近年來(lái)，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)不斷龐大，銷售額持續(xù)激增，
“貍貓”變“太子”
。據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司最新調(diào)查統(tǒng)計(jì)：2005年學(xué)習(xí)機(jī)銷量為244.6萬(wàn)臺(tái)，年度總銷售額為24.9億元。2006年第一季度銷售量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，銷售額則超過(guò)了10億元大關(guān)。賽諾還預(yù)測(cè)，2006年數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將有338.8萬(wàn)臺(tái)銷量。而在良好的勢(shì)頭背后，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的弊病不斷突顯：無(wú)論在功能還是在產(chǎn)品外觀方面，各品牌都具有極大的相似性，缺乏實(shí)質(zhì)性的差異。在學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品自身領(lǐng)域的發(fā)展空間愈加狹小的困境下，名人X9將無(wú)線通訊技術(shù)、數(shù)碼多媒體技術(shù)、學(xué)習(xí)機(jī)平臺(tái)跨領(lǐng)域融合，堪稱學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)的一次創(chuàng)舉。無(wú)論是技術(shù)含量，還是產(chǎn)品功能，名人X9都具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，在卓越的學(xué)習(xí)功能基礎(chǔ)上獨(dú)創(chuàng)打電話、無(wú)線上網(wǎng)、拍照、看電影等新功能，這是對(duì)目前學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)技術(shù)匱乏、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新局面的一次顛覆。
一款能學(xué)英語(yǔ)的手機(jī)
在學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)博得滿堂彩的名人X9，最初并不是一款學(xué)習(xí)機(jī)，而是一款具有較強(qiáng)英語(yǔ)學(xué)習(xí)功能的手機(jī)。
名人X9原來(lái)的產(chǎn)品名字叫做Q1，這款產(chǎn)品在最初立項(xiàng)時(shí)，并不是作為學(xué)習(xí)機(jī)來(lái)研發(fā)的，其產(chǎn)品定位是給在職人員使用的英語(yǔ)學(xué)習(xí)手機(jī)，在英語(yǔ)學(xué)習(xí)功能的設(shè)置上主要側(cè)重于詞典、單詞記憶和英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)。名人公司期望這款產(chǎn)品能夠通過(guò)較強(qiáng)的學(xué)習(xí)功能和較低的價(jià)格，憑借差異化在中低端手機(jī)市場(chǎng)搶占一定的份額。
但是事與愿違。這款產(chǎn)品的樣機(jī)出來(lái)之后，我們卻失望的發(fā)現(xiàn)，如果繼續(xù)按照當(dāng)初立項(xiàng)時(shí)的策略來(lái)操作這款產(chǎn)品，那么不但不能從這款產(chǎn)品上得到任何好處，甚至?xí)虼硕萑胍粋�(gè)自挖的泥潭。首先，手機(jī)市場(chǎng)更新?lián)Q代的速度太快，在立項(xiàng)時(shí)還算領(lǐng)先的硬件配置和功能，到現(xiàn)在已經(jīng)落伍；其次，手機(jī)硬件的生產(chǎn)制造和牌照要依托康佳來(lái)完成，產(chǎn)品成本無(wú)任何優(yōu)勢(shì)；最后，名人這個(gè)品牌在學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)有一定的影響力，但在手機(jī)市場(chǎng)卻毫無(wú)知名度，甚至連一個(gè)三流品牌都算不上。
在成本、硬件功能優(yōu)勢(shì)盡失的情況下，原本對(duì)這款產(chǎn)品很感興趣的手機(jī)渠道代理商，紛紛淡出。至此，通過(guò)低價(jià)手機(jī)渠道來(lái)銷售這款產(chǎn)品的希望已經(jīng)落空，是繼續(xù)做下去還是轉(zhuǎn)換思路？大家都很矛盾。如果繼續(xù)做下去，能預(yù)見(jiàn)的結(jié)果只有一個(gè)字：虧。就此放手吧，之前大半年時(shí)間、巨額研發(fā)費(fèi)等投入就打了水鏢，大家又不甘心。
找尋機(jī)會(huì)
正當(dāng)名人公司高層和手機(jī)部門為如何“處理”這款產(chǎn)品而大傷腦筋時(shí)，負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)機(jī)推廣的營(yíng)銷中心也在為沒(méi)有產(chǎn)品上市而犯愁。從2006年1月到6月底，名人公司一直沒(méi)有推出新的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，無(wú)論是一級(jí)還是二、三級(jí)代理商，對(duì)名人或多或少都表現(xiàn)出了不滿和抱怨。此時(shí)的營(yíng)銷中心，急需一款具有強(qiáng)大號(hào)召力的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品來(lái)為名人公司吶喊助威。
實(shí)際上，所謂危機(jī)，就是危險(xiǎn)中蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。在名人公司，左邊面臨的困境是“有產(chǎn)品卻不能推出”，右邊遭受的麻煩卻是“沒(méi)有產(chǎn)品”。尷尬局面下，大家的目光又同時(shí)聚集在Q1這款產(chǎn)品上。
毫無(wú)疑問(wèn)，作為學(xué)習(xí)型手機(jī)，Q1成功的可能性很小，但如果將其打造成一款能打電話的學(xué)習(xí)機(jī)，則完全具備一款明星機(jī)型的一切條件：首先，有概念可以挖掘，比如能打電話的學(xué)習(xí)機(jī)、無(wú)線學(xué)習(xí)、無(wú)線下載等；其次，有市場(chǎng)可以挖掘，學(xué)生消費(fèi)群對(duì)于手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、mp3、mp4等有著強(qiáng)烈的需求，而這款產(chǎn)品具備了這些功能；最后，具有唯一性，雖然這款產(chǎn)品的通話、攝像、看電影等功能在手機(jī)上非常普遍，但是這些功能在學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)卻是首創(chuàng)。
拋磚引玉的觀點(diǎn)被提煉出來(lái)后，得到了大家的一致?lián)碜o(hù)。
經(jīng)過(guò)多次會(huì)議討論，名人公司高層接受了營(yíng)銷中心的建議，采用無(wú)線學(xué)習(xí)掌上電腦的概念來(lái)操作這款產(chǎn)品，把Q1打造成一款帶通話功能的學(xué)習(xí)機(jī)，并根據(jù)學(xué)習(xí)機(jī)的要求，來(lái)重新定位、策劃和設(shè)置這款產(chǎn)品的學(xué)習(xí)功能，
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《“貍貓”變“太子”》(http://www.msguai.com)。全新定位
在接到重新定位這款產(chǎn)品的任務(wù)后，大家馬上對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)分析。進(jìn)而提出了一個(gè)趨勢(shì)、兩個(gè)否定、兩個(gè)確定和一個(gè)改進(jìn)。
1.一個(gè)趨勢(shì)
在目前的學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，各品牌都在沿用好記星的套路，盲目地圍繞著背單詞、教材同步、全科學(xué)習(xí)等功能炒作。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，學(xué)習(xí)機(jī)本身在學(xué)習(xí)功能上可以創(chuàng)新和炒作的概念已經(jīng)很少，再加上學(xué)習(xí)概念抽象難懂，消費(fèi)者對(duì)不同學(xué)習(xí)概念的炒作已經(jīng)變得麻木，要引起消費(fèi)者的注意，必須推出具有特別功能或者屬性的新產(chǎn)品，而這些功能或者屬性又恰到好處的滿足消費(fèi)者需求。
單純的學(xué)習(xí)功能，無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的興趣，更無(wú)法成就另外一個(gè)“明星產(chǎn)品”。因此，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)新的突破點(diǎn)不在于學(xué)習(xí)概念的翻新，更不在于廣告和促銷花樣的繁多，而是在以學(xué)習(xí)功能為基礎(chǔ)的新技術(shù)、新硬件、新系統(tǒng)，如彩屏、攝像功能、上網(wǎng)功能等的應(yīng)用，而這正是我們通過(guò)Q1建立新學(xué)習(xí)機(jī)品類的大好機(jī)會(huì)。
2.兩個(gè)否定，兩個(gè)確定
Q1不是手機(jī)，而是一款學(xué)習(xí)機(jī)。首先，如果Q1是一款手機(jī)，那么作為手機(jī)來(lái)說(shuō)，Q1的產(chǎn)品功能并不突出，且沒(méi)有任何品牌優(yōu)勢(shì)。再加上我們以書店和百貨商場(chǎng)為主的銷售渠道，如果在這些渠道推廣我們的手機(jī)，Q1必死無(wú)疑。其次，如果Q1是一款學(xué)習(xí)機(jī)，那么它在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)機(jī)中卻是無(wú)敵的，其功能也是無(wú)比強(qiáng)大的。因?yàn)闊o(wú)論是通話功能、拍照功能還是上網(wǎng)功能，都是其他品牌產(chǎn)品所不具備的，Q1具有首創(chuàng)性和唯一性的特點(diǎn)。而且這些功能都是學(xué)生群體特別渴望的。所以，作為一款學(xué)習(xí)機(jī)，Q1優(yōu)勢(shì)明顯。
Q1的目標(biāo)消費(fèi)群不是白領(lǐng)，而是學(xué)生。首先，雖然白領(lǐng)對(duì)學(xué)英語(yǔ)有著一定的需求，但其解決途徑有很多（比如上培訓(xùn)班，通過(guò)電腦軟件等），因此對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)的需求并沒(méi)有學(xué)生那么強(qiáng)烈。而學(xué)生群體，學(xué)好英語(yǔ)對(duì)升學(xué)和畢業(yè)找工作有著直接的推動(dòng)力，而且其學(xué)習(xí)途徑單一，除了老師授課之外，學(xué)習(xí)機(jī)則是一個(gè)很好的輔導(dǎo)工具。其次，白領(lǐng)都已經(jīng)參加工作，每個(gè)人普遍有一個(gè)以上的手機(jī)在使用，且手機(jī)市場(chǎng)非常成熟，其需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出簡(jiǎn)單的通話功能，更多是一種個(gè)性和身份的表現(xiàn)。再次，白領(lǐng)在購(gòu)買這款產(chǎn)品時(shí)，他們是把它當(dāng)成一款有學(xué)習(xí)功能的手機(jī)來(lái)買，而不是學(xué)習(xí)機(jī)。顯然，作為一款手機(jī)，其現(xiàn)有的功能配置以及銷售渠道，根本不可能吸引消費(fèi)者。最后，初中以上學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的需求，尤其是手機(jī)，已經(jīng)逐步成為初中以上學(xué)生的消費(fèi)目標(biāo)，而我們的這款產(chǎn)品不僅有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)功能，還可以同時(shí)滿足他對(duì)手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、MP4等產(chǎn)品的需求，必然會(huì)受到學(xué)生消費(fèi)群體的熱烈追捧。
3.一個(gè)改進(jìn)
基于這款產(chǎn)品的定位是學(xué)習(xí)機(jī)而不是手機(jī)，其目標(biāo)消費(fèi)群是學(xué)生而不是商務(wù)人士的定位，我們對(duì)這款產(chǎn)品的功能也提出了一次大膽的改進(jìn)建議：其一，在原有學(xué)習(xí)功能的基礎(chǔ)上，全面增加詞典的數(shù)量。其二，在原有英語(yǔ)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，加上全科學(xué)習(xí)功能，實(shí)現(xiàn)9門課程同步學(xué)。其三，加上教材同步、語(yǔ)法課堂、互動(dòng)考場(chǎng)等在學(xué)習(xí)機(jī)上通用的學(xué)習(xí)功能，使其具備普通學(xué)習(xí)機(jī)所應(yīng)有的全部學(xué)習(xí)功能。
提案會(huì)上，在經(jīng)歷了一番激烈的爭(zhēng)論后，大家的思路基本統(tǒng)一，在我們提出的功能改進(jìn)基礎(chǔ)之上，加入了無(wú)線下載功能和家長(zhǎng)控制功能。也明確了產(chǎn)品的定位，即無(wú)線學(xué)習(xí)掌上電腦，能打電話的學(xué)習(xí)機(jī)。
所謂無(wú)線下載功能，就是建立一個(gè)學(xué)習(xí)WAP網(wǎng)站，通過(guò)GPRS無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，可以隨時(shí)隨地下載最新的學(xué)習(xí)資料，解決消費(fèi)者下載難的問(wèn)題；至于家長(zhǎng)控制功能，則是為了解除家長(zhǎng)對(duì)學(xué)生使用手機(jī)所存在的種種顧慮。在使用家長(zhǎng)控制功能后，家長(zhǎng)可以有效地控制孩子的通話和收發(fā)短信，從而有效地控制話費(fèi)。這兩項(xiàng)功能的加入，使無(wú)線學(xué)習(xí)掌上電腦的概念更加豐滿，同時(shí)也增強(qiáng)了產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中的實(shí)用性。
至此， Q1從一款幾乎沒(méi)有成功可能的學(xué)習(xí)型手機(jī)完美地轉(zhuǎn)變成一款能打電話、拍照片、看電影的英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)，不僅學(xué)習(xí)功能媲美普通英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)，更完美地結(jié)合了學(xué)習(xí)、通訊和娛樂(lè)三大功能，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)一個(gè)全新的產(chǎn)品品類——無(wú)線學(xué)習(xí)掌上電腦就此誕生。