在目前的醫(yī)藥保健品的廣告當(dāng)中，基本上看不到所謂的“雅”文化的廣告，
“俗”廣告VS“雅”廣告
。醫(yī)藥保健品的廣告一直被廣告業(yè)界稱(chēng)為“俗”廣告，但是，確能為醫(yī)藥保健品帶來(lái)直接的銷(xiāo)售。如果把“雅”文化的廣告放到醫(yī)藥保健品內(nèi)，那肯定是產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，為什么？醫(yī)藥保健品的廣告和其它行業(yè)廣告有很大的不同，醫(yī)藥保健品的廣告要把產(chǎn)品的功能、主治、針對(duì)的病因、消費(fèi)人群等一系列的產(chǎn)品知識(shí)要仔細(xì)的向消費(fèi)者詳細(xì)解說(shuō)。因?yàn)獒t(yī)藥保健品它不是單純的消費(fèi)品，也不是所謂的你有什么“品位”之類(lèi)所能代替的。它針對(duì)的是治病和健康。比方說(shuō)一個(gè)平面的報(bào)紙廣告里，里面的文案如果像國(guó)外的什么“品牌”之類(lèi)的話，那么我們的消費(fèi)者肯定就看不懂，里面大部分的內(nèi)容全是圖片，是那些所謂的對(duì)什么什么的聯(lián)想，那么告訴我們的消費(fèi)者是什么？我們的消費(fèi)者是要買(mǎi)這些產(chǎn)品去治病或者是增加身體的健康，在報(bào)紙的廣告放一些“雅”文化的廣告，那就是讓我們的消費(fèi)者找不著北了，因?yàn)檫@些“雅”文化的廣告是給那些所謂自己有“品味”的瘋子看的廣告！醫(yī)藥保健品廣告雖然被稱(chēng)為“俗”廣告，但是醫(yī)藥保健品的廣告卻不是一般的廣告人可以策劃的，做醫(yī)藥保健品的策劃，必須要有過(guò)硬的醫(yī)學(xué)知識(shí)，而且還需要脫離“雅”文化觀念。好的醫(yī)藥保健品策劃可以讓你一個(gè)默默無(wú)聞的小產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)成功為行業(yè)規(guī)則的制定者，這里面就包含了許多的醫(yī)學(xué)“概念”。“概念”是產(chǎn)品的核心，是產(chǎn)品的大腦。如果一個(gè)醫(yī)藥保健品沒(méi)有了這個(gè)核心，那它肯定做不大。
如果把醫(yī)藥保健品的廣告，包括電視廣告與平面廣告。把這些廣告用那些所謂的有內(nèi)涵的“雅”文化廣告來(lái)做。腦白金廣告一直被評(píng)為“中國(guó)10大惡俗廣告”，雖然說(shuō)它俗，但是，消費(fèi)者在送禮的時(shí)候，第一想到的就是“腦白金”。如果換個(gè)思路來(lái)，把腦白金的廣告用“雅”廣告來(lái)替換，去掉送禮概念，換成那些“品牌”大師的廣告，在電視的鏡頭，報(bào)紙的內(nèi)容，可能出現(xiàn)的就是老百姓看不懂的“文化”了，那么，消費(fèi)者在送禮的時(shí)候還可以第一時(shí)間想起“腦白金”來(lái)嗎？
俗廣告和雅廣告有個(gè)不同的效果，“俗”廣告是給老百姓看的，“雅”廣告是給瘋子給看的，也可以說(shuō)是廠家的錢(qián)過(guò)多的時(shí)候，沒(méi)有地方花，就隨便找個(gè)地方來(lái)花錢(qián)，
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《“俗”廣告VS“雅”廣告》(http://www.msguai.com)。曾經(jīng)有個(gè)德國(guó)的產(chǎn)品，是一個(gè)潤(rùn)滑油的產(chǎn)品，其電視廣告片的內(nèi)容是在瀑布的中間有個(gè)風(fēng)車(chē)，過(guò)后，閃出廠家的商標(biāo)出來(lái)。筆者是個(gè)俗人，對(duì)于這樣的廣告就是看不懂，最后聽(tīng)了廠家的解釋說(shuō)，這個(gè)的廣告的意思就是他們的產(chǎn)品是自然的還有歷史悠久！前幾年，國(guó)內(nèi)也有個(gè)潤(rùn)滑油的產(chǎn)品叫做安耐遲，其廣告用了醫(yī)藥保健品的“俗”文化，在短時(shí)間，讓這么一個(gè)小產(chǎn)品成為了每一個(gè)讓司機(jī)都知道的產(chǎn)品。醫(yī)藥保健品的“俗”廣告基本上沒(méi)有被評(píng)為過(guò)有創(chuàng)意的廣告，因?yàn)樗趶V告里面包含的不是“文化”而是產(chǎn)品的效果！目前國(guó)的內(nèi)醫(yī)藥保健品廣告如果都學(xué)國(guó)外的那些所謂的“雅”廣告的“品牌”來(lái)做，那么中國(guó)的瘋子可能就更多了！
南方的廣告和北方的廣告就有明顯的對(duì)比，南方企業(yè)比較喜歡用“雅”廣告，北方企業(yè)比較喜歡用“俗”廣告，形成的對(duì)比就在于，在全國(guó)任何一個(gè)城市都可以看到“俗”廣告的產(chǎn)品在熱賣(mài)，而“雅”廣告的產(chǎn)品基本上就是死的快！
筆者認(rèn)為：在市場(chǎng)上，沒(méi)有必要去一定要認(rèn)為什么才是“雅”廣告，什么才是“俗”廣告，能為產(chǎn)品帶來(lái)銷(xiāo)售的廣告就是好廣告！也不要為所謂的“品牌”蒙蔽了自己的產(chǎn)品。只有把產(chǎn)品賣(mài)出去，那樣的廣告才是好廣告，產(chǎn)品賣(mài)出去了，才有可能成為“品牌”！
范志峰，狼行天下團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目總監(jiān).衛(wèi)生部中國(guó)老年保健協(xié)會(huì)健康與長(zhǎng)壽委員會(huì)營(yíng)銷(xiāo)部渠道總監(jiān).畢業(yè)于湖北電視大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)，從事多年醫(yī)藥銷(xiāo)售與策劃工作，職業(yè)醫(yī)藥保健品操盤(pán)手，銷(xiāo)售出身，曾服務(wù)過(guò)四川佳能達(dá)，貴州百靈，長(zhǎng)沙雙鶴，蜥蜴團(tuán)隊(duì)。具有敏銳市場(chǎng)洞察力，深知醫(yī)藥保健品行業(yè)和運(yùn)行淺規(guī)則，擅長(zhǎng)“蒙派”操盤(pán)手法，對(duì)醫(yī)藥保健品概念與渠道具有超凡的洞擦力，深度研究醫(yī)藥保健行業(yè)渠道和終端程序規(guī)則及調(diào)撥流通。狼行天下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)核心人物之一。當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)、天下藥網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)特約供稿人,北京天下藥雜志策劃顧問(wèn)，對(duì)目前市場(chǎng)醫(yī)藥保健品整合、把握準(zhǔn)確與控制有獨(dú)到的見(jiàn)解！聯(lián)系電話: 020-87029195，電子郵件: zhifeng2000@126.com