初級市場的渠道策略是：以強(qiáng)勢品類為支點，以高額利潤為杠桿，撬動經(jīng)銷商，迅速建立起全國性營銷渠道的框架結(jié)構(gòu)，采用粗放式管理方法進(jìn)行管理，

渠道再造的“九陽神功”

    但是，剛剛誕生的渠道網(wǎng)絡(luò)是美麗的，也是脆弱的。

    到了發(fā)展階段，是行業(yè)生命周期中銜接初級階段和成熟階段的關(guān)鍵一環(huán)。走得好，企業(yè)可以順利進(jìn)入成熟期，走不好，企業(yè)就可能從此夭折，或使下一段收益最為豐厚的成熟期如曇花一現(xiàn)，瞬間便墜入死亡終點。

    到了發(fā)展階段，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)發(fā)生了變化，由初級階段的建立市場和建立網(wǎng)絡(luò)，變成了搶奪市場份額。在成長階段，企業(yè)的目標(biāo)是搶奪最大化的市場份額。

    發(fā)展階段，由于品類被迅速接受，新產(chǎn)品的生產(chǎn)由小批量轉(zhuǎn)為大批量，企業(yè)通過生產(chǎn)效率的提高，降低了生產(chǎn)成本，提高了產(chǎn)品利潤，并由此帶給企業(yè)豐厚的回報。但同時，競爭者也紛紛擠入市場。競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品的價格不斷下降，產(chǎn)品價格在渠道中逐漸透明化，這就促使公司希望進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷量，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，降低產(chǎn)品成本，以維持一定的利潤空間。

    這一切都注定了企業(yè)必須在發(fā)展階段爭奪市場份額，快速壯大自己，企業(yè)的目標(biāo)就是做大。那么，如何做大？除了要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，打造品牌之外，渠道的爭奪，成了企業(yè)擴(kuò)大市場份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

    發(fā)展階段，企業(yè)的渠道策略就是：渠道擴(kuò)張和再造。

    一、渠道再造，編織完善的網(wǎng)絡(luò)

    1、渠道多元化，建立健全的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

    在發(fā)展階段，市場增長迅速，企業(yè)需要擴(kuò)大規(guī)模，渠道結(jié)構(gòu)會隨著調(diào)整。最有效的方法通常是盡可能地使用更多的渠道。在這個階段，企業(yè)應(yīng)該研究每一種可能的渠道，并決定產(chǎn)品是否可以通過該渠道銷售。同時，企業(yè)還要考察潛在可能渠道的全部范圍，盡可能地進(jìn)入更多的渠道以進(jìn)入新的細(xì)分市場。

    第一步，鞏固原有渠道。通常情況下，率先進(jìn)入的渠道往往是適合消費者試用的渠道，例如飲料、果汁、低檔酒等產(chǎn)品通常選擇餐飲渠道作為率先進(jìn)入的渠道。

    企業(yè)對原有的銷售薄弱的地區(qū)，要幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商展開銷售工作，對不合格的經(jīng)銷商，企業(yè)要迅速尋找新的經(jīng)銷商，選擇更好的經(jīng)銷商來做好代替他的準(zhǔn)備。

    第二步，進(jìn)一步細(xì)分渠道，利用某一渠道取得突破的優(yōu)勢和影響力，進(jìn)入相關(guān)的渠道進(jìn)行分銷，建立新的分銷渠道，最終達(dá)成企業(yè)“多產(chǎn)品、多渠道”的運作模式。如許多酒類和功能性飲料產(chǎn)品在餐飲渠道取得有效突破后，相繼進(jìn)入商場、超市和傳統(tǒng)分銷渠道，有的進(jìn)入KTV等夜店，以期方便老顧客的重復(fù)購買和吸引新消費者嘗試購買，達(dá)到提升銷量的目的。

    因為嘗試性渠道雖然在餐飲，但是，隨著產(chǎn)品被消費者進(jìn)一步接受，大量銷售的渠道往往集中在商場和超市等消費者大量購買的渠道。前些年的酸奶代表品牌“妙士”，就是在餐飲渠道獲得了極大的成功。但是目前在許多省市，卻逐步被其他酸奶品牌在商場渠道上，進(jìn)而在整個市場上所取代。

    第三步，渠道細(xì)分，方便購買：隨著消費者對產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，產(chǎn)品購買的障礙已經(jīng)不再是品牌、價格等，而是購買的方便性，因此，無論渠道、覆蓋率、購買方式都發(fā)生了較大變化，需要依此建立新的渠道并加大終端覆蓋密度。典型的例子是方便面市場，前幾年人們主要集中在商場、超市渠道購買，目前在許多市場，尤其是大中型城市中，能否在就近的“雞毛小店”買到則成為提升市場占有率的主要因素。

    第四步，進(jìn)入新的細(xì)分市場。充分利用企業(yè)的品類第一的優(yōu)勢，充分利用企業(yè)在現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢，開發(fā)企業(yè)的邊際效應(yīng)，開發(fā)和滿足消費者新的需求，或者開發(fā)新的消費群，嘗試進(jìn)入新的細(xì)分市場，

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    2、大力發(fā)展分銷商，展開“蜘蛛戰(zhàn)役”

    發(fā)展階段，企業(yè)要進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，要想把市場進(jìn)一步做深做透，要把企業(yè)的觸角延伸到市場的每一個角落，單靠一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果沒有二批商的鼎力襄助，整個市場就不能做深做透。

    在發(fā)展階段，很多二批商會加入近來，并且數(shù)量可能會逐漸增加。公司需要通過擴(kuò)大現(xiàn)有分銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)，來提高他們的銷售能力，并對他們進(jìn)行大力扶持，以實現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)的健全和發(fā)展。由于許多分銷商與企業(yè)沒有接觸過，這就需要公司的業(yè)務(wù)員從中進(jìn)行大量的工作，同時通過業(yè)務(wù)人員與分銷商下游成員的接觸，實現(xiàn)企業(yè)對整個渠道的控制和管理。

    由此形成企業(yè)更深的網(wǎng)絡(luò)體系：一級經(jīng)銷商——強(qiáng)大的二批商——零售終端。依靠這種環(huán)環(huán)相扣的蜘蛛網(wǎng)狀的營銷體系，企業(yè)不僅可以加強(qiáng)產(chǎn)品的快速滲透能力，同時也加強(qiáng)了企業(yè)對市場的控制力。

    這種經(jīng)銷商加二批商的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，對企業(yè)來講，相當(dāng)于給渠道編織了一張網(wǎng)，一級網(wǎng)的孔大些，越到下面，網(wǎng)孔越小，渠道越密，網(wǎng)越編越細(xì)越密。就象蜘蛛編網(wǎng)一樣。

    建立起了完善的二批商網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)要緊緊團(tuán)結(jié)一級經(jīng)銷商，通過投入人、財、物力等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售，即助銷，幫助經(jīng)銷商管理和服務(wù)二批商，增強(qiáng)二批商的銷售能力，為渠道的大量回貨做足功夫。

    3、增加拓展型渠道成員

    在發(fā)展階段，有實力的企業(yè)總是迅速地拓展和搶占市場空間，而所有人都采用搶占市場的方式，勢必造成有實力的渠道成員都愿意和有實力的品牌公司合作。所以在這個階段，選擇愿意為此投入和與企業(yè)共同拓展市場的經(jīng)銷渠道就顯得尤為重要。

    一級市場采取大客戶策略：在主要的銷售市場，企業(yè)要在健全網(wǎng)絡(luò)的同時開辟大客戶，大客戶的職責(zé)是幫助企業(yè)把產(chǎn)品滲透到不易控制的市場末梢。這樣的客戶在這個時期的作用非常重要。

    二級市場的開拓：二級市場指主營市場以外的市場，這些市場和主營市場的區(qū)別在于其市場的需求只是產(chǎn)品的利益，對品牌的要求不高。這些二級市場基本都被渠道成員所控制，而這些渠道成員的經(jīng)營方式以批發(fā)為主，他們看重產(chǎn)品的銷量規(guī)模。

    4、提升終端覆蓋率

    強(qiáng)化終端運作，在陳列、展示和促銷等方面加大力度，制定終端陳列標(biāo)準(zhǔn)， 確定典型終端門店， 打造“聲音”門店，就象在一片肥田中施肥一樣，施得越多，收獲就會越多。

    5、設(shè)立分支機(jī)構(gòu)

    企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品銷售的重點地區(qū)或城市設(shè)立分公司或辦事處等分支機(jī)構(gòu)。這樣做有幾點好處：首先，它有利于企業(yè)直接接觸市場，對重要客戶進(jìn)行直接的銷售和服務(wù)；其次，它有利于企業(yè)接近所服務(wù)的分銷商，更好地提供支持和協(xié)助；第三，它有利于加強(qiáng)對分銷系統(tǒng)的控制和管理，及時獲取有用的信息。

    設(shè)立這樣的分支機(jī)構(gòu)，企業(yè)可以在重點市場，集中資源和強(qiáng)勢運作，積極扶持發(fā)展重點經(jīng)銷商，樹立成功運作的市場典范和渠道典范，總結(jié)和提煉成功經(jīng)驗和有效手段，并積極利用示范性市場的榜樣作用，以便在其他市場產(chǎn)生榜樣的牽引效果，鼓動其他市場積極投入和拓展市場，共同把整個市場做大。

    關(guān)于作者：

    沈志勇：上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。12年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，“新經(jīng)濟(jì)第一代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”； 長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。查看沈志勇詳細(xì)介紹　　瀏覽沈志勇所有文章　　進(jìn)入沈志勇的博客