品牌，這個(gè)風(fēng)靡當(dāng)今營(yíng)銷領(lǐng)域的流行詞匯充斥在這個(gè)世界的每個(gè)角落，
中小企業(yè)，你到底要不要?jiǎng)?chuàng)建品牌？
。何為品牌？這是一個(gè)看似清晰卻一直似是而非的命題，這個(gè)命題一直在每一個(gè)品牌人的大腦中盤旋。似乎在消費(fèi)者心中，狂轟濫炸的電視廣告中出現(xiàn)的就是品牌，所謂的大公司、大企業(yè)的品牌才叫品牌。但作為營(yíng)銷人的我們，包括企業(yè)界人士以及個(gè)體業(yè)主，都應(yīng)該清晰正確的認(rèn)識(shí)到，品牌——不只是產(chǎn)品的名字，而應(yīng)該是涵蓋了企業(yè)的文化、形象，產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等方方面面的內(nèi)容。品牌，也不僅僅是大公司大企業(yè)的專利。
針對(duì)企業(yè)而言，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)甚至是連鎖店，品牌的建設(shè)都是不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但在現(xiàn)實(shí)中，很多中小企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事，所以在企業(yè)創(chuàng)辦初期不重視品牌，沒有考慮品牌的理念和形象，待發(fā)展到一定程度后，才開始鋪天蓋地式的投放廣告，以為這就是所謂的品牌建設(shè)，殊不知到最后不過是落得短暫的形象曝光，品牌形象根本無從談起。
其實(shí)任何大品牌，都是從小企業(yè)甚至小作坊、家庭工場(chǎng)走過來的。成功的大企業(yè)也經(jīng)歷過中小企業(yè)的成長(zhǎng)期和資金積累期，如何看待品牌建設(shè)，事關(guān)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。在當(dāng)今品牌角逐的時(shí)代，企業(yè)靠品牌生存，國(guó)家靠品牌振興，品牌所具有無形的價(jià)值將使品牌給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
江蘇一個(gè)小鎮(zhèn)上一家油漆民營(yíng)企業(yè)，80年代初的時(shí)候就開始了油漆涂料的生產(chǎn)。改革開放帶來了江蘇經(jīng)濟(jì)的騰飛，工業(yè)建筑行業(yè)的快速發(fā)展也帶動(dòng)了這家油漆廠的發(fā)展。雖然只是百來個(gè)員工的小廠，但十多年的用心經(jīng)營(yíng)，該廠的產(chǎn)品占據(jù)了全省20%的市場(chǎng)份額，在江蘇省享有盛譽(yù)。但觀念落后的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)只是一味的沉浸在省內(nèi)輝煌戰(zhàn)績(jī)帶來的喜悅中，繼續(xù)著生產(chǎn)、銷售的初級(jí)循環(huán)運(yùn)作。
鄰省的浙江同樣有一家油漆民營(yíng)企業(yè)，在改革開放的春風(fēng)下迅速成長(zhǎng)，在浙江的市場(chǎng)份額達(dá)到25%，并且產(chǎn)品銷往國(guó)內(nèi)各大城市，其發(fā)展勢(shì)頭不可小覷。這家企業(yè)的老總好交際，一次參加商會(huì)的時(shí)候與同行業(yè)的朋友聊天得知，國(guó)外的涂料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的2-3倍。這家企業(yè)老總坐不住了，他很快意識(shí)到為什么自己的產(chǎn)品銷量很好，盈利卻只有外來品牌的1/3甚至更低。之后，這位企業(yè)主就開始了對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣。那時(shí)，正逢國(guó)家提倡保護(hù)環(huán)境的活動(dòng)，越來越多的人也有了健康意識(shí)。該企業(yè)適時(shí)推出了環(huán)保健康漆的概念，并將環(huán)保健康作為產(chǎn)品質(zhì)量的宗旨，所有的產(chǎn)品都圍繞環(huán)保健康概念進(jìn)行生產(chǎn)與推廣，并將市場(chǎng)定在了中等水平消費(fèi)。果然，在產(chǎn)品上市半年之后，作為國(guó)內(nèi)首家生產(chǎn)環(huán)保健康漆的企業(yè)，該企業(yè)的產(chǎn)品銷量飛速上升，很快的占領(lǐng)了全國(guó)30%的環(huán)保漆市場(chǎng)份額。
到了90年代中后期，進(jìn)入中國(guó)十年的亞太地區(qū)的涂料巨頭立邦漆，從陌生的洋品牌成為了擁有3家獨(dú)資廠、1家合資廠的行業(yè)領(lǐng)軍。它獨(dú)有的品牌運(yùn)作方式和強(qiáng)大的宣傳推廣很快成為家喻戶曉的品牌，并在國(guó)內(nèi)獨(dú)占著高端市場(chǎng)。
此時(shí)，江蘇的民營(yíng)小廠才意識(shí)到品牌創(chuàng)建的重要性和必要性，但一面是浙江品牌環(huán)保健康漆的擠兌，一面是外來品牌的強(qiáng)壓，江蘇的民營(yíng)小廠舉步維艱，幾次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后，不得不宣告停產(chǎn)。而浙江省的民營(yíng)企業(yè)，通過數(shù)年的環(huán)保概念推廣，有了一定的消費(fèi)忠誠(chéng)度，也有著較為穩(wěn)固的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。立邦漆的高端競(jìng)爭(zhēng)，并沒有影響到他們的正常運(yùn)作。
通過上述案例，我們可以看出，中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建直接影響到企業(yè)的興衰榮辱，品牌薄弱的中小企業(yè)往往缺失長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，只顧生意而不顧企業(yè)，沒有品牌自然也就也沒有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，一旦出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)就只能被動(dòng)的打價(jià)格戰(zhàn)——一個(gè)品牌乏力的中小企業(yè)，其生命力也不會(huì)旺盛。
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要?jiǎng)?chuàng)建品牌。很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸才恍然大悟，突然發(fā)現(xiàn)原來小企業(yè)也是需要?jiǎng)?chuàng)建品牌，
管理資料
《中小企業(yè)，你到底要不要?jiǎng)?chuàng)建品牌？》(http://www.msguai.com)。事實(shí)證明，在發(fā)展初期就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)，會(huì)有更大、更廣闊的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。中小企業(yè)如何創(chuàng)建品牌
當(dāng)今中國(guó)中小企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足，已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最嚴(yán)重的瓶頸，中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力缺失已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。創(chuàng)建品牌，就是增加競(jìng)爭(zhēng)砝碼。但很多中小企業(yè)打造品牌，只是一味的追求廣告投入，把創(chuàng)建品牌簡(jiǎn)化為一次大規(guī)模的廣告宣傳造勢(shì)，而不是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。殊不知，速成的品牌也可能如同流星一般瞬間隕落。那么，中小企業(yè)應(yīng)該如何建立統(tǒng)一的品牌規(guī)劃和發(fā)展思路呢？
一．創(chuàng)建品牌首先做產(chǎn)品
好的產(chǎn)品是品牌的生存之本。對(duì)于中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)首先是產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品，何來品牌之談。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是建立消費(fèi)者忠誠(chéng)最關(guān)鍵的因素。消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品而非企業(yè)的名字。即便是全球500強(qiáng)企業(yè)，同樣也是靠優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)名揚(yáng)天下的。
要做好產(chǎn)品，除了要保證產(chǎn)品的品質(zhì)之外，還需要在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中貫穿產(chǎn)品的推廣。包括產(chǎn)品的名稱、概念、包裝、服務(wù)以及市場(chǎng)的展示、營(yíng)銷方式的統(tǒng)一性。產(chǎn)品形象的提升是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ)，撇開產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)形象的塑造，等于是沒有打地基就進(jìn)行樓房的建造，是無法把企業(yè)的市場(chǎng)大廈建造起來的。
看看國(guó)內(nèi)的成功的品牌——聯(lián)想、海爾、中國(guó)移動(dòng)等，哪一個(gè)不是先做產(chǎn)品再談品牌。只有產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可后，才能讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。在進(jìn)入品牌階段后，消費(fèi)者考慮的就不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量問題了，還包括品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌氣質(zhì)等感性元素，消費(fèi)者將把自己的個(gè)性和喜好與品牌進(jìn)行聯(lián)系，如果品牌的語言或者行為與消費(fèi)者取得了共鳴，就能夠從眾多的同類產(chǎn)品中條脫穎而出。
二．找好品牌定位
品牌定位，是企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提和基石。沒有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，對(duì)于中小企業(yè)來說，在創(chuàng)建品牌時(shí)一定要對(duì)自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。一提到品牌名，就能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌的形象。品牌的定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結(jié)合起來，這樣才能夠讓消費(fèi)者區(qū)別于其他品牌。
當(dāng)我們看到某些品牌及其產(chǎn)品，立即就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)口號(hào)、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等，其中很重要的就是這個(gè)品牌的個(gè)性。這一步如果不精確，將會(huì)差之毫厘，謬之千里。比如提到可口可樂就會(huì)聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫。紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞經(jīng)營(yíng)了7年之后，就是因?yàn)橹匦逻M(jìn)行品牌定位，找準(zhǔn)了“預(yù)防上火”的訴求點(diǎn)而脫穎而出，迅速飆紅。
關(guān)于作者：
張發(fā)松：麥迪遜（北京）國(guó)際廣告有限公司高級(jí)合伙人，“品牌根據(jù)地”理論與“5A創(chuàng)意法”理論創(chuàng)建人，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，中國(guó)最具影響力廣告策劃25強(qiáng)，中國(guó)年度100位優(yōu)秀品牌專家、北京大學(xué)、福建師范大學(xué)等高等院校特聘講師，《銷售與市場(chǎng)》等權(quán)威媒體專家顧問，服務(wù)各領(lǐng)域主流客戶60多家，開設(shè)專欄20余個(gè)，發(fā)表論文及專著數(shù)十萬字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com查看張發(fā)松詳細(xì)介紹 瀏覽張發(fā)松所有文章 進(jìn)入張發(fā)松的博客