白酒營銷戰(zhàn)略回顧

    白酒，作為中國最具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的精神性消費品，隨著改革開放的迅猛發(fā)展，中國白酒市場也狼煙四起，

中國白酒運作四大終極規(guī)律

。白酒營銷從80年代伊始以酒鬼、孔府為代表的文化營銷到90年代轟轟烈烈的秦池廣告營銷，再回歸到90年代末期“純糧釀造”刮起的概念營銷之風(fēng)，甚有金六福、瀏洋河異軍突起，唱響整合營銷的高歌，最后直至世紀(jì)交替，“得終端者得天下”的終端營銷理論對業(yè)界各層人士進(jìn)行徹底 。

    營銷理論不斷推陳出新，白酒營銷思想隨著運作實踐和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更加的完善。“世上本沒有路，走的人多了也便成了路”。新型營銷一經(jīng)推出并在實操中得以成功，立即會被同行爭相模仿。因此，白酒營銷戰(zhàn)略也就由深化急速發(fā)展為惡化，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化越演越烈，各大實力雄厚的經(jīng)銷商及商家更是推波助瀾。

    白酒市場未來總體趨勢

    終端營銷即將成為過去式，創(chuàng)新整合營銷已經(jīng)在市場運作中初見端倪；放眼未來，我們可以看到，現(xiàn)有的全國性知名白酒品牌依然會保持良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，同時更會錦上添花，越做越好；而后起之秀要想也如茅五劍一樣在全國市場中強(qiáng)勢稱霸，幾乎是很難；正因為如此，區(qū)域性白酒品牌的優(yōu)勢就顯得更為突出，其競爭也就更大，不斷更新、淘汰、向前發(fā)展，各地“藩王”都不斷以領(lǐng)先優(yōu)勢擴(kuò)大自己的市場份額。同時，原有的強(qiáng)勢白酒品牌要想繼續(xù)做大做強(qiáng)，必須尋求市場差異化，推出滿足消費者心理需求的新品，對于渠道的構(gòu)建更加的精耕細(xì)作。

    順大勢，做大事。白酒行業(yè)是中國獲利最大，而發(fā)展又較為混亂的行業(yè)之一。越是亂局我們就越有希望成為個中翹楚。有效的戰(zhàn)略如同鋒利的刀尖，超強(qiáng)的品牌實力宛若刀刃，強(qiáng)有力的差異化細(xì)分定位正是刀柄，以及完善的終端盈利模式，固若金湯的組合，儼然一把巨大的戰(zhàn)刀，只要再配以白酒運作的四大終極規(guī)律，定是所向披靡。

    白酒運作四大終極規(guī)律

    規(guī)律一 ——鋒利:產(chǎn)品差異化

    處于創(chuàng)新整合時代的中國白酒營銷，更是根據(jù)對不同消費群體的劃分,實施的具有針對性的差異化營銷。由于發(fā)展階段的特殊性，白酒作為高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，要想在營銷戰(zhàn)略中突出自我特色，塑造自己的品牌個性，必須尋求滿足目標(biāo)受眾群體心理需求的差異化賣點。

    首先，品牌核心價值的差異化定位。

    白酒品牌核心價值是白酒品牌張力的關(guān)鍵 ，是產(chǎn)品的靈魂所在，是其拓展張力、創(chuàng)造延伸舞臺的“內(nèi)因中的內(nèi)因”。因此差異化訴求是白酒品牌核心價值的定位標(biāo)尺。

    中國白酒行業(yè)的營銷水平較其他行業(yè)而言，著實存在很大的差距，大部分的白酒企業(yè)一直處于生存階段，因此也就出現(xiàn)為了生存而不顧一切的現(xiàn)象。為了體現(xiàn)白酒的精神性層面，不惜給自己的產(chǎn)品生拉硬套上“古文化”的外套，讓自己徹頭徹尾的成為裝在套子里的人，并以此自鳴得意的愚弄消費者。

    白酒文化雖然悠久，但并不是每一個白酒品牌的核心價值都要以古文化作為產(chǎn)品訴求。要尋求差異化核心定位，就必須以消費者的需求為基準(zhǔn)。目前年輕一代的消費者都偏向于紅酒或者法國等國際名酒，因此我們也可以結(jié)合自身資源與時俱進(jìn)；讓白酒也同樣時尚起來，以此吸引最大的消費群體——年輕一代，讓整個已經(jīng)增長有限的白酒市場蛋糕變大。

    其次，產(chǎn)品有形價值的差異化體現(xiàn)。

    白酒的核心文化訴求要結(jié)合時代的發(fā)展，同時，其色澤、口感和包裝等也應(yīng)該注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，進(jìn)一步的將產(chǎn)品的差異化獨樹一幟的體現(xiàn)出來，讓白酒消費群體更懂得品味白酒，品位生活，

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《中國白酒運作四大終極規(guī)律》(http://www.msguai.com)。

    作為白酒產(chǎn)品的關(guān)鍵性有形價值，白酒的包裝策略、形象策略、色澤策略、價格策略、口感策略等共同體現(xiàn)著白酒企業(yè)的差異化營銷策略。白酒廠商要想在復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須以差異化的市場營銷觀念作為引導(dǎo)，采取有效的營銷策略，使其更好的參與白酒市場競爭，擴(kuò)大市場占有率。

    最后，終端的差異化彰顯。

    終端競爭將延續(xù)下去，在創(chuàng)新整合時代的差異化營銷中，目標(biāo)人群、公共關(guān)系、 政治權(quán)力、市場細(xì)分、 市場選擇顯得更加重要，差異化的尋找終端營銷突破口是其選擇和發(fā)展的關(guān)鍵。

    在全國性強(qiáng)勢品牌較難出現(xiàn)的大環(huán)境下，區(qū)域性白酒品牌的優(yōu)勢也就更為 明顯起來，因此終端市場的差異化化操作可以讓白酒廠商避免同質(zhì)化的競爭。

    同時，終端促銷手段也要隨之推陳出新。在外來資本的沖擊的沖擊和引導(dǎo)下，白酒業(yè)勾引媒體進(jìn)行炒作的風(fēng)氣將越來越濃，事件營銷也將日漸頻繁，并成為傳播主流模式。

    規(guī)律二——準(zhǔn)確：運作的聚焦

    所有突破阻力的工具都是堅的，所有用來增加阻力的工具都是寬的；向深處發(fā)展增加領(lǐng)先和合作；向深處發(fā)展能引發(fā)“連鎖反應(yīng)。

    市場運作的關(guān)鍵在于一針見血，對于突破口要聚焦，聚焦，再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升，更能讓身處激烈競爭環(huán)境中的白酒廠商具備市場領(lǐng)先者的效應(yīng)。

    焦點總是最簡單又最強(qiáng)有力的，作為戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一步，焦點能更好的讓我們找到下一個焦點，更好的對戰(zhàn)略進(jìn)行制定和執(zhí)行。

    第一、 白酒營銷的聚焦。

    其著重在于白酒深度營銷的進(jìn)程化，銷售渠道的毛細(xì)化，營銷手段的專業(yè)化。要想成為白酒市場上的強(qiáng)勢品牌，必須對自己的產(chǎn)品及營銷進(jìn)行精耕細(xì)作，將聚焦的理念及精神貫穿到整個運作流程中去。

    從營銷上游到終端銷售，哪怕是社區(qū)小店的營銷工作都要仔細(xì)到位。事無巨細(xì)，營銷同樣如此，大的主流渠道固然重要，細(xì)小環(huán)節(jié)同樣不能錯過。二八原則與長尾理論同樣重要。當(dāng)我們在主攻大利潤的同時，也萬萬不能忽視細(xì)散的收入。集腋可以成裘，千里之堤也同樣可以潰以蟻穴。

    第二、傳播渠道的聚焦。

    繼續(xù)縮短銷售渠道，加強(qiáng)保真?zhèn)鞑�。加快區(qū)域白酒品牌開發(fā)。重點區(qū)域內(nèi)加大整合傳播力度。增加本品牌文化宣傳。

    第三、運作區(qū)域的聚焦。

    激烈的市場競爭態(tài)勢下，較新或較小的白酒品牌要想在白酒戰(zhàn)場的雪雨腥風(fēng)中成長為全國性的品牌，是非常困難的。因此，白酒消費區(qū)域性愈來愈明顯，渠道下沉和營銷重心下移，成為白酒市場營銷的一個主要趨勢。而白酒廠商下沉至區(qū)域市場，由終端做起，就必須以滿足消費者心理需求為己任，所以廠家與經(jīng)銷商對于區(qū)域市場的運作，必須聚焦，必須細(xì)膩，必須精耕細(xì)作，進(jìn)行深度化營銷。

    第四、產(chǎn)品線的聚焦

    市場細(xì)分是根據(jù)消費者的分化與差異性，使目標(biāo)客戶得到更大的滿足，在市場形成強(qiáng)大優(yōu)勢；同時商家更應(yīng)該注意的是對白酒產(chǎn)品線的聚焦。對于營銷運作中的

    形象產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、概念產(chǎn)品要進(jìn)行更細(xì)致的劃分，根據(jù)市場以及目標(biāo)受眾群體的需要，各司其職，從而聚焦形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合，以此來擊穿渠道，阻擊競品，護(hù)守產(chǎn)品群，擴(kuò)大市場面積。