從雜牌到二三線品牌，是一個(gè)相對(duì)短暫而較為容易的過程；從二三線品牌向一線品牌進(jìn)軍，其艱難程度不亞于千人萬眾勇闖獨(dú)木橋，
創(chuàng)建一線品牌的天時(shí)、地利、人和
。有人戲謔，一線品牌的造就，堪稱是“一將功成萬骨枯”，一個(gè)一線品牌的成功，是建立在無數(shù)同類品牌的基礎(chǔ)之上的。從二三線品牌上升為一線品牌，除了要有勇氣、眼光和執(zhí)著，更要講究“天時(shí)”、“地利”與“人和”。
天時(shí)是不可或缺的前提條件
天時(shí)是不可或缺的前提條件。從理論上講，幾乎所有的二三線品牌突圍上升為一線品牌的機(jī)率是均等的。為何到最后真正能夠躋身其中的僅僅是鳳毛麟角？其根本原因之一就在于每個(gè)二三線品牌的“天時(shí)”不同。
要從二三線品牌上升為一線品牌，所面臨的對(duì)手異乎尋常的多，在這里邊既包括那些已經(jīng)成功的一線品牌為了捍衛(wèi)自己的地盤而設(shè)下的龐大障礙，還包括那些二三線品牌陣營的難兄難弟們的虎視眈眈和層出不窮的“扯后腿”。沒有足夠的“牌底”幾乎就不可能達(dá)成目標(biāo)。
當(dāng)然，話說回來，如果二三線品牌能夠恰當(dāng)?shù)睦米约邯?dú)特的時(shí)機(jī)（天時(shí)）的話，那么上升為一線品牌這個(gè)幾乎不可能的目標(biāo)馬上就會(huì)變得“很有可能”。這個(gè)時(shí)機(jī)，就是我們所說的“天時(shí)”。在這里，“天時(shí)”主要是指資金、新模式和新技術(shù)。
沒有錢，說什么都是白搭。從二三線品牌躋身一線品牌，所需動(dòng)用的資金極為龐大。首先，品牌的知名度必須要在較短的時(shí)間內(nèi)迅速上升，至少必須有能夠與其它那些二三線品牌相區(qū)隔，做到有資格與一線品牌相抗衡。這就要求必須在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌傳播的快速積累與爆發(fā)，在短期內(nèi)達(dá)到一線品牌長(zhǎng)期積累所形成的那種公眾知名度。要做到這一點(diǎn)，廣告和其它各種形式的傳播推廣當(dāng)然就必不可少——央視是一定要上的，衛(wèi)視也不可缺，地面推廣活動(dòng)當(dāng)然必須具備，公關(guān)最好也能有一些。所有的這些舉措，都關(guān)聯(lián)到一個(gè)字——“錢”。只有擁有足夠的資金作為后盾，才能夠保證短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)“海量”的品牌積累，實(shí)現(xiàn)知名度的突圍。當(dāng)然，突圍所需的資金可以通過融資、借貸、風(fēng)險(xiǎn)投等各種方式實(shí)現(xiàn)。其次，要從二三線品牌躍居一線品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)的健全，渠道終端的提升，銷售終端競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化，銷售服務(wù)的完善，那是一個(gè)也不能少。扶持代理商深度分銷，網(wǎng)絡(luò)滲透，要錢；整改終端形象，推廣品牌化終端，要錢；提升終端競(jìng)爭(zhēng)力，培訓(xùn)導(dǎo)購，規(guī)范流程，強(qiáng)化管理，也要錢。真正是——什么都可以少，唯獨(dú)不能少了錢，
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《創(chuàng)建一線品牌的天時(shí)、地利、人和》(http://www.msguai.com)。最后，要在短期內(nèi)把品牌和市場(chǎng)做大、做強(qiáng)，從二三線品牌順利躋身一線品牌，就必須給合作伙伴們更大的扶持，形成整體強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力以達(dá)成目標(biāo)。擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)、新品鋪市、貨款扶持、管理輸出這些個(gè)扶持項(xiàng)目，也都是個(gè)個(gè)要錢的。話說回來，僅僅有錢也是不行的。中國這么大，燒錢的企業(yè)還不少，但真正成功的切并不多。像早些時(shí)候的秦池，燒的錢那個(gè)真叫多，最后怎么樣，還不是以破產(chǎn)收尾。有錢，還得有模式，有超越行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新模式。在龐大資金的支持下，借助新模式的創(chuàng)新性、領(lǐng)導(dǎo)性、高效性，一方面順利實(shí)現(xiàn)資金投入的超值回報(bào)，比其它同行更能發(fā)揮資金效益；另一方面順利的盤活原有的種種資源，提高資源利用效益，全方位激發(fā)品牌的活力，共創(chuàng)品牌輝煌。新模式應(yīng)該是有效的品牌營運(yùn)模式、商業(yè)發(fā)展模式。相較于其它二三線品牌，新模式必須能夠有效、高效提升品牌資源的利用效率，必須能夠順利盤活閑置的資源，必須提供給合作伙伴一個(gè)更高的投資回報(bào)商業(yè)前景。
當(dāng)然，如果很不幸產(chǎn)品是個(gè)“扶不起的阿斗”的話，就是有再多的資金、再好的模式，也填不滿創(chuàng)造一線品牌這個(gè)宏偉工程的“黑洞”，充其量頂多也只能是創(chuàng)造曇花一現(xiàn)的短暫輝煌，不可能塑造出一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的一線品牌。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，更是品牌發(fā)展的核心和關(guān)鍵。產(chǎn)品本身必須要有優(yōu)于同業(yè)的種種技術(shù)特征，必須具有明顯的行業(yè)領(lǐng)先屬性，必須能夠引領(lǐng)未來的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。只有在產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先的前提下，品牌投入的每一分資金和每一個(gè)模式才能得到淋漓盡致的發(fā)揮，才能匯聚成無與匹敵的競(jìng)爭(zhēng)能量，擊潰突圍前進(jìn)路上的種種障礙，從二三線品牌成功躋身為眾人矚目的一線品牌。
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張發(fā)松：麥迪遜（北京）國際廣告有限公司高級(jí)合伙人，“品牌根據(jù)地”理論與“5A創(chuàng)意法”理論創(chuàng)建人，中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，中國最具影響力廣告策劃25強(qiáng)，中國年度100位優(yōu)秀品牌專家、北京大學(xué)、福建師范大學(xué)等高等院校特聘講師，《銷售與市場(chǎng)》等權(quán)威媒體專家顧問，服務(wù)各領(lǐng)域主流客戶60多家，開設(shè)專欄20余個(gè)，發(fā)表論文及專著數(shù)十萬字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com查看張發(fā)松詳細(xì)介紹 瀏覽張發(fā)松所有文章 進(jìn)入張發(fā)松的博客