xiàn)象。

    由于廣藥藥團(tuán)主打的大多是中藥產(chǎn)品，所以，廣藥北伐實質(zhì)上是南派中藥吹響的向全國市場進(jìn)軍的號角，這對北派中藥的翹楚同仁堂而言或其它北派中藥企業(yè)而言，實際上是一個巨大的機會，如果同仁堂能及時把握機會，勵兵秣馬，慨然南征，則雙方南北呼應(yīng)，必將極大地提升兩大中藥集團(tuán)的市場占有率和品牌影響力。可惜的是，以同仁堂為首的北派中藥集團(tuán)缺乏足夠的遠(yuǎn)見與魄力，致使良機錯失。

    二、策略與創(chuàng)新

    現(xiàn)在的OTC市場，在每一個細(xì)分市場都有無數(shù)的產(chǎn)品充斥著，有品牌產(chǎn)品，有低價產(chǎn)品、有高毛利產(chǎn)品，但由于國內(nèi)企業(yè)藥品創(chuàng)新能力的不足，中國OTC市場的大多數(shù)藥品品種是你有我有全都有的仿制藥品，鮮有獨家品種，加之新修訂發(fā)布的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》要求，限制了品牌商品名的運用，而新的藥品廣告管理辦法的實施，使得同類品種面臨品牌區(qū)隔的巨大難題。這就要求企業(yè)在品牌、競爭、產(chǎn)品、通路、傳播等多個層面進(jìn)行創(chuàng)新，在產(chǎn)品之外人無我有，人有我新，實現(xiàn)品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動，這是打造億元品牌的關(guān)鍵。

    1、品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新；

    創(chuàng)新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是成就億元品牌的根本，是配置營銷資源的依據(jù)，是有步驟有計劃進(jìn)行市場推進(jìn)的綱領(lǐng)。

    制定品牌發(fā)展那戰(zhàn)略首先需要根據(jù)消費者的需求、動機、購買行為的多元化和差異化進(jìn)行市場細(xì)分，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，有點放矢。注意：市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分的。比如說：所有的皮膚藥產(chǎn)品的消費者者肯定是皮膚病患者，這樣的目標(biāo)消費者選擇絕對正確，但毫無意義，不同的皮膚藥品牌肯定具有各自不同的目標(biāo)消費群，他們肯定具有各自鮮明的消費特征。現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境要求企業(yè)不斷導(dǎo)入新的市場細(xì)分工具，準(zhǔn)確找到最適合的目標(biāo)消費群，深刻洞察他們的消費需求，指導(dǎo)自己的營銷行為。

    其次，需要建立產(chǎn)品品牌的差異化優(yōu)勢，與競爭品牌形成有效區(qū)隔，形成產(chǎn)品的獨特賣點，豐富產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，滿足目標(biāo)消費人群的特定需求，盡管面臨諸多不利因素，藥品品牌仍然可以在產(chǎn)品概念、指向癥狀、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)工藝、包裝外觀、產(chǎn)品規(guī)格、劑型、使用方法等方面建立有效區(qū)隔。如宛西制藥的六味地黃丸，通過“藥材好，藥才好”的品質(zhì)區(qū)隔，成功從幾百個同類品種中脫穎而出，進(jìn)而形成了獨特的文化營銷模式，實現(xiàn)了企業(yè)的飛速發(fā)展；哈藥三精的“藍(lán)瓶”系列，僅僅一個瓶裝顏色的創(chuàng)新變化，就有效區(qū)隔了同類的其它清熱解毒口服液品種。

    再次，在任何一個細(xì)分市場誕生億元品牌，都有可能是對既有市場格局的顛覆，企業(yè)應(yīng)該制定科學(xué)的營銷計劃，有條不紊地穩(wěn)扎穩(wěn)打，層層推進(jìn)，打好市場基礎(chǔ)，努力創(chuàng)造決戰(zhàn)的條件，而在時機成熟時，則應(yīng)聚三軍之眾，投之于險，立體進(jìn)攻，全面出擊，運用狂風(fēng)暴雨的營銷步驟，一舉實現(xiàn)顛覆，改寫市場格局，成就億元品牌。

    同時，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃還需與企業(yè)經(jīng)營規(guī)劃相得益彰，形成戰(zhàn)略的合心力。企業(yè)可以采用品牌聚焦的戰(zhàn)略模式，在主導(dǎo)產(chǎn)品營銷過程中，逐漸歸攏產(chǎn)品群相關(guān)的典型屬性，形成產(chǎn)品群品牌的核心價值，最終形成的企業(yè)形象，推動企業(yè)所屬產(chǎn)品的銷售，促成產(chǎn)品集群的銷售局面。