品牌被尊為市場競爭的最高形式，因其可貴，才顯其創(chuàng)建之艱難，

誰拿走了我的2000萬？

。在品牌構(gòu)建的過程中，企業(yè)既不能急于求成，更不能因噎廢食。少了更具競爭力的產(chǎn)品組合、寬深相宜的渠道平臺、準(zhǔn)確到位的整合傳播、和科學(xué)而富有活力的業(yè)務(wù)流程，任何一飛沖天的宏偉構(gòu)想都只能是水中月、鏡中花。

    2006年春節(jié)過后上班的第三天，高達(dá)啤酒公司。

    一大早，銷售總經(jīng)理李林就從財(cái)務(wù)部門得到信息：2005年啤酒的總體銷售量為100萬噸，較上年下降了20%，被寄予厚望的高杰系列新產(chǎn)品，原計(jì)劃銷售占比10%，卻僅僅實(shí)現(xiàn)了3%的比例。李總又隨手拿出2004年和2005年的廣告費(fèi)用對比，其結(jié)果是：2004年，高達(dá)總計(jì)投入1000萬元廣告費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了100多萬噸的銷量；2005年公司追加投入，累計(jì)拋出了3000萬元的廣告費(fèi)，并且大都是收視率較高的央視強(qiáng)檔頻道，廣告費(fèi)遞增了200%，但令人難以置信的是銷售額卻下降了幾十萬噸，遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)。

    這就意味著2005年多投入的2000萬元廣告費(fèi)基本上打了水漂！讓李林怎么也不明白的是：廣告費(fèi)增加了那么多，為什么銷量反而下降了呢？原本籌劃很好的新產(chǎn)品推廣計(jì)劃，為什么也基本泡湯了呢？

    痛則思變

    建廠十年有余，高達(dá)最令人注目的是近八年的跑馬圈地，藉此它獲得了大規(guī)模的發(fā)展。如今，它已經(jīng)從一個(gè)年產(chǎn)幾萬噸的街道啤酒小廠，成長為目前擁有多家分廠的集團(tuán)化公司。

    但是，在高達(dá)快速發(fā)展的背后，董事長趙洪彬以及企業(yè)決策層卻有隱憂：近年來，隨著啤酒市場競爭的益發(fā)慘烈，作為以低端產(chǎn)品起步，從農(nóng)村市場發(fā)家的高達(dá)啤酒公司面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理、企業(yè)盈利能力低、發(fā)展后勁不足的窘境。尤其可怕的是，外資品牌大舉入侵國內(nèi)，國內(nèi)一、二線品牌又開始向下游渠道擠壓，地方小品牌更是以較低的價(jià)格擾亂市場、蠶食市場，這一切都讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)如鯁在喉，寢食難安。面對這前有追兵、后有堵截的不利狀況，高達(dá)公司感受到了前所未有的壓力。品牌力不強(qiáng)、市場張力小，成為高達(dá)進(jìn)一步做大做強(qiáng)、并躋身行業(yè)第一梯隊(duì)發(fā)展的瓶頸。

    這種現(xiàn)狀促使企業(yè)必須作出調(diào)整與變革。2004年11月份，趙董以及銷售李總先后召見5家咨詢管理公司，以借力使力，謀求企業(yè)的改良之道。經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡，并在業(yè)界查證，最終簽下了在咨詢界較有名氣的艾力管理公司以及阿道普品牌咨詢公司，其代價(jià)是360萬元的咨詢費(fèi)用，協(xié)議時(shí)間是一年，而他們的具體分工是艾力負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)部改革，阿道普負(fù)責(zé)品牌、營銷以及市場改革。

    協(xié)議生效后，兩家咨詢公司開始正式運(yùn)作。作為本次改革重中之重的阿道普品牌咨詢公司，從品牌、營銷和市場的角度對高達(dá)進(jìn)行了大刀闊斧的系列調(diào)整。

    首先確立發(fā)展基調(diào)，明確了2005年是企業(yè)提升、調(diào)整、改革年，并把此作為企業(yè)的年度戰(zhàn)略規(guī)劃以及一切工作的重中之重。大舉進(jìn)軍城市高端市場及城區(qū)流通、各類終端市場，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略構(gòu)想。2005年全面實(shí)施“進(jìn)城”計(jì)劃。

    在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，全新推出高達(dá)公司具有劃時(shí)代意義的中高檔產(chǎn)品高杰系列新產(chǎn)品，選用澳洲麥芽，德國酵母，并全程無氧化灌裝，產(chǎn)品基調(diào)為時(shí)尚、激情，市場定位在具有一定消費(fèi)能力的工薪及高收入人群，渠道鎖定城市賣場、餐飲終端、零售終端以及夜場等。為了配合新品上市，在全國11家分公司對高杰系列產(chǎn)品不遺余力地進(jìn)行大力度推廣，分公司銷售總經(jīng)理親自掛帥，力爭該產(chǎn)品品類前期銷售占比要達(dá)到10%，

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《誰拿走了我的2000萬？》(http://www.msguai.com)。與此同時(shí)，高達(dá)拿出斷臂扼腕的勇氣，徹底改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，果斷砍掉企業(yè)賴以起家的低端產(chǎn)品Y、Z系列10余個(gè)品種，零售1.5元/瓶以下的啤酒全面停止生產(chǎn)和供應(yīng)。

    最重要的一項(xiàng)舉措，就是由阿道普公司牽頭、策劃，在央視投入3000萬元廣告費(fèi)，大力度地開展空中宣傳轟炸，提升品牌力，向中國啤酒10強(qiáng)進(jìn)軍。同時(shí)幫助企業(yè)導(dǎo)入VI（形象視覺識別系統(tǒng)），整合、規(guī)范和統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識，全面提升品牌形象以及品牌的認(rèn)知度、影響力。

    經(jīng)過與高達(dá)公司反復(fù)協(xié)商，阿道普的方案獲得李總以及趙董的簽字同意后，高達(dá)公司的營銷及市場變革正式拉開帷幕。

    廣告出擊

    在央視投入巨額廣告，是基于品牌全方位的提升以及向全國市場全面進(jìn)軍的考慮，特別是想通過央視的高端定位，大力宣傳和推廣高杰系列新品，通過完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)盈利能力，從而重新塑造品牌形象。

    2005年1月，幾乎是在同一時(shí)間，中央電視臺2套、3套、5套、8套等頻道的相關(guān)熱點(diǎn)欄目都重磅推出了高達(dá)啤酒高杰系列新品的5秒廣告，并進(jìn)行了高密度的播放，其主要傳播內(nèi)容如下：

    1．產(chǎn)品概念訴求。提出了全程無氧灌裝、綠色無甲醛等傳播利益訴求點(diǎn)。

    2．展播頻道眾多。涵蓋了中央電視臺的5個(gè)熱點(diǎn)頻道。

    3．廣告播放頻次高。每天8次以上的高頻率播放。

    4．廣告播出時(shí)間：每晚10：30以后。

    ……

    央視廣告播出三個(gè)月后，讓高達(dá)公司不安的是，市場絲毫沒有風(fēng)生水起的跡象，銷售依然不溫不火，這時(shí)，銷售總經(jīng)理李林開始著急了，他一邊向趙董匯報(bào)市場上的平淡反應(yīng)，一邊督促市場部人員趕快整理央視廣告播放計(jì)劃，并把它做成宣傳單的方式大量向客戶及市場發(fā)放。

    另一方面，配合空中轟炸，地面部隊(duì)也在大舉推進(jìn)，為了保障高杰系列新品的成功上市，阿道普也立即派駐了12名人員分赴各個(gè)市場進(jìn)行督戰(zhàn)，他們協(xié)助高達(dá)在市場開展了如下工作：

    1． 編撰了各級營銷人員《營銷操作手冊》， 人手一冊，以此指導(dǎo)營銷人員開展工作。

    2． 在各個(gè)分公司進(jìn)行新產(chǎn)品推廣培訓(xùn)，從工作方法和思路上給予多方支持。

    3． 制定了新的薪酬方案，并上報(bào)董事長簽批執(zhí)行。新的薪酬方案是低底薪+高提成+

    獎(jiǎng)金考核。

    3000萬元的廣告費(fèi)是投入了，地面部隊(duì)也在大舉推進(jìn)，所有的一切似乎都比較完美，大家都在等待著市場上好消息的到來。

   

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    關(guān)于作者：

   

    崔自三：崔自三，著名營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家、經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家——清華大學(xué)、浙江大學(xué)總裁班、總監(jiān)班特約講師，“營銷OJT”現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者，曾在《銷售與市場》、《銷售與管理》、《商界》等各類媒體發(fā)表營銷與管理文章200多萬字，出版《八閃十二翻——超速營銷突破法》、營銷實(shí)戰(zhàn)小說《挑戰(zhàn)》，經(jīng)銷商專著《做一名會賺錢的贏銷商》，歷任多家大型企業(yè)集團(tuán)企劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)等職。查看崔自三詳細(xì)介紹　　瀏覽崔自三所有文章　　進(jìn)入崔自三的博客