【案例簡介】
2004年4月，位于徐州的青啤淮海事業(yè)部發(fā)起一場聲勢浩大的“彭城整合運(yùn)動”，欲把棗莊境內(nèi)的下屬品牌南極洲啤酒、荊泉啤酒整合掉，把“彭城”啤酒打造成青啤二線名牌，一統(tǒng)淮海，成為青啤“金字塔”的塔身，并輔以“嶗山”啤酒重新布局淮海（山東）市場，
青啤遭遇跨省整合難題
。整合計劃在棗莊地區(qū)轟轟烈烈展開，廣告鋪天蓋地，南極洲處于“休眠”狀態(tài)。但一年下來，在終端上沒有取得任何實質(zhì)性進(jìn)展，2005年6月份整合行動基本上擱淺，11月份因配合青啤公司的組織變革，撤消淮海事業(yè)部成立淮海營銷公司，“彭城整合” 以首先在棗莊市中區(qū)“流產(chǎn)”收場。隨后，南極洲啤酒發(fā)起轟轟烈烈的“復(fù)興運(yùn)動”。至今“彭城整合”成為青啤品牌戰(zhàn)略上的一塊心病。整合運(yùn)動
青啤于2000年5月２６日成立的淮海事業(yè)部（現(xiàn)為淮海營銷公司）位于號稱“一小時經(jīng)濟(jì)圈”的淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心——徐州，扼蘇、魯、豫、皖四省，自古兵家必爭之地。曾被業(yè)內(nèi)人士稱為青啤“山東護(hù)衛(wèi)隊”，是山東境內(nèi)青島、膠東、魯中三大事業(yè)部之外的第一“野戰(zhàn)軍”，肩負(fù)守衛(wèi)山東南大門的作用。
淮海事業(yè)部的最初設(shè)想也是南防蘇皖啤酒北上，北困燕京啤酒（濟(jì)寧的三孔、無名），西斷河南金星東進(jìn)。占領(lǐng)了淮海要地，將為下一步攻豫、入皖、下蘇建立根據(jù)地，進(jìn)可攻，退可守。目前，淮海營銷公司下轄徐州、宿遷、沛縣、薛城、滕州5家啤酒生產(chǎn)公司，一家麥芽生產(chǎn)公司，2006年又把山東荷澤“青荷泉”啤酒劃歸旗下，總產(chǎn)銷量約在50萬噸左右。在全國“九大軍團(tuán)”中，產(chǎn)銷量不是很大，但品牌卻是最多，有彭城、南極洲、青荷泉、荊泉、鳳凰泉、金波等六個品牌，基本上形成了“軍、師、旅、團(tuán)、營、連”陣營�！败婇L”彭城啤酒今年僅在徐州產(chǎn)銷量就達(dá)20萬噸，“師長”南極洲產(chǎn)量10萬噸，剛剛劃歸的“旅長”青荷泉10萬噸，“團(tuán)長”荊泉8萬噸，“營長”鳳凰泉5萬噸，但近兩年，宿遷的鳳凰泉、沛縣的金波由于產(chǎn)銷量小、同屬蘇北，基本上被“彭軍長”整合收編，統(tǒng)一打“彭城”品牌。下一步“彭軍長”按“總司令”的旨意將推進(jìn)青啤品牌“金字塔”戰(zhàn)略，整合魯南（棗莊）地區(qū)的南極洲啤酒和荊泉啤酒，形成一統(tǒng)淮海的局面，把“彭城”打造成青啤二線名牌，與漢斯、嶗山、山水等品牌齊名。
在這種大背景下，2004年４月開始，人們看到，一場聲勢浩大的跨省品牌整合行動在魯南（棗莊五區(qū)一市）境內(nèi)轟轟烈烈展開，
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《青啤遭遇跨省整合難題》(http://www.msguai.com)。戶外大型立柱廣告牌、街道燈箱、過節(jié)條幅、公交車，報紙電視等媒體，鋪天蓋地都是“彭城”啤酒的廣告，南極洲、荊泉的商標(biāo)也都換成了“彭城”的商標(biāo)。同時，嶗山啤酒的廣告也在這一時間段加大了對魯南的投放。令“彭城啤酒”沒想到的是，品牌整合行動進(jìn)行了一年多沒有取得多少實質(zhì)性進(jìn)展。一開始這種強(qiáng)大的陣勢就把棗莊人都弄糊涂了，先問“彭城啤酒”是哪里的，等了解后，又問青啤要干什么？南極洲啤酒是不是不行了？盡管地域很近，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者仍感覺“彭城”是個新牌子，很陌生，從名字上人們知道是徐州的啤酒。
隨后的終端營銷中，“彭城”的價格定位是中檔啤酒，但同時低價位的彭城也在城郊結(jié)合部及市內(nèi)大排擋出現(xiàn)，與南極洲的價格定位和營銷模式一模一樣，原來一直賣著南極洲和荊泉啤酒的營銷人員對賣“彭城”并不積極或者說還不適應(yīng)。營銷人員在推廣“銷售主張”時也出現(xiàn)了許多尷尬，既不能說南極洲、荊泉要被整合，也說不出“彭城”更好的優(yōu)點和區(qū)別，只能說兩家同屬青啤，同時賣�；春Ｊ聵I(yè)部對整合區(qū)域的定位是“彭城”為主品牌，南極洲、荊泉為副品牌。但現(xiàn)實是，兩品牌沒有任何明顯差別，同一支銷售隊伍，同一個銷售渠道，同時賣兩個品牌，在具體推銷中便出現(xiàn)了一定程度的“顧此失彼”現(xiàn)象�！案逼放啤币蚴钱�(dāng)?shù)貛资甑睦吓谱淤u的更好，“主品牌”棗莊人不愿意接受，所以導(dǎo)致了哪個品牌賣得好，銷售人員就愿意“走”那個貨。而鋪天蓋地的廣告給消費(fèi)者和對手的印象又是混亂的。
“彭城”鋪貨速度進(jìn)展緩慢，中高檔酒店沒有打進(jìn)去，更沒有形成氣候。而負(fù)面的影響卻不時傳來，消費(fèi)者開始議論當(dāng)?shù)氐哪蠘O洲啤酒是不是不行了，所以用彭城啤酒來代替與Y啤酒較量，南極洲的形象和銷量受到很大影響，這正好給剛剛在棗莊站穩(wěn)腳跟的山東Y啤酒創(chuàng)造了機(jī)會，Y啤酒扶搖直上。
品牌整合雷聲大雨點小，遇到重重阻礙，甚至產(chǎn)生了副作用，這時淮海事業(yè)部高層也有些搖擺不定、拿捏不準(zhǔn)了，加上人事變動等原因，整合速度明顯放慢。2005年４月份開始，棗莊市區(qū)的大型戶外立柱廣告開始撤下，隨后換上的竟然是競爭對手“泰山干啤”。
其實，這場“整合運(yùn)動”一開始就令南極洲人員極力反對，盡管從大的方面說，彭城和南極洲同屬青啤，是一家人，跟誰吃飯都一樣，但南極洲從高層到員工對“彭城”有一種極其復(fù)雜的情緒在里面，他們從骨子里不認(rèn)可“彭城”這個牌子，更不愿被“彭城”整合掉，讓南極洲這個有40多年歷史的啤酒品牌從此消失，酒廠員工到當(dāng)?shù)厥忻穸加懈星榈某煞衷诶锩妗Ｋ裕?005年6月開始，南極洲面對整合和山東Y啤酒的雙面夾擊又奮起反抗，在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w搞了一場“棗莊大反思”系列軟文報道，產(chǎn)生很大震動，公交車廣告也換成了南極洲品牌，緊接著又申請了“山東名牌”，南極洲銷量出現(xiàn)反彈，竭盡全力扭轉(zhuǎn)了這個局面。