當(dāng)前，“基金”購(gòu)買到了瘋狂的地步，這種現(xiàn)象已經(jīng)不能用簡(jiǎn)單地過(guò)熱來(lái)解釋了，認(rèn)真分析，它的熱賣還是有營(yíng)銷原理的，并能給我們帶來(lái)一些營(yíng)銷啟示，筆者在這里拋磚引玉，僅供大家參考，
我為卿狂－－透析“基金”熱賣
。一、 當(dāng)前瘋狂搶購(gòu)“基金”的情況
2007年春節(jié)過(guò)后，面對(duì)滬深股市的劇烈調(diào)整，場(chǎng)外資金的熱情卻是有增無(wú)減。從節(jié)后第一只基金建信優(yōu)化配置基金開(kāi)始，到信達(dá)澳銀領(lǐng)先增長(zhǎng)、再到匯添富成長(zhǎng)焦點(diǎn)，短短一個(gè)多星期內(nèi)，限量發(fā)行的三只基金連續(xù)在首日宣告售罄。而另外一只“封轉(zhuǎn)開(kāi)”基金，長(zhǎng)城久富核心成長(zhǎng)也在發(fā)行兩天后宣告：因募集規(guī)模接近80億限額而提前結(jié)束集中申購(gòu)。
據(jù)了解，在上海、廣州等幾大重點(diǎn)城市的代銷網(wǎng)點(diǎn)，都出現(xiàn)投資者于清晨五六點(diǎn)鐘排長(zhǎng)隊(duì)等待新基金的景象。代銷機(jī)構(gòu)的很多營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在剛剛開(kāi)始銷售時(shí)，數(shù)十分鐘內(nèi)立刻售罄。 一些代銷機(jī)構(gòu)一早開(kāi)啟基金代銷系統(tǒng)幾分鐘內(nèi)，認(rèn)購(gòu)量迅速達(dá)數(shù)億元而不得不停止銷售。
筆者也是個(gè)基民，經(jīng)常聽(tīng)到一些專家“警惕基金過(guò)熱”、“搶購(gòu)背后的風(fēng)險(xiǎn)”的告戒。作為營(yíng)銷人，筆者更愿意用從營(yíng)銷的視覺(jué)透析“基金”熱賣。
二、“基金”熱賣的營(yíng)銷透析
1、資本市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持在10%左右的增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)使得居民、企業(yè)及部門的收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，意味著有更多的資金可以消費(fèi)、投資。中國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展存在優(yōu)勢(shì)和巨大潛力，能夠滿足巨大的投資需求。
A、中國(guó)巨大的市場(chǎng)為上市公司利潤(rùn)的增加提供了較好的市場(chǎng)條件。
B、較低的勞動(dòng)力成本為上市公司提供了很好的盈利機(jī)會(huì)。
C、隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段，公司股份制改造和中小企業(yè)迅速發(fā)展，將會(huì)有越來(lái)越多的公司進(jìn)入資本市場(chǎng)。
D、高科技公司數(shù)量正在與日俱增，這些公司對(duì)資本市場(chǎng)有著強(qiáng)烈的要求。
2、總體上，“基金”這個(gè)“品牌”美譽(yù)度高�；鹪诤芏嘈睦锸且环N非常不錯(cuò)的理財(cái)方式，平均收益也高于銀行存款。在發(fā)達(dá)國(guó)家，基金投資占了儲(chǔ)蓄的80%以上，也證明了這一點(diǎn)。加上2006年基金平均收益都在30%以上，更加美化了“基金”這個(gè)“品牌”。
3、產(chǎn)品組合的多樣化，滿足了顧客選擇的多樣性�；鸱譃椋汗善毙�、債券型、股債平衡型、貨幣型、保本增值型、中短債型、混合型等。加上每種類型的投資方向組合以及差異，更豐富了消費(fèi)者的選擇，滿足了顧客的需求，
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《我為卿狂－－透析“基金”熱賣》(http://www.msguai.com)。4、價(jià)格合理，門檻較低。目前很多基金的申購(gòu)最低金額在1000元，一部分為5000元，極少數(shù)在萬(wàn)元以上起申購(gòu)。正是這較低的門檻，滿足了更廣大顧客的需求。
5、扁平的渠道網(wǎng)絡(luò)�；鸬匿N售主要依靠銀行、證券公司、網(wǎng)絡(luò)等。由于銀行、證券公司網(wǎng)點(diǎn)密集，加上網(wǎng)絡(luò)的便利性，都為基金的銷售提供了方便。
6、促銷。2006年基金平均收益都在30%以上，為基金添加了神奇色彩，對(duì)基金產(chǎn)品的宣傳了推波助瀾的作用。盡快專業(yè)人士一再告戒人民“小心基金過(guò)熱”、強(qiáng)調(diào)“基金風(fēng)險(xiǎn)”，但也無(wú)法阻擋人民的口碑傳播。當(dāng)然，2007年1月、2月的兩次股市大震蕩也是一個(gè)催化劑，使得一部分股民的資本轉(zhuǎn)移到基金投資。
……
三支100億的基金，分別在不到一個(gè)小時(shí)的時(shí)間就銷售完畢。與其說(shuō)是賣，還不如說(shuō)是搶購(gòu)。當(dāng)然，造成這種瘋狂的狀態(tài)肯定不只是筆者分析的以上因素，這里就不一一分析了。反過(guò)來(lái)想，要是我們的日化產(chǎn)品能達(dá)到這種瘋狂的銷售狀態(tài)，那我們還不笑歡了。雖然不大可能，但“基金”的熱賣還是可以給我們一些營(yíng)銷啟示的。
三、“基金”熱賣的營(yíng)銷啟示
1、 請(qǐng)重視市場(chǎng)潛力。市場(chǎng)的潛力是企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，因?yàn)樾袠I(yè)市場(chǎng)蛋糕越大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者們的空間也就越大，這樣會(huì)引來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)者多了，反而會(huì)更加推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，兩者相互相成。當(dāng)然，并不是說(shuō)市場(chǎng)潛力不大的行業(yè)就沒(méi)有生存機(jī)會(huì)，如果運(yùn)作得好的還是可以發(fā)展得很好的。
2、 樹(shù)立品牌形象的重要性。這里所說(shuō)的“品牌”并不單單指企業(yè)的品牌，其實(shí)行業(yè)“品牌”也很重要。比如，保健品行業(yè)“品牌”給人民的感覺(jué)就不那么好了，部分產(chǎn)品宣傳得簡(jiǎn)直如同神藥一般，如此夸大宣傳，對(duì)整個(gè)行業(yè)“品牌”有好處嗎？行業(yè)“品牌”也是決定我們未來(lái)市場(chǎng)有多大的一個(gè)重要因素。企業(yè)是以盈利為目的的組織，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)該是一個(gè)攪局者，而應(yīng)該遵守職業(yè)道德，為行業(yè)、社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
3、 產(chǎn)品使用價(jià)值與顧客期望的平衡。正常來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的使用價(jià)值與顧客的期望會(huì)有一個(gè)平衡的關(guān)系。在品牌、宣傳、促銷利益的引導(dǎo)下會(huì)形成購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買。令人失望的是，社會(huì)上的很產(chǎn)品都是使用價(jià)值低于顧客期望。這種情況，在品牌、宣傳、促銷利益的誘導(dǎo)下還是會(huì)形成購(gòu)買，但形成重復(fù)購(gòu)買難度較大。如果是使用價(jià)值高于顧客期望，會(huì)達(dá)到一種口碑傳播的效果，品牌美譽(yù)度增加，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買增加。
4、 渠道建設(shè)更多應(yīng)考慮便利性。根據(jù)4P與4C的原則，目前渠道都偏向于扁平化。一方面公司容易掌控，另一方面能更便利滿足消費(fèi)者。渠道建設(shè)便利性另一個(gè)出路是深度分銷，因?yàn)槟抢镉懈辔茨軡M足的消費(fèi)者。
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