最近一段時間，無抗奶在光明乳業(yè)的推波助瀾下仿佛成為行業(yè)的熱點，光明乳業(yè)也開始在全國性媒體上對無抗奶展開了一系列的傳播，
“無抗奶”無法拯救光明乳業(yè)
。這種傳播包括乳業(yè)專業(yè)性媒體（光明乳業(yè)希望引導(dǎo)乳制品行業(yè)跟進），生活性媒體（光明乳業(yè)希望引導(dǎo)消費者潮流），行業(yè)性峰會（光明乳業(yè)希望獲得行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)）等等。但是，我們不得不說，無抗奶其實很難拯救陷入發(fā)展困境中的光明乳業(yè)，因為乳制品行業(yè)的江湖已經(jīng)發(fā)生了深刻的變革。首先，無抗奶概念已經(jīng)被嚴重透支。中國快速消費品領(lǐng)域確實是一個概念頻出的行業(yè)。還在上個世紀90年代，中國彩電企業(yè)根本就沒有一款真正意義上的數(shù)字電視時候，海爾彩電就推出了所謂的數(shù)字電視；電器行業(yè)根本就沒有節(jié)能標(biāo)志時候，中國家電行業(yè)就開始熱潮所謂的歐洲節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。同樣道理，在中國乳制品剛剛萌芽狀態(tài)時候，中國乳制品企業(yè)就開始熱潮無抗奶，這種概念的透支，導(dǎo)致今天的中國乳制品企業(yè)再重新回過頭來審視無抗奶時，無抗奶的概念已經(jīng)屬于典型的雞肋。因此，除非行業(yè)巨頭――伊利、蒙牛、三鹿等迅速跟進，否則的話，無抗奶很難成為今天市場主流。但我們必須看到，已經(jīng)完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的伊利等企業(yè)是絕對不會輕易跟進推動的。并且，今天的光明乳業(yè)在市場號召力已經(jīng)大不如從前，如果光明乳業(yè)獨家來重新做無抗奶的功能訴求，市場機會成本將是非常之大，而一旦正的成為市場主流的情況下，收獲的又絕對不是光明乳業(yè)一家，而是整個乳制品行業(yè)，光明乳業(yè)是否愿意做行業(yè)的先驅(qū)？
其次，本次光明乳業(yè)在熱炒無抗奶的過程中犯了一個小小的錯誤，消費者立場。我們看到，無抗奶的傳播完全是一種基于技術(shù)層面的品質(zhì)訴求，無抗奶的重度消費者，包括光明乳業(yè)自己也在花費很大的精力反復(fù)地向消費者解釋“什么叫無抗奶？”這樣做的結(jié)果就是，光明乳業(yè)首先需要向消費者做科普教育，然后才能十分間接地向消費者傳遞無抗奶對消費者有什么樣的好處。這種非消費者立場思考問題對市場阻力非常大，可以舉一個2003年自己親身經(jīng)歷的案例。
2003年年初，我們接受服務(wù)美菱冰箱。當(dāng)時，美菱冰箱熱炒的主流產(chǎn)品概念就是納米冰箱，而且這個概念美菱冰箱已經(jīng)堅持了數(shù)年。但是，我們通過對消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大部分消費者并不相信所謂的納米概念，并且消費者也很郁悶，納米做的冰箱與我有何關(guān)系。我們的調(diào)研讓美菱冰箱決策者十分吃驚，因為在他們看來，消費者應(yīng)該明白納米就是更加保鮮，具備一定的殺菌功能等屬性，但實際上消費者并不明白。于是，我們提出來傳播美菱抗菌冰箱，將納米變成為背書因素。在實際傳播過程中，美菱冰箱也常常使用“納米抗菌冰箱”，經(jīng)過這樣簡單的調(diào)換，情況發(fā)生了很大的變化，特別是03年恰好趕上SARS事件，抗菌冰箱在傳播上有意識向這方面傾斜，結(jié)果出乎預(yù)料，當(dāng)年的京城市場上，美菱原來的很難買的動的所謂納米冰箱經(jīng)常斷貨！文字順序的調(diào)整其實是消費者立場的巨大變化。
第三，最近媒體上比較多地出現(xiàn)了“光明乳業(yè)將成為無抗奶國家標(biāo)準(zhǔn)制定單位”，在光明乳業(yè)的眼里，既然我成為國家標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行者，未來市場上我將可以利用標(biāo)準(zhǔn)單位的門檻抑止競爭對手，至少我可以以標(biāo)準(zhǔn)制定者而成為新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，
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《“無抗奶”無法拯救光明乳業(yè)》(http://www.msguai.com)。這個想法同樣十分幼稚。對于位居前列的乳制品企業(yè)來說，實現(xiàn)無抗化僅僅是兩個問題，第一是技術(shù)問題，第二是管理問題，以前列的乳制品擁有的資金與技術(shù)能力，全面無抗化根本不能構(gòu)成市場門檻，他們完全可以通過簡單的技術(shù)概念，加強基礎(chǔ)的管理平臺實現(xiàn)光明乳業(yè)所設(shè)定的無抗化指標(biāo)，因此，在壁壘上，光明乳業(yè)的無抗化根本不可能成為制約競爭對手的殺手锏。第四，標(biāo)準(zhǔn)制定者就是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的虛假命題引導(dǎo)著光明乳業(yè)走入新的歧途。在行業(yè)有這么一種說法，三流企業(yè)買產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，很顯然，光明乳業(yè)在策略思維上也明顯地反映出這種思維傾向。實施上果真如此嘛？
中國白酒行業(yè)有一種香型叫兼香型，這種香型的首倡者應(yīng)該是湖北白云邊酒業(yè)，而且白云邊也一直是兼香型國家標(biāo)準(zhǔn)制定者，但實際上市場上兼香型白酒產(chǎn)品做的最好的卻是安徽的口子窖，甚至于在很多行業(yè)人士眼中，兼香型鼻祖就是口子窖。同樣一個案例，中國白酒濃香型鼻祖是瀘州老窖，但消費者卻公認濃香型代表企業(yè)是五糧液。即使在外資公司，標(biāo)準(zhǔn)制定者也未必就是領(lǐng)導(dǎo)性品牌。因此。希望通過一個標(biāo)準(zhǔn)一勞永逸地獨占市場絕對是幼稚的表現(xiàn)。實際上，標(biāo)準(zhǔn)永遠是一種行政性國家武器，任何一個企業(yè)與個人作為參與者可以有成就感，但絕對不可能成為獨占者，為什么？因為一樣?xùn)|西一旦成為標(biāo)準(zhǔn)，就不會是企業(yè)資源，而是公眾資源。
第五，無抗奶是一項基礎(chǔ)性產(chǎn)品品質(zhì)訴求，不具備根本性改變光明乳業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性功能。無抗奶作為一項基礎(chǔ)性技術(shù)手段，對提升光明乳業(yè)品牌形象可能有一些作用，但分攤到每一單一產(chǎn)品上并不具備差異化的能力，消費者在市場消費中可感知性非常之差。無抗奶這種針對光明乳業(yè)大品牌形象的品質(zhì)訴求對改變光明乳業(yè)任何一個單一產(chǎn)品的盈利能力不會產(chǎn)生很大的幫助。
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王傳才：華聞華通（北京）管理咨詢有限公司，大中至正（安徽）營銷咨詢有限公司，董事長兼首席顧問，國內(nèi)著名管理咨詢專家。03年度，提出新產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷理念，并推出《藍海思維與紅海戰(zhàn)略——-新產(chǎn)品戰(zhàn)略性營銷與管理》專著；09年度，將運用于白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)化理論進一步上升到所有充分競爭的快速消費品領(lǐng)域，形成了快速消費品跨越式發(fā)展的結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略/結(jié)構(gòu)化品牌/結(jié)構(gòu)化營銷/結(jié)構(gòu)化管理工具體系。查看王傳才詳細介紹 瀏覽王傳才所有文章 進入王傳才的博客