打敗寶潔？白日做夢(mèng)！簡(jiǎn)直是開(kāi)玩笑吧！因?yàn)椋趯?zhuān)業(yè)人士和消費(fèi)者眼里，寶潔實(shí)在是太強(qiáng)大了——
自創(chuàng)立至今近168年的大多時(shí)間里，寶潔一直是美國(guó)聲譽(yù)卓著的公司之一：它的品牌家喻戶(hù)曉——比如1946年推出的“汰漬”和1961年推出的“幫寶適”；它的營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)創(chuàng)新——在1880年代，寶潔是美國(guó)公司里率先做全國(guó)性廣告的公司之一，在1930年代，它在廣播劇“Ma Perkins”中插入廣告的做法是“肥皂劇”一詞的由來(lái)，
打敗寶潔的品牌秘笈！
。它的管理方法也成為業(yè)界的標(biāo)桿：在1930年代，寶潔發(fā)展了“品牌管理”的概念。它更長(zhǎng)期被視為美國(guó)商界的黃埔軍�！ㄓ秒姎夤綜EO伊梅爾特、3M公司的CEO麥克納尼、eBay的CEO瑪格麗特·惠特曼和微軟的CEO巴爾默均出自寶潔。
寶潔在05年收購(gòu)了男士護(hù)理品牌——吉列，這樣公司05年?duì)I業(yè)額超過(guò)了650億美元，并且有10％以上的純利潤(rùn)！簡(jiǎn)直是洗化行業(yè)的超級(jí) ！寶潔擁有21個(gè)品牌的銷(xiāo)售額突破了10億美元！在很多品類(lèi)中擁有壓倒性的優(yōu)勢(shì)地位！
因此，寶潔一直被視為中國(guó)品牌的教父！在中國(guó)幾乎言品牌必寶潔！而寶潔也為中國(guó)的洗化行業(yè)培養(yǎng)了一批又一批的品牌和渠道運(yùn)作人才！
這樣的超級(jí)恐龍能夠被打敗嗎？答案是肯定的！關(guān)鍵是要先找到制勝的品牌秘笈！
秘笈之一、摧毀寶潔存在的基礎(chǔ)——品類(lèi)管理
寶潔在全球最成功是它創(chuàng)造并且擁有獨(dú)一無(wú)二的品類(lèi)管理，這也是寶潔品牌一直在洗化行業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的重要原因。因此，要打敗寶潔，不是簡(jiǎn)單的從產(chǎn)品策略上突破，而是要找到寶潔之所以強(qiáng)大的根基和核心所在。
寶潔能夠在洗化行業(yè)擁有象飄柔、潘婷和海飛絲等這樣一類(lèi)成功的品牌，就在于寶潔根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的了解成功的根據(jù)消費(fèi)者的利益需求把洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行深度細(xì)分，形成了一個(gè)又一個(gè)的品類(lèi)，因此飄柔、潘婷分別占領(lǐng)了柔順和滋養(yǎng)兩個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者！即使象伊卡璐一個(gè)后來(lái)并購(gòu)的品牌，也彌補(bǔ)了寶潔原先草本洗發(fā)的品類(lèi)空白，因此，伊卡璐成功的占領(lǐng)了高端的草本洗發(fā)水市場(chǎng)。
因此，如果按照寶潔所制定出來(lái)的品類(lèi)管理的規(guī)則實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略，那么無(wú)疑就落到了寶潔的陷阱里去！因?yàn)橄箫h柔和潘婷，都已經(jīng)占領(lǐng)了所在品類(lèi)的40％以上的份額，無(wú)論你的產(chǎn)品有多強(qiáng)勢(shì)，廣告轟炸有多猛烈，在寶潔的品類(lèi)規(guī)則下，是很難成功！本土的洗化品牌雖然前期跟隨寶潔的品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，選擇了3、4級(jí)市場(chǎng)，再加上密集的電視廣告，確實(shí)在這些區(qū)域占據(jù)了一定的市場(chǎng)，但是，當(dāng)寶潔憑借自己兩年的央視廣告標(biāo)王、大的可怕的資金實(shí)力，接連的產(chǎn)品降價(jià)策略大軍壓境之時(shí)，前期本土品牌所苦心構(gòu)筑的市場(chǎng)能夠存在多久？
所以，只有推翻寶潔的品類(lèi)規(guī)則才是最重要的。簡(jiǎn)單的講就是顛覆原有的寶潔的品類(lèi)管理，建立全新的品類(lèi)劃分標(biāo)準(zhǔn)，比如本土品牌可以推出“漢方洗發(fā)——東方人的選擇”這一品牌定位，從而把寶潔逼向合成洗發(fā)這一死角！而且強(qiáng)調(diào)是適合東方人的洗發(fā)、護(hù)發(fā)習(xí)慣！這不是簡(jiǎn)單的品類(lèi)跟隨，而是徹底的對(duì)原有規(guī)則的顛覆！這樣的品牌因?yàn)榉犀F(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)，而且鮮明的突出了品牌的個(gè)性！這樣的品牌會(huì)產(chǎn)生自發(fā)成長(zhǎng)的力量！
顛覆寶潔的另一個(gè)策略就是用人群的年齡來(lái)劃分品類(lèi)！雖然寶潔已經(jīng)擁有很多的洗發(fā)水品牌，但是針對(duì)中老年人頭發(fā)特點(diǎn)的洗發(fā)水卻還沒(méi)有看到。因此，可以建立新的品類(lèi)，比如“XX洗發(fā)水——專(zhuān)為老年人洗發(fā)研制！在包裝和廣告上詳細(xì)陳述老年人頭發(fā)和身體狀況，應(yīng)該選擇適合自己的洗發(fā)水！相信一旦推出，肯定能夠得到老年人和他們的兒女的青睞！因?yàn)檫@是健康和孝敬的表現(xiàn)，從而能夠在短期內(nèi)建立起自身品牌獨(dú)特的價(jià)值個(gè)性，在新的品類(lèi)中建立自己牢固的市場(chǎng)份額，
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《打敗寶潔的品牌秘笈！》(http://www.msguai.com)。秘笈之二、打破寶潔的品牌傳播定律
寶潔由于擁有強(qiáng)大的品牌知名度和影響力，因此，無(wú)論到什么地方，寶潔都能得到與眾不同的照顧，包括跟各種媒體和渠道的關(guān)系也是如此。寶潔建立品牌的重要手段是電視廣告＋事件營(yíng)銷(xiāo)。電視廣告就是無(wú)論是什么電視臺(tái)，都能夠看到寶潔系列產(chǎn)品的系列廣告，啟用國(guó)際級(jí)的明星代言人，每天輪番進(jìn)攻，先抓住眼球，再占據(jù)消費(fèi)者的大腦！事件營(yíng)銷(xiāo)則比如在全國(guó)進(jìn)行“飄柔之星”選拔大賽類(lèi)似的活動(dòng)，同時(shí)以寶潔公司的名義暫時(shí)希望小學(xué)，從而同步提升品牌的美譽(yù)度。因此整個(gè)的品牌傳播剛?cè)嵯酀?jì)，張馳有度！這樣建立起來(lái)的品牌確實(shí)是四平八穩(wěn)，難以突破！
因此，在顛覆了寶潔的品類(lèi)管理規(guī)則之后，就要尋找、創(chuàng)新品牌傳播與眾不同的策略！阿里巴巴針對(duì)推廣支付寶，與國(guó)內(nèi)名導(dǎo)馮小剛贊助了《天下無(wú)賊》，在很短的時(shí)間內(nèi)成功傳播了支付寶“安全、快速”的品牌個(gè)性！
因此，新的品牌依據(jù)新品類(lèi)建立之后，就要建立自己的與寶潔有區(qū)別的品牌傳播策略。因?yàn)楦S寶潔的傳播路徑，在資金和費(fèi)用巨大差距的后面，只能永遠(yuǎn)呆在寶潔的下面，因?yàn)槠放苽鞑サ膬?yōu)勢(shì)資源會(huì)主動(dòng)的向?qū)殱崈A斜，這是無(wú)法改變的游戲規(guī)則。
參照可口可樂(lè)公司運(yùn)用《魔獸世界》動(dòng)漫的表現(xiàn)和傳播策略，并且積極的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推廣可口可樂(lè)的品牌核心“要爽由自己”，起到了很好的效果，同比銷(xiāo)量上升30％左右！新品牌運(yùn)用動(dòng)漫策略和互聯(lián)網(wǎng)傳播成就新品牌是一個(gè)很好的啟發(fā)！
秘笈之三、與強(qiáng)勢(shì)渠道客戶(hù)合作，實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)
寶潔在中國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)是明顯的，這樣的成績(jī)跟寶潔在中國(guó)市場(chǎng)多年的扎實(shí)經(jīng)營(yíng)有關(guān)，最早中國(guó)都是國(guó)有的百貨批發(fā)站，即使在很多人看起來(lái)觀念陳舊，機(jī)制老化的舊的商業(yè)，寶潔都能夠從零開(kāi)始，為渠道客戶(hù)配備了人員、車(chē)輛和辦公設(shè)施，引導(dǎo)客戶(hù)不斷進(jìn)行深度分銷(xiāo)和市場(chǎng)開(kāi)拓，因此能夠每年提升客戶(hù)的全年銷(xiāo)量。
同時(shí)，寶潔對(duì)沃爾瑪和家樂(lè)福這樣的KA給以直接經(jīng)營(yíng)，簽訂全球的合作協(xié)議。寶潔在沃爾瑪系統(tǒng)占到沃爾瑪整體銷(xiāo)量的3.5%, 而沃爾瑪系統(tǒng)的銷(xiāo)量則占到寶潔全球銷(xiāo)量的18％，這跟寶潔格外的重視與代表了未來(lái)零售趨勢(shì)的大賣(mài)場(chǎng)的深度合作有密切的聯(lián)系。在寶潔－沃爾瑪體系中，寶潔作為戰(zhàn)略性合作伙伴能夠享受到沃爾瑪同步的零售信息，這種特權(quán)和優(yōu)勢(shì)是很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法比擬的！
從2004年開(kāi)始，一直到現(xiàn)在，寶潔開(kāi)始大刀闊斧的進(jìn)行渠道商的調(diào)整，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)與原先渠道模式的完美結(jié)合，即使在短期內(nèi)導(dǎo)致銷(xiāo)量的大幅下滑也在所不惜！更表明了寶潔致力于渠道模式創(chuàng)新的決心！
寶潔在渠道中的一個(gè)軟肋則是對(duì)于渠道代理利潤(rùn)的忽視，或者有意攤薄！02年的時(shí)候，寶潔的某大區(qū)經(jīng)理在山東一代理商處的講話(huà)就是“做寶潔就是不要賺錢(qián)，因?yàn)樗饕軌驇?dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售！”這可以被看作寶潔在渠道中相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)表現(xiàn)。
一個(gè)新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，要取得比寶潔更有優(yōu)勢(shì)的渠道資源是比較難的，但是完全可以根據(jù)寶潔渠道商薄利經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀和不足，給客戶(hù)以2～3倍的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，恨容易引起原本對(duì)寶潔心懷不滿(mǎn)的渠道商的反戈一擊！并且能夠在很多的局部市場(chǎng)建立自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)！真正達(dá)到了渠道為我所用的目的，獲得比寶潔更大的優(yōu)勢(shì)！
同時(shí)對(duì)于連鎖零售業(yè)態(tài)的關(guān)注也是新品牌能夠脫穎而出的關(guān)鍵所在！寶潔由于固有的市場(chǎng)平衡，將會(huì)大大影響對(duì)于新連鎖業(yè)態(tài)的投入和操作，這正是新品牌的優(yōu)勢(shì)！