有人說(shuō)，葡萄酒是洋人的高級(jí)享受品，中國(guó)沒(méi)有那種消費(fèi)文化和消費(fèi)環(huán)境，
葡萄酒品牌定位之惑：誘因何在？
。也有人說(shuō)葡萄酒火不起來(lái)，一定是產(chǎn)品的問(wèn)題。但就是沒(méi)有人問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者到底想要的是什么？葡萄酒沒(méi)有火起來(lái)，一定不是產(chǎn)品的問(wèn)題，一定是沒(méi)有摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏！不信，你隨便問(wèn)一下，幾乎沒(méi)有一個(gè)人會(huì)說(shuō)葡萄酒不健康，幾乎都知道飲用葡萄酒比白酒健康，可是為什么沒(méi)有多少人來(lái)喝呢？這說(shuō)明促動(dòng)消費(fèi)者做出選擇的一定不是健康！吸煙有損健康，盡人皆知，可是香煙仍然是利稅大戶，有的香煙品種仍然經(jīng)常賣斷貨！可見(jiàn)，葡萄酒一廂情愿賣健康是自討沒(méi)趣，對(duì)此，人們的應(yīng)對(duì)方案是：“OK，您說(shuō)的太對(duì)了，讓我再看看”，這說(shuō)明人們對(duì)葡萄酒的認(rèn)同大多還是停留在嘴上，而不是心里；葡萄酒還沒(méi)有讓消費(fèi)者獲得物超所值的滿足感和價(jià)值認(rèn)同感。
葡萄酒銷不動(dòng)，也一定不是文化惹得禍，實(shí)際上，文化正是促動(dòng)人們飲用的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。問(wèn)題是其倡導(dǎo)的文化是不是目標(biāo)消費(fèi)群需要的，如果是，那肯定必贏。從葡萄酒市場(chǎng)反饋回來(lái)的信息可以斷定，葡萄酒廠商所大力倡導(dǎo)的文化，并沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心！
沒(méi)有一個(gè)人不知道葡萄酒有益健康，也沒(méi)有一個(gè)人不知道葡萄酒就代表品位和優(yōu)雅，但是，葡萄酒廠商還在不厭其煩地喋喋不休，就是沒(méi)有搞明白到底應(yīng)該定位在哪里？訴求什么？
腦白金本來(lái)是保健品，為什么史玉柱要投入上億元的大資金去強(qiáng)力訴求“送禮”？腦白金一開始就找準(zhǔn)了“禮品”定位？天方夜譚，從來(lái)就沒(méi)有神仙，是他們準(zhǔn)確解讀了市場(chǎng)需求信號(hào)：很多人買了產(chǎn)品拿去送禮了，而不是自己拿回家去保健。
過(guò)去曾運(yùn)作過(guò)一個(gè)國(guó)內(nèi)著名的抗皺產(chǎn)品，在運(yùn)作的時(shí)候?yàn)榱苏{(diào)查該產(chǎn)品的購(gòu)買誘因，我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，讓我的秘書和其他同事不斷打電話詢問(wèn)我的一位女同學(xué)，開口第一句問(wèn)候語(yǔ)都是“大姐”，而不是“小姐”。后來(lái)這位女同學(xué)打來(lái)電話問(wèn)我：“現(xiàn)在許多人都在喊我大姐，我真的老了嗎？”我拐了個(gè)彎，就將她關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到抗皺產(chǎn)品上來(lái)了，
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《葡萄酒品牌定位之惑：誘因何在？》(http://www.msguai.com)。她聽(tīng)說(shuō)有可以使自己年輕的產(chǎn)品，立刻要求購(gòu)買。王老吉也正是發(fā)現(xiàn)了人們飲用涼茶的最大誘因 “怕上火”，才會(huì)有今天的輝煌。當(dāng)王老吉定位于涼茶的時(shí)候，它只是一個(gè)區(qū)域小品牌，當(dāng)王老吉定位于降火飲料的時(shí)候，卻得到了全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)銷售額急劇上升。
有人說(shuō)中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)還處于應(yīng)該著力訴求營(yíng)養(yǎng)和保健的階段，那對(duì)照一下雅客強(qiáng)打的所謂營(yíng)養(yǎng)保健糖果――“雅客V9維生素糖果”的下場(chǎng)就明白了，首先，俗人太多，雅客有限；其次，名字再好聽(tīng)，也是糖果，為了避免糖尿病和蛀牙，人們正避之不及呢；再者，雖然有維生素，可是需要補(bǔ)充維生素的大概都去吃水果、吃維生素片去了。本來(lái)就是塊糖，你說(shuō)含有維生素，鬼知道有沒(méi)有；更多的人還是覺(jué)得廣告做得很時(shí)尚，去買來(lái)玩玩而已，故銷量大幅提升后很快就落下來(lái)了。
人們飲用葡萄酒的目的一定不單單是為了營(yíng)養(yǎng)和保健，如果這個(gè)說(shuō)法行得通，花生米就應(yīng)該能打敗香煙，因?yàn)榛ㄉ渍諛雍苄蓍e，也可以滿足人們的口欲，而且營(yíng)養(yǎng)豐富，沒(méi)有任何危害；健康白酒就應(yīng)該能打敗傳統(tǒng)白酒，可是金士力等健康白酒仍然沒(méi)有做起來(lái)，因?yàn)檫@是與人們的常識(shí)作對(duì)，希冀改變?nèi)藗兗扔械挠^念注定是徒勞的。
如果希望用酒精麻醉自己，可以喝白酒；希望可以開懷暢飲，不容易喝醉的，可以買啤酒；希望身體健康，可以喝果汁和牛奶；如果為了營(yíng)養(yǎng)和保健，保健產(chǎn)品遍地是。總要給消費(fèi)者一個(gè)選擇自己的獨(dú)特理由，試問(wèn)：“葡萄酒，你有什么超越其他酒類的價(jià)值，能讓我眼里只有你？”
崔濤，中國(guó)最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫(kù)”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)數(shù)十家暗虧、實(shí)虧、微利的集團(tuán)公司及其分公司、子公司，通過(guò)系統(tǒng)整合、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、組織優(yōu)化、品牌重塑、資本運(yùn)營(yíng)等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其扭虧為盈，贏利能力大幅提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式。聯(lián)系電話：13918194072，電子郵件：ct721888@163.com，MSN: ct721888@hotmail.com，博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net