近日，格蘭仕在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空調(diào)、微波爐，以及其它小家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，引入了一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，名為“期權(quán)銷(xiāo)售”，即是“先預(yù)訂再配送”，
家電期權(quán)銷(xiāo)售，意義大于功用
。對(duì)此，業(yè)內(nèi)各方意見(jiàn)褒貶不一。對(duì)此，筆者認(rèn)為，這種營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)會(huì)在一定程度上帶家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的整體提升，活躍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的氛圍，增強(qiáng)影響力。但是在具體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所能夠獲得的業(yè)績(jī)和效果卻不如其戰(zhàn)略意義般重要。
一直以來(lái)，我國(guó)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)多是沉迷于以價(jià)格為核心和基礎(chǔ)，無(wú)論是買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，還是概念炒作，或是返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)等豐富多彩，最終都逃脫不了受價(jià)格主線牽制的命運(yùn)。因此，多年來(lái)我國(guó)家電企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，一旦脫離了價(jià)格就顯得暗淡無(wú)色，特別是對(duì)于諸多中小企業(yè)而言，更是以價(jià)格為根本，展開(kāi)了一系列市場(chǎng)推廣和份額提升的任務(wù)。不僅在國(guó)內(nèi)，就連海外市場(chǎng)拓張中，中國(guó)家電企業(yè)的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)也影響深遠(yuǎn)，大幅拉動(dòng)過(guò)全球家電行業(yè)的平均價(jià)格變化。顯然，價(jià)格在拉動(dòng)一些企業(yè)的市場(chǎng)份額全面上漲的同時(shí)，也削弱了國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的平均利潤(rùn)，出現(xiàn)了一大批企業(yè)始終徘徊在盈虧平衡線的邊緣。
然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻突然生變，令許多家電企業(yè)措手不及。自去年底開(kāi)始，以銅、鋁、鋼鐵為代表的原材料價(jià)格上漲迅猛，特別是以銅為代表的有色金屬價(jià)格翻一番，給原來(lái)依托價(jià)格為主要營(yíng)銷(xiāo)手段的家電企業(yè)以巨大壓力，因?yàn)檫@種源于生產(chǎn)成本源頭的擠壓，讓許多企業(yè)毫無(wú)還手之力，只能通過(guò)漲價(jià)來(lái)化解壓力。但是，在企業(yè)的漲價(jià)行為之后，卻在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段上卻出現(xiàn)了真空式的尷尬，缺乏價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)之后的替代營(yíng)銷(xiāo)手段。
無(wú)疑，格蘭仕的這種營(yíng)銷(xiāo)手段的出現(xiàn)，既借助了“家電漲價(jià)之后營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏”的市場(chǎng)背景，也充分把握了國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段長(zhǎng)期以來(lái)處于低水平狀態(tài)的事實(shí)，結(jié)合自身的情況進(jìn)行了創(chuàng)新和提升。將風(fēng)險(xiǎn)、收益等股市上才存在的意識(shí)融入到日常家電的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中來(lái)，從內(nèi)容上給消費(fèi)者以新鮮的沖擊力，從理論上也能夠?qū)⑾M(fèi)、增值、商家、消費(fèi)者、廠家等原本分散的個(gè)體和概念，通過(guò)這種手段進(jìn)行了有機(jī)地融合，變成營(yíng)銷(xiāo)手段中的一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)，能夠有力借助各方力量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，分散企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
短期來(lái)看，格蘭仕的這種營(yíng)銷(xiāo)手段的探索，充其量只有戰(zhàn)略上的意義，對(duì)于終端賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的實(shí)際拉動(dòng)作用以及所能夠產(chǎn)生的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值極為有限。只能將其為作為一種新興事物來(lái)觀察對(duì)待。支撐筆者這一看法的因素主要有以下幾條：
首先，家電市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，特別是在市場(chǎng)的變幻莫測(cè)性以及消費(fèi)者的購(gòu)物升貶值的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極小，相對(duì)于股市的千變?nèi)f化，以及“高風(fēng)險(xiǎn)高收益”的屬性，明確存在著本質(zhì)上的區(qū)別，
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《家電期權(quán)銷(xiāo)售，意義大于功用》(http://www.msguai.com)。家電消費(fèi)群體越來(lái)越大眾化，但是股市的群體則越來(lái)越精英化，兩者之間并不存在相互共融性。因此，極容易出現(xiàn)將家電的操作手法運(yùn)用到股市上，過(guò)于小兒科，而將股市的操作手段運(yùn)用到家電領(lǐng)域過(guò)于高端化，不被接受。其次，這一營(yíng)銷(xiāo)手段的內(nèi)容過(guò)于平淡，易受市場(chǎng)隨機(jī)性因素左右。格蘭仕推出這一手段的背景就是銅等原材料的價(jià)格不斷上漲，而且短期內(nèi)無(wú)法把握價(jià)格的最終走勢(shì)。因此，由于消費(fèi)者對(duì)于原材料價(jià)格異常波動(dòng)而帶來(lái)選購(gòu)時(shí)機(jī)的把握難度增加，從而衍生出“期權(quán)銷(xiāo)售”這一招術(shù)。但是，對(duì)于許多家電廠家而言，也會(huì)主動(dòng)分擔(dān)和化解原材料上漲的壓力，從而這種漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)降至最低系數(shù)，大大減弱了這一手段的吸引力。
其次，這一營(yíng)銷(xiāo)手段需要得到各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的通力支持。由于家電正向日用消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，因此商家在銷(xiāo)售過(guò)程中擁有廣闊的市場(chǎng)前景，不需要對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行深度發(fā)挖。而近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于家電的價(jià)格敏感度不斷降低，購(gòu)買(mǎi)行為日趨理性和隨機(jī)性。無(wú)論是商家，還是消費(fèi)者只能座享收益，卻不會(huì)額外地來(lái)替廠家承擔(dān)不必要的風(fēng)險(xiǎn)。
再者，我國(guó)整體的社會(huì)信用體系還在初步建立過(guò)程中，沒(méi)有形成良好的信用體系和監(jiān)管機(jī)制。對(duì)于此次由單一廠家推出的“期權(quán)銷(xiāo)售”活動(dòng)，活動(dòng)的權(quán)威性和公正性備受質(zhì)疑和拷問(wèn)。一旦在實(shí)施過(guò)程中，活動(dòng)的公正性無(wú)法得到保障，那么對(duì)于弱勢(shì)群體的消費(fèi)者，無(wú)力與廠家進(jìn)行對(duì)抗。這將有力降低消費(fèi)者參與的積極性。
此外，這種營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施還要受制于商家的配合和推廣程度的限制。據(jù)了解，眼下實(shí)施這種營(yíng)銷(xiāo)手段的商家比較少，許多商家多處于觀望狀態(tài)之下。更為關(guān)鍵的是，這種營(yíng)銷(xiāo)手段能夠給商家?guī)?lái)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益，還無(wú)法進(jìn)行判斷和測(cè)算。而其它廠家，短期內(nèi)也不會(huì)參與進(jìn)來(lái)，如此一來(lái)，這一營(yíng)銷(xiāo)手段就將面臨“孤掌難鳴”的被動(dòng)局面。
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沈聞澗：沈聞澗，服務(wù)于國(guó)內(nèi)某大型家電企業(yè)，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)策劃工作。對(duì)國(guó)內(nèi)家電、IT行業(yè)等問(wèn)題有著獨(dú)到的看法和鮮明的思路。曾在多家財(cái)經(jīng)、家電開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄，探討家電未、IT行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)之路，為國(guó)內(nèi)新生代營(yíng)銷(xiāo)策劃人。電子郵箱：swjian@126.com查看沈聞澗詳細(xì)介紹 瀏覽沈聞澗所有文章