2005年，是我所從事行業(yè)的“洗牌年”，因?yàn)閲?guó)家新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，使很多企業(yè)被淘汰出局，從而使整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加明朗化：

    “行業(yè)老大”雖然受到一定的影響，但依舊保持著相對(duì)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，意圖甩下別人而獨(dú)占天下；第二品牌則緊追不舍，鉚足了勁模仿“行業(yè)老大”的產(chǎn)品線，咬緊牙關(guān)抓住“行業(yè)老大”所揚(yáng)起的塵土不放；而我們的第三品牌，不僅牢牢占據(jù)了行業(yè)中相當(dāng)重要品類的“霸主地位”，更是不斷“攻城掠地”，細(xì)致謀劃后來者居上的策略，

瞞天過海巧促銷

    激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使我們?cè)谝淮未蔚呐c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量中，不斷地修正優(yōu)化自己的營(yíng)銷策略，同時(shí)也在發(fā)現(xiàn)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，虛虛實(shí)實(shí)，實(shí)實(shí)虛虛，也就是兵法中說的“兵不厭詐”。我們的這次促銷活動(dòng)，就是在這種形勢(shì)下運(yùn)作的。

    筆者所服務(wù)的企業(yè)“生日”是11月18日，這一天離我們?nèi)�年的銷售最旺季——春節(jié)還有兩個(gè)月，應(yīng)該說這個(gè)時(shí)候已經(jīng)進(jìn)入了緊張的備戰(zhàn)狀態(tài)。更讓人欣喜的是，從公司總部傳來好消息，我們的新品在“生日”前上市，真可謂是雙喜臨門。但現(xiàn)狀不容忽視，各品牌都虎視眈眈，瞅準(zhǔn)了春節(jié)銷售這塊大蛋糕，諸如綁贈(zèng)、特價(jià)、返現(xiàn)、刮獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)忙壞了廠家，也忙壞了超市，讓消費(fèi)者眼花繚亂，不知所措。

    按常規(guī)，新品上市，如果我們直接做捆綁銷售，老的暢銷規(guī)格的產(chǎn)品，與新品做捆綁聯(lián)合促銷，讓消費(fèi)者在得到實(shí)惠的同時(shí)，接受我們的新品，作用也會(huì)比較明顯的。但我們想是不是有更好的方法，以讓作用最大化呢？于是，我召集中層干部開了個(gè)碰頭會(huì)，大家普遍認(rèn)為，這個(gè)活動(dòng)力度相當(dāng)大，吸引力足夠強(qiáng)，一定要制造一個(gè)市場(chǎng)上的轟動(dòng)效應(yīng)。

    通過分析，我們決定，在11月18日早晨超市營(yíng)業(yè)時(shí)推出這個(gè)活動(dòng)，做店內(nèi)促銷，不上海報(bào)，悄無聲息地開展前期工作；另外同時(shí)，我們安排業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)了與超市的有效溝通，以前我們整合社會(huì)資源、建立優(yōu)良客情的工作起到了很大的作用。但做市場(chǎng)的都知道，一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，前期宣傳至關(guān)重要，它能聚攏人氣，為活動(dòng)造勢(shì)。然而，我們卻不能這樣做，以免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。那前面就必須要做好很多工作。比如宣傳品的制作發(fā)放、超市資源的整合、人員的搭配、17號(hào)晚上大中超市的產(chǎn)品捆綁、促銷活動(dòng)初始時(shí)的氛圍烘托、售前、售中、售后服務(wù)等等。

    還有，最重要的一點(diǎn)，那就是此次促銷活動(dòng)的嚴(yán)格保密，之前只有中層以上干部才能知道，以免走漏風(fēng)聲，前功盡棄。也就是說，這些工作要靜悄悄地推進(jìn)，就象平靜水面下涌動(dòng)的“暗流”，能量無限，但表面不動(dòng)聲色，

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    好，戰(zhàn)略確定了，那就是戰(zhàn)術(shù)了，這個(gè)時(shí)候是11月7日，還有11天。我們安排業(yè)務(wù)人員、促銷人員在撤下超市所有贈(zèng)品、取消所有特價(jià)活動(dòng)的同時(shí)，大張旗鼓地放出風(fēng)聲：隨著產(chǎn)品原料的漲價(jià)，生產(chǎn)和銷售成本越來越大，再加上運(yùn)費(fèi)的大幅提升，我們已沒有利潤(rùn)空間來做活動(dòng)了。放出風(fēng)以后，我們還要很無奈地?fù)u搖頭：真的是很難�。‘�(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一開始也不信，但觀察了我們一個(gè)周后，初步確認(rèn)“平安無事”，再說，我們的銷量也受到了一定的影響，于是他們就放松了警惕，各種促銷活動(dòng)的力度也大大減少：你不做活動(dòng)，我的力度少一點(diǎn)也比你的吸引力大！

    2005年11月18日是星期五，緊接著就是雙休日，為我們創(chuàng)造了一個(gè)更好的機(jī)會(huì)。我們準(zhǔn)備這一天在活動(dòng)上市的同時(shí)，還提前招聘了大量的宣傳品發(fā)放人員，以迅雷不及掩耳之際，讓宣傳品鋪天蓋地。

    11月17日晚7：00整，我們所有的業(yè)務(wù)人員、促銷人員，以及宣傳品發(fā)放人員都象整裝待發(fā)的戰(zhàn)士一樣，帶著活動(dòng)配套物料，在市場(chǎng)上全面“栽花”。結(jié)果可想而知，在一夜之間，超市里我們的產(chǎn)品全部是“活動(dòng)裝”，整體開花，宣傳品遍布市場(chǎng)的每個(gè)角落，活動(dòng)信息更是家喻戶曉。十天的時(shí)間，市場(chǎng)上除了銷售低檔次的產(chǎn)品外，中高檔的銷售基本全部被我們占領(lǐng)，銷量扶搖直上，市場(chǎng)占有率呈直線上升。

    而在我們的產(chǎn)品出現(xiàn)全面搶購(gòu)的時(shí)候，我們的競(jìng)品廠家領(lǐng)導(dǎo)一方面毫不猶豫地跟進(jìn)，力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們，但終究先入為主，追悔莫及；另一方面， 他們則大發(fā)雷霆，罵業(yè)務(wù)員無能，罵促銷員“死腦筋”，也罵自己信息不靈。當(dāng)然也在罵我們太“鬼”。

    評(píng)論：

    《三國(guó)演義》中的“空城計(jì)”，是把“無”做成了“有”的經(jīng)典案例，而我們所做的這次促銷活動(dòng)，則是把“有”做成了“無”的案例；“空城計(jì)”可拒敵于“空城”外，而我們則讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生麻木，進(jìn)而占領(lǐng)他們的部分“城池”。

    兵法中云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。也就是說，我們一方面要深入了解對(duì)方的信息，掌握對(duì)方的“招數(shù)”，以針對(duì)性地“見招拆招”；另一方面，則要把自己的信息嚴(yán)密封鎖，以出其不意地打敵人個(gè)措手不及。另外，我們還有必要時(shí)不時(shí)地放出一些煙霧彈，迷惑敵人，是可謂“兵不厭詐”。

    “商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，道理亦然。

    原載：《銷售與市場(chǎng)》

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