前 言
幾天前，筆者偶然接到了一位熟識多年的福建代理商朋友的電話，交談間得知，這位朋友如今已是今非昔比，正躊躇滿志地籌劃組織實施企業(yè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略“換防”，準(zhǔn)備從原有的代理商向生產(chǎn)商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，蓄勢進(jìn)入化妝品上游制造業(yè)領(lǐng)域，
中國藥妝市場的昨天、今天和明天
。由于電話一端對方的熱情度相當(dāng)?shù)母邼q，原本輕松洋溢的漫談氛圍，不曾想?yún)s被這位朋友一連串的棘手問題所劃破。“其一，在目前的狀況下，若是除去生產(chǎn)制造成本，拿出500萬元的市場和推廣投入，能有多少收成？其二，資本的回籠周期預(yù)計會需要多長時間？其三，第一個財年的投產(chǎn)比大概會是怎樣的一種比例？其四，資金的投資回報率水平又會是怎樣的額度？其五，廣告投入該怎樣規(guī)劃和分解？不投廣告行不行？其六，如何有效組織同外資一線知名藥妝品牌的終端巷戰(zhàn)？”
聽完朋友的一番提問，由于職業(yè)的習(xí)慣，筆者沒有立即回答他，稍作停頓，又將“皮球”踢回給了對方，接著反問道：其一，請問你為什么會看好目前的國內(nèi)藥妝市場？研發(fā)和生產(chǎn)的屏障效應(yīng)如何克服？其二，如果你有計劃進(jìn)入藥妝市場，請告訴我，近些年來那一個本土藥妝系列產(chǎn)品有超過3－5年存活期的？其三，不算生產(chǎn)制造成本，你的500萬元投資預(yù)算是怎么得來的？其四，如果告訴你，500萬元的市場投入還不夠薇姿在國內(nèi)市場半個月的廣告費，你怎么看？其五，如果告訴你，500萬元的市場投入第一個財年收支持平或是略有虧損，你又會怎么想？其六，新產(chǎn)品沒有廣告投入，進(jìn)行完全終端操作，且不說市場的變數(shù)和渠道的阻力，僅地面推廣的攻擊戰(zhàn)就會變得異常艱辛，這難道就是你進(jìn)行藥妝領(lǐng)域項目投資的初衷和本意嗎？
“六問六答”變成了“六接六傳”，朋友顯然同樣也沒有足夠的思想準(zhǔn)備，頃刻間不知所措，彼此的氣氛似乎變得有些尷尬，先前的熱度瞬間嘎然冰釋。無奈情況下，“無效”的溝通不得已暫時劃上了休止符，但是筆者還是帶著那位朋友的六個問題陷入了許久的沉思。
緣起：何謂藥妝
當(dāng)很多問題肌膚人群正在為自己的肌膚而寢食難安，如何才能讓自己的肌膚看起來健康，皮膚如何看起來更加緊致，自己的年齡不被面部的皺紋和眼部的幼紋所出賣的同時，于是便形成了現(xiàn)今這個看似狂熱的藥妝市場，
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《中國藥妝市場的昨天、今天和明天》(http://www.msguai.com)。那么，到底何謂藥妝？有人說：所謂藥妝，就指的是在藥房銷售的化妝品。
其實不然，藥妝這個概念原本來源于歐美。在美國，專家指出所謂藥妝實際上是一個營銷專屬詞語，學(xué)界則認(rèn)為：凡被FDA（美國聯(lián)邦食品藥品管理局）認(rèn)為是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品，就屬于藥妝產(chǎn)品。但是，英國美容和皮膚學(xué)資深專家蘇珊·馬尤博士則指出：“藥妝產(chǎn)品所做的，就是在挑戰(zhàn)人類逆轉(zhuǎn)衰老的生命科學(xué)創(chuàng)新。國際知名品牌藥妝產(chǎn)品的經(jīng)久不衰的魅力就在于――其添加劑成分，通常是類維生素A、金屬物質(zhì)、維生素以及各種植物制劑。”
看來，目前在國際上關(guān)于藥妝的準(zhǔn)確概念也還沒有形成一致的定義。那么，在這里我們姑且不妨這樣理解――藥妝，即是針對問題肌膚人群的特殊化妝品和個人護(hù)理用品。
幾年間，“藥妝”一躍成為了護(hù)膚時尚領(lǐng)域的新興名詞，活躍在公眾視線中的藥妝概念一度表現(xiàn)的熱力四濺、魅力非凡。對于問題肌膚可謂茶不思飯不想的愛美之人來說，似乎看到了希望的曙光，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走進(jìn)皮膚�？迫ΠY下藥，更不再需要忍受皮膚科醫(yī)生的針頭和累人的定期術(shù)后護(hù)理。
忽如一夜春雨來，千樹萬樹梨花開。當(dāng)綜合性藥物、營養(yǎng)調(diào)理和皮膚護(hù)理這些耳熟能詳?shù)膶I(yè)術(shù)語走進(jìn)了公眾視野的時候，很多人幻想著全民藥妝時代能夠快點到來，能夠使自己的問題肌膚得到徹底的解放。
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馮建軍：馮建軍，國內(nèi)日化美妝／個人護(hù)理用品業(yè)資深權(quán)威，15年的行業(yè)資歷。深諳日化美妝、藥妝以及個人護(hù)理用品業(yè)務(wù)的全案企劃和市場推廣。中國十大策劃專家、中國最具影響力營銷策劃100人、中國品牌研究院研究員、清華大學(xué)企業(yè)總裁班特邀講師，現(xiàn)任國內(nèi)數(shù)十家化妝品企業(yè)營銷顧問，國內(nèi)多家風(fēng)投公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問；歡迎同作者進(jìn)行探討和溝通，聯(lián)系電話：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com查看馮建軍詳細(xì)介紹 瀏覽馮建軍所有文章 進(jìn)入馮建軍的博客